“集合”模式破局 TOP TOY的潮玩生意经

21世纪进入第三个十年，Z时代成为社会消费的主流，他们的喜好正在逐渐影响潮流的发展。与此同时，消费属性的改变，也在透露着一个信息，那就是悦己消费时代已经来临，消费者更愿意为自己的热爱买单。而这，也让潮玩行业成长为千亿级规模的市场。

2020年12月，定位为全球潮玩集合店的TOP TOY成立，旨在打造符合大众消费的潮玩平台，促进中国潮玩品牌的全球化。截至今年5月份之前，TOP TOY已经在全国八个城市开了十四家门店。半年时间，TOP TOY真金白银在线下线上做了一些尝试过后，对潮玩这件生意有了自己的理解。

另外，通过一家家线下店面的铺设，TOP TOY也在向外界传达着自己的态度，不模仿、不追随，既不是做潮玩界的名创优品，也不是对标泡泡玛特。如果非要一个title的话，“潮玩普及者”应该是最合适的角色。

潮玩市场崛起 行业仍存大量空白

消费场景正在发生着日新月异的改变，体验式消费取代传统消费是大势所趋。“我们觉得中国正在进入一个新的时代，叫：新消费品牌时代。一个SKU等于一个品牌的时代正在到来”， TOP TOY创始人孙元文认为。而潮玩，这个新消费品牌时代的新物种，崛起速度已经超过很多人的想象。

根据弗若斯特沙利文报告，国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增加到2019年的207亿元，在未来五年预计复合增长40%，预计市场规模在2024年将达到763亿元。与此同时，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到了2020年的19.17%，2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。

一个新兴物种火不火，有没有前景，数据不会撒谎。短短几年时间内，潮玩行业便完成了从一片荒芜到繁荣的转变。在线下商场，像TOP TOY、泡泡玛特这样的潮玩品牌永远都不缺少顾客，并且都是年轻消费主力。每到设计师签售会，更是人潮涌动。安信证券研报称，潮玩赛道背后是Z世代消费人群的崛起，未来具有广阔的市场前景。

不过，即便市场如此火爆，在孙元文看来，潮玩行业仍处于初期阶段。他指出，当下整个潮玩生态不成熟，存在大量的市场空白，可以用三个单一、三个分散来概括：单一产品，以盲盒为主流；单一风格，以可爱风为主流；单一地域，以一二线城市为主流。品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合。

作为一位资深潮玩玩家、日漫美漫爱好者，孙元文在实际的调研和走访后，给出了当前中国潮玩市场的答案。在孙元文的理念中，当前潮玩市场缺乏行业的推动者和整合者，大势所趋，要顺势而为，而TOP TOY的出现则致力于填补这份空白。

不对标不追随 TOP TOY的“重构”逻辑

2020年12月，泡泡玛特正式登陆港交所，近千亿港元的市值让外界再一次引来外界对潮玩这个赛道的关注。但是，需要注意的是，潮玩赛道的终局未定，泡泡玛特的上市只是给这个市场增姿添彩，未来随时都会冲出黑马。而TOP TOY就是带着这样一份决心进入这个赛道。

“TOP TOY跟泡泡玛特是完全不一样的物种”，孙元文解释道，作为行业新秀，TOP TOY难免会拿来和泡泡玛特进行对比。不过，通过对TOP TOY线下店铺的走访以及产品形态的布局，就可以看出，TOP TOY确实没有在模仿谁，也没有在追随对标谁，它就是在以自己的理念去重构整个潮玩市场。

4月28日，TOP TOY的第14家门店在上海环球港正式开业，面积近600平。有意思的是，在同一楼层的100米外，就是泡泡玛特。或许，有人认为这是TOP TOY在叫板挑衅。其实不然，我们在逛商场时会发现，ZARA、优衣库会在一起，麦当劳、肯德基也会在一起，品牌的聚集证明这里有用户有流量，后期的客流量变动也会反馈给门店进行体验上的升级。

作为一家潮玩品牌，TOP TOY将自己的理解融入到了上海环球港店当中，用时光隧道与用户连接，刚进入是盲盒区、手办区，之后是积木区，在隧道的旁边则是一些高IP雕像产品。并且，不同于部分品牌纯售卖的方式，在TOP TOY环球港店中能看到，近三分之一的空间都是作为展览区，不作销售，这点也是其首创的行业新模式，旨在带动潮玩行业的发展。

