“掉队”蘑菇街，自救成功几率有多大？

海淘、品牌特卖、社区运营……嗅觉敏锐的蘑菇街总能踩在风口之前，却总是与风口擦肩而过，从2013年与淘宝“分手”到现在，蘑菇街整整“折腾”了8年。

随着与淘宝、京东等综合电商的差距逐渐拉大，又被抖音、快手等后起之秀赶超，蘑菇街似乎已经“掉队”了，不再是“电商第四极”时的风光模样。

蘑菇街的市值，与上市之初的14.97亿美元市值，以及2018年底27.5亿美元最高市值相比，缩水超过九成，截止7月30日收盘，蘑菇街股价为1.16美元，市值1.16亿美元。但蘑菇街首席战略官黄昭洁曾公开表示，蘑菇街没有退市风险，蘑菇街市值被严重低估了。

这一次，蘑菇街押注直播电商，它的自救能成功吗？

蘑菇街“掉队”了

上市之后的蘑菇街，过得不算如意。

2016年，蘑菇街把直播引入电商，比淘宝略早了两个月。2019年，蘑菇街抢先业内将直播电商确立为公司主赛道，全力转型，但成倍增长的直播业务收入，并不能挽回由此损失的营销服务等其他收入等下滑。

蘑菇街当时的财务表现削减了资本市场的信心，后者的态度直接反映在了股价上。

2019年1月初蘑菇街股价徘徊在21美元左右，年中其股价迅速下跌，在时间上似乎也对应了2019财年年报的发布节点，当年的最后一个交易日，其股价仅为2.16美元。2020年7月，蘑菇街股价有所回暖，但很快又跌回2美元左右的水平。

而这一次，面对直播电商，蘑菇街决定死磕，不愿再擦肩而过。

事实证明，直播电商还是非常有“搞头”的，近年来，大大小小的电商平台陆续启动直播业务，综合用户规模、平台占有率、市场规模等因素，目前业内已经形成了“淘抖快”三足鼎立的局面。

《招商证券调研报告》显示，淘宝直播2019年全年GMV为2500亿，快手为400-500亿，抖音直播100亿。2020年，三巨头加速奔跑，彼此的距离也在拉大，据凤凰网电商研究院脱水数据预估，2020年，淘宝直播带货GMV达到4300亿元，抖音弯道超越快手，GMV总额达到1340亿元，快手直播电商GMV为620亿元。

头部玩家占据主要市场的当下，蘑菇街、小红书、唯品会、拼多多等诸多平台不得不努力争抢剩余的一小口蛋糕。

尽管和巨头们差距很大，但蘑菇街的直播业务还是在持续增长的。蘑菇街财报中提到，2019财年-2021财年，总GMV分别为174亿元、171亿元和139亿元，其中直播GMV分别为41亿元、79亿元（同比增长92.7%）和109亿元（同比增长38.0%）。今年5月，CEO陈琪还宣布，蘑菇街完成了直播电商公司的转型。

而坐拥3亿用户，总在电商业务上被抓出来和蘑菇街比较的小红书就稍显尴尬了。据《财经》报道，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成，此后小红书也未公布2019年销售额的数据。

蘑菇街全力扑在直播电商上，但它能够乘风而上吗？我们还是要综合它的整体表现。

2017-2019财年，蘑菇街的总营收分别为11.1亿元、9.73亿元、10.74亿元，但自从2019年决定“all in直播”之后，蘑菇街的总营收便开始大幅下降，2021财年同比下降42.28%，其中佣金收入减少27.3%至3.186亿元，广告收入减少70.6%至7135万元，从下图中可以看到，同期亏损情况也在收窄。

连年的亏损，不免让外界担忧起蘑菇街的命运，五年来，蘑菇街已经烧掉了超45亿元。蘑菇街的现金流也从2017财年的12.70亿元降至2021财年的5.42亿元。

2021财年亏损的收窄，则是因为成本的大幅缩减。财报显示，2021财年蘑菇街的主营业务成本为1.83亿元，同比减少37.7%，销售费用为2.30亿元，同比减少62.5%，其他各项成本支出均有不同幅度的下降。

营销成本的大幅下降，或许是蘑菇街对于流量增长的反思。2020年以来蘑菇街专注直播，并叫停了商城业务。业务转型稳定之前，它似乎并不愿大动干戈。

实际上，在作出这一决定之前，和电商界乃至互联网圈同行们一样，蘑菇街也处于流量的焦虑中。不过数据显示，蘑菇街在2020年新增了1530万年度活跃买家。陈琪在5月时公布了这一数据，坦言这块增长确实是受到了直播业务的正向影响。

精准的流量、敏锐的市场观察，却依然无法盈利，蘑菇街怎么就“掉队”了？

蘑菇街被困在了哪儿？

蘑菇街的困局有其历史原因。

成立之初，蘑菇街靠着给淘宝站内导流的佣金收入发家，但蘑菇街、美丽说等平台让淘宝感到了危机，它并不想做这些导购社区的“仓库”。

2013年，被迫与淘宝“分手”之后，蘑菇街就不得不进行转型，不仅自建电商平台，还尝试了海淘、品牌特卖、金融等业务，当时蘑菇街还重拾了社区运营业务，但无论是哪个方向，蘑菇街都没有孤注一掷。

