植物奶市场洗牌，当露露成为回忆时，Oatly等玩家正在杀入

近日，国内植物奶两大巨头承德露露(000848.SZ)和养元饮品(603156.SH)发布了2020年全年财报。但是两家公司去年的业绩差强人意，养元饮品全年营收更是同比暴跌40.56%。

在本土植物奶巨头暗自发愁的时候，近日，一家来自瑞典的网红燕麦奶品牌Oatly悄然向美国证监会递交招股书，计划以股票代码“TTLY”在纳斯达克上市。

打开网红聚集地小红书搜索“燕麦奶”，会出现大量带有瑞典燕麦奶品牌Oatly话题的文章。在KOL的推动下，Oatly旗下的明星产品燕麦奶，无论是推荐还是吐槽都能引起不少用户的关注。

说起燕麦奶这一类别可能有人会觉得新奇，但是燕麦奶所代表的植物奶在中国已过了风头。实际上，早年家喻户晓的六个核桃、露露和维维豆奶均属于植物奶的范畴。

然而Oatly借着燕麦奶在中国大火的时候，分别来自养元饮品、承德露露和维维豆奶(600300.SH)的六个核桃、露露杏仁露、维维豆奶却已失了用户的心。

同源不同命的植物奶

本是同根生，为什么六个核桃等品牌在走向没落，Oatly等新型植物奶品牌却在走上坡路。

首先，不同时代产品面向消费者的出发点不同。兴起于2000年代的六个核桃以广告语“经常用脑，多喝六个核桃”风靡全国。六个核桃在一开始打入市场的时候是以一种具有健脑功效的饮料补品收获了消费者的喜爱，成为了人们走亲访友必备的礼品之一。

相比之下， Oatly是以环境保护和消费者的饮食习惯为产品设计的出发点。Oatly在其招股书中提到，传统的食品生产过程是影响环境的重要因素之一，占用地球上约一半的可居住土地，且需要大量资源、排放温室气体、危害生物多样性。以燕麦奶的生产为例，用一升燕麦代替牛奶，可减少约80%的温室气体排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

如果全然不提燕麦奶生产对于环境的保护到底能起多大的作用。Oatly称，今天的食物体系和饮食习惯已不能满足消费者的营养需求，进而导致营养不良、肥胖和心脏血管疾病等非传染性疾病的流行。

Oatly表示，“我们不是在改变牛奶本身或在新产品中模仿牛奶的营养成分，而是追求功能强大的植物成分，尤其是燕麦的营养和可持续性元素，帮助人们从传统的乳制品转向以植物为基础的产品。”

植物奶与牛奶最大的不同之处在于是以植物为材料制成的奶，不含乳糖及胆固醇等牛奶特有的成分。据柳叶刀上的研究表明，全球有约三分之二的人口因乳糖不耐受不能食用牛奶。因此，科学家发现了替代牛奶利于人类吸收且有一定营养价值的植物奶。

其次，和上一个原因相关联的是因乳糖不耐受的人在食用牛奶后可能会出现腹泻和腹胀，人们关注到健康问题。并且，人们更加在意食品成分对于健康的影响。

丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》显示，2020年人们对身体健康有更高的期望值，达到8.4高分，在人生吃睡动三件大事上，人们更关注饮食健康。人们对健康饮食的关注也带动了相关产品的消费。

从配料表来看，Oatly燕麦奶的添加剂更少。在淘宝官方旗舰店售卖的原味露露配料表显示，原味露露包含水、白砂糖、山杏仁、聚甘油脂肪酸酯、碳酸氢钠、柠檬酸和食用品香料。后来推出的无糖露露配料表包含水、山杏仁和木糖醇、聚甘油脂肪酸酯、碳酸氢钠、柠檬酸、安赛蜜和食品用香料。

相比之下，Oatly的配料表成分是燕麦浆(水、燕麦)、菜籽油、碳酸钙、磷酸三钙食用盐。

(图片来源：Oatly天猫旗舰店)

既然市场已经有了需求的推动，为什么中国本土的老牌植物奶销量却一再下滑?造成这一局面的还有一大原因是公司经营策略的不同。

落在队伍最后的老牌植物奶品牌

从承德露露看中国老牌的植物奶品牌，露露杏仁露的销量除2019年外一直在下滑。数据显示，2014年-2018年，露露杏仁露的销量分别为33.99万吨、33.36万吨、30.82万吨、24.16万吨、21.33万吨，连续五年下滑。2019年销量略有回升至22.36万吨。

随着产品的销量下滑，承德露露的营收增速也起伏不定， 2020年第一季度起营收增速更是降为负数。

究其原因，有分析师指出，在整个植物蛋白饮料行业高速发展时，承德露露并没有太多的创新产品去匹配消费端的核心需求，是其发展受阻的重要原因。

根据该公司2020年年报，公司收入99.3%来自于杏仁露系列。承德露露还在财报中表示，公司销售收入主要来源于中国国内市场。

2020年全年，承德露露研发费用的营收占比仅为0.59%， 销售费用占比15.4%。研发费用及销售费用较同期均有所下降，分别下降了19.77%和40.17%。

(图片来源：承德露露财报)