相比较泡泡玛特，TOP TOY并没有将产品局限在盲盒这一种类，这也是其对于潮玩市场的一种重构，改变产品单一的现状。在TOP TOY的品牌理念中，潮玩是潮品+玩法，盲盒只是一种玩法。目前，TOP TOY按照消费者的需求找到了八个潮玩品类，希望重新规划这些品类、重新定义潮玩，用品类规划和定义潮玩品类跟消费者进行沟通，打破以往“潮玩等于盲盒”的刻板印象。

“潮玩是大众的，不是小众的”，孙元文指出，“用户去买一个潮玩，是因为他想创造一个东西，而我恰巧可以为他创造，这是他需求的体现。”就像电影《头号玩家》中展现的那样，各式各样的彩蛋满足了不同人的需求，TOP TOY做得就是这样一件事，不是跟谁竞争做赛马机制，而是倡导大家都来次潮玩。不夸张得说，如果用户需要一架飞船，那TOP TOY真得就会给用户“造”飞船。

成为“潮玩普及者” TOP TOY的取舍和链入

通过线下一家家门店的铺设，以及品类的扩充，TOP TOY一直在向外界传达“头号玩家”这个概念，希望用自己的行动来让全民享受到潮玩的乐趣。对于潮玩市场来说，IP是核心资产，TOP TOY在这方面也有着自己的思考。

一般情况下，潮玩品牌都是以自家原创IP为主，不仅毛利高，也是提升用户粘性的关键。只是，这样的模式也存在较大的弊端，那就是很难吸引更大的群体，而一旦IP遇到瓶颈，很有可能就会导致品牌的“破裂”。

短短半年时间，TOP TOY完成了从亚洲潮玩集合到全球潮玩集合的升级，这其中不变的就是“集合”，因此在IP方面也是自研和外采相结合的方式，比例大概是三比七。可以肯定的是，TOP TOY知道原创的毛利高、粉丝粘性大，外采毛利低、库存风险大，但是品牌的定位，需要其有共享的精神。

“我们要做开放的安卓系统，而不是封闭的iOS”，孙元文指出，我们认为潮玩一定是一个多样性需求的品类，而不是单一品类，原创和外采都各有优劣，这也是为什么我们坚持7：3，就是能平衡各个方面的优势和劣势，为消费者提供多样的需求。

在TOP TOY的店内可以看到，卖场最好位置的70%都给了多样性的外采产品，这其实也是一种平衡和取舍。试想一下，如果让其它品牌方的IP成为陪衬，谁还愿意加入进来，TOP TOY潮玩普及的愿景更难实现了。

不过，需要认清的是，原创IP依旧是TOP TOY的核心，那30%的IP是TOP TOY的护城河，一年的投入要上亿元。像Twinkle这些，是TOP TOY专为用户而设计，为了满足小众需求，是其对外树立的门面，也是为了链接供应商的关键。截至目前，TOP TOY已经完成了达200家优质供应商的搭建，并与万代、漫威、迪士尼等超200个全球顶流IP达成合作，形成以TOP TOY为中心，链接全球IP与供应链的模式，让国内用户与全球潮流文化间形成无缝链接。

除了链接全球潮流IP之外，在TOP TOY的理念中，好的产品需要更好地和用户沟通。除了广州、深圳、上海这样的一线城市，在二三线城市依旧有很多潜在的潮玩玩家的需求很旺盛。4月初，TOP TOY亮相兰州的兰州中心商场，开店首日的入店客流近3万人；4月中旬，TOP TOY入驻成都IFS商场，开业首天营收27万左右，客单价高达400元。

据了解，TOP TOY会先在全国省会城市铺开，逐渐开遍全国，以此来链接用户，让每个人都成为头号玩家。据孙元文透露，拉萨目前也正在选店，如果不能征服中国消费者，就无法说服海外消费者喜欢你这个品牌。

写在最后：

属于中国潮玩的时代才刚刚开场，属于TOP TOY的故事也才刚刚开始。TOP TOY的出现填补了潮玩市场空白，重新构建了潮玩市场的想象空间。让所有的玩家各取所需，各有所好，这才是潮玩的终局。（老喵）

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。