媒体援引蘑菇街前员工称，“前些年，蘑菇街的业务调整非常频繁，两个月之前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，没有优化和升级，而是拿着新业务重新开始做。”

不得不说，蘑菇街踩点踩的还是挺准的，比如社交电商、内容电商等。但这位“三心二意的预言家”身后，网易考拉、唯品会、小红书等相继崛起。

除了被认为是在追逐风口，也有观点认为，蘑菇街这些年转型失败的问题在于“过于小众”，太过专精单一类目，陷入了“垂直”陷阱。小众虽然粘性强、垂直度高，但确实是一把双刃剑，时刻把握用户喜好，跟上时代节拍，并不容易。

此前，内部员工表示，在内部信、年会等场合，陈琪并没有回避错失风口的事实，并且在思考怎么做对的事，“包括去年年会和今年年初的总结，他就明确提出直播现在正站在风口上。”

市场认为蘑菇街的模式一直在变化，而蘑菇街在内部复盘的结论是：蘑菇街的主线一直都是KOL的运营，从未转型。从导购社区到垂直电商再到直播电商，形式变了，内核不变，社区达人、网红店主，甚至主播都是KOL，蘑菇街就是通过这些KOL来带货的。

对于有些外界所称的“错过”风口，蘑菇街也有过回应。比如社交电商，拼多多最开始起家是低价生活用品、云集更接近于直销，服饰类作为半标品，其实并不适合这些模式，需要“内容和形式的统一”。

回到蘑菇街当下的处境，电商直播业务为蘑菇街带来了可观的收入，但蘑菇街有很多核心问题没有解决。

直播电商的本质不是引流，而是变现，需要持续挖掘低成本的流量，受限于平台本身的流量，可能导致直播业务在未来触及增长天花板，从数据上看，尽管财报显示17个季度蘑菇街直播业务都在增长，但增速确实在放缓。

蘑菇街的流量思维，还是定位在精准维度。转型到直播电商后，并不是所有用户都能接受直播的模式，这需要和货架式电商迥异的承载模型。财报中提到，蘑菇街粉丝30天的复购率最高达到了91%。低基数下的高转化率很难带来更大的突破，在稳固基本盘的同时，蘑菇街仍然需要挖掘新的流量。

但依旧有一个问题，我们似乎很难去定义蘑菇街。没有淘宝的海量商品，没有拼多多的低价优势，也没有小红书的阳春白雪……尽管蘑菇街将自己定义为“时尚电商”，也已经拓宽了品类，但市场的用户心智还没得到重塑。

成功转型后的蘑菇街，也该想想，如何让更多用户看到自身的改变了。

蘑菇街如何解困？

继2020年下半年推出“直播切片”后，蘑菇街在今年5月上线了“短播”业务，据陈琪介绍，短播就是从直播中获取商品讲解视频片段，并将之与商品绑定并与电商搜索引擎打通，并用算法系统向消费者推荐，让优质的商品讲解视频得以脱颖而出。

陈琪指出，区别于其他因大流量而衍生出直播电商的平台，蘑菇街拥有大量的结构化数据，更容易使得短播业务形态进行有效运转。他预计，“2022年底，绝大多数主播来自于短播的收入和来自直播的收入将五五开。”

短播确实起到了一定的效果。数据显示，目前，平台内能日均产出2000+条短播内容，蘑菇街主播“冉冉Rran"借助短播内容，日均增粉千余名；主播“程轩zz"的短播录制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍。

需要指出的是，由于上线时间较短，我们仍需要更长期地观察短播业务的数据，来验证它的可行性。蘑菇街资深副总裁范懿铭同样表示：“短播最关键的效果我认为拉长周期看，是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户，从而降低我们的直播获客成本。短期的效果应该体现在主播粉丝的增长以及直播间外销售的增长。但对这些效果，我们要保持耐心。”

与短播同时上线的还有“2021主播赋能计划”，在打造具有全网影响力的头部主播的同时，培养中腰部主播以及新人主播。

蘑菇街将这一系列操作总结为“P2K2C”模式，P是供应链输出能力、直播电商基础设施和达人赋能体系，K即KOL，最终给C端消费者带来更好的体验。

据悉，蘑菇街还将进一步强化主播赋能，包括主播风格、人设的构建，直播间场景化、特色化的打造，此外蘑菇街还将强化销售链路，拓宽品类。

对于未来的发展，陈琪在5月召开的主播大会上坦言，“中国互联网与电商人群的增长已几近‘天花板’，自己手中每增加一个用户，必然是别人手里减少一个用户。因此，对于平台来说，一定要积极创新，要让用户感受到进步与变化，否则易被市场所淘汰。”

在媒体去年年底的报道中，一位蘑菇街员工这样说道，“老板很朴实，他不会画饼。他跟我们提过今年的目标就是盈利，然后再在盈利的基础上做得更好。”

洗牌还在继续，摆脱转型阵痛之后，蘑菇街真的需要一次战绩来证明自己。(来源：猎云网)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。