虽然承德露露跟着潮流想要通过直播等形式增加销量，一方面，承德露露积极尝试直播电商，在宣传产品的同时实现了一定的产品销售;另一方面，鼓励全员在抖音、快手短视频平台，增加产品曝光量，通过自媒体实现为线上引流。但是效果并不理想。

承德露露2020年年报显示，营收为人民币18.6亿元，同比减少17.5%;归属股东净利润为人民币4.3亿元，同比下降7.03%。

养元饮品的情况也和承德露露相似。2019年第四季度，公司营收增速短暂的回升至7.98%，接下来的几个季度又跌至负数，2020年第一季度营收增速为-48.78%。

养元饮品的营收下滑与其产品单一、不受消费者青睐有很大的关联。据最新财报，2020年第四季度，养元饮品的营收为人民币14.07亿元，同比下降45.38%。2020年全年，养元饮品的营收为人民币44.27亿元，同比下滑40.65%。

养元饮品也开展了一系列的自救行动，包括直播卖货、推出无糖系列、儿童系列的六个核桃相关产品。此外，公司在2020年还多次发公告购买理财产品，其表示通过对暂时闲置的自有资金进行适度、适时的现金管理，有利于提高公司自有资金使用效率，且能获得一定的投资收益，有利于进一步提升公司整体业绩水平。

然而目前，新产品在市场上推广的效果还未可知。

追兵在后

国内燕麦奶的风靡可以说是由Oatly的大火带动的。Oatly作为星巴克等品牌的咖啡伴侣打开市场入口。

从欧洲到北美、再到中国，Oatly将其市场不断扩张。如上文所述，因其燕麦奶配料简单、添加剂少，加之与咖啡融合度高、口味佳，受到消费者的喜爱。

截至2020年12月31日，Oatly在大约60,000个零售门店和32,200个咖啡店中提供了几十种产品线和种类。

据了解，Oalty旗下产品包括燕麦奶大师系列、原味系列、巧克力系列等。Oatly还在多个国家售卖以燕麦奶为原料的冰激凌、酸奶。

Oatly的产品通过各种渠道销售，从独立的咖啡店到与星巴克等老牌加盟店建立的遍布欧洲大陆的合作伙伴关系，从Target和Tesco等食品零售商到高级天然食品杂货店和街角店，以及阿里巴巴的天猫等电子商务渠道。

从销售地区来看，Oatyl目前的最大的市场还是EMEA，但是在中国的增速不容小觑。2020年，Oatly在EMEA的销售额占总销售额的64%，美洲和亚洲的销售额占比分别为24%和13%。

公司于2018年通过精品咖啡和茶进入了中国市场。在进入中国市场的大约两年时间里，截止到2020年12月31日，公司总共拥有超过9,500个餐饮服务和零售销售点，增长率超过450%。

Oatly亚洲区总裁张春曾预计，2021年Oatly的亚洲总销售额会到将近1亿瓶，中国已成为Oatly在全球最重要的一个增长市场。

近年来随着国内的消费者也注意到植物奶，不少公司都看好中国的植物奶市场。

中国市场的增长下，国内的奶制品头部企业和一些初创公司也开始入局。

伊利(600887.SH)旗下的植选在2021年客户大会上宣布，将在2021年推出燕麦露和植物酸奶两款新品，正式踏足燕麦奶和植物酸奶市场。两款新产品就是以高膳食纤维、0添加蔗糖作为核心卖点。

oat oat成立于2020年4月，所属公司为北京植本乐食品科技有限公司。成立后几个月内，公司就推出了原味瓶装燕麦饮以及配合咖啡使用的咖啡伴侣款燕麦饮。

目前，oat oat天猫旗舰店粉丝数已达80222人。

天眼查显示，oat oat在今年3月完成了数千万人民币的A轮融资。这也是oat oat继2020年9月产品上线来完成的第三轮融资。

创新型玩家的涌入对于承德露露和养元饮品这一类创新力不足、营销能力弱的公司来说，旗下产品目前很难找到出路。而中国老牌的植物奶品牌要想从现在开始转型并非易事，从时机上来看也已落后了很多。

乳业分析师认为："对于做惯了大单品的养元饮品而言，“六个核桃'正旺的时候如果推出细分品牌的话，应该会有不错的市场成效。但公司错过了最佳时间，其他饮料企业都在推细分产品。在此背景下，养元饮品几乎很难有竞争优势。"

业内人士认为，植物奶赛道越发拥挤，新品牌正通过大手笔营销抢食老牌企业市场份额，随着新老品牌的较量日渐升温，植物奶市场将进入洗牌期。

但也有投行人士认为，老牌企业原有业务体量大，因此在投入植物奶等产品上的资源有限，而新品牌无所顾忌，为了生存敢于大手笔投入营销。但是消费新赛道不仅比谁跑得快，还要看谁跑得久，当新品牌争相烧钱到达临界点时，还是会出现与老品牌正面竞争的情况，谁更能获得消费者青睐，谁便能在淘汰赛中生存下来。

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