新供给、新品牌 天猫美妆2年业绩翻番背后的关键词

时间回到两年前，在2019年的金妆节上，天猫制定了一个小目标，“三年内，再造一个天猫美妆。”如果按照当时的增速，这样的小目标丝毫没有压力，实现肯定不成问题，天猫快速消费品事业部总经理激云当时更是自信的表示，两年就可以实现这个目标。不曾想，2020年疫情来了。

2020年疫情的初期，让快消行业大受打击，激云也有些“慌了”，用他自己的话来说，就是“完了、完了，这个事（2年翻番）就尽量别提了。”而一年后的今天，结果证明，激云的担心有些多余了，3年目标提前实现，天猫美妆2年业绩翻番。

对于取得这样一个傲人的成绩，激云将主要功劳归于商家。他表示，没有商家我们什么都不是。天猫是商家运营的平台，是机会的发现者、是增长的加速器，但它背后主要创造者还是商家，他们是天猫美妆业绩的创造者和缔造者。

2年业绩翻番 “幸运”的天猫做对了什么

虽然2年翻番的目标已经实现，但对于自己当时头脑一热立下的flag，激云仍旧觉得有幸运的成分。不过，运气也是实力的一部分，是基础设施建设以及正确的战略的铺垫。

回忆去年突如其来的疫情，激云仍后怕。疫情初期，天猫所有的模式都被打破，所有此前预测的趋势也都被破坏，增长也都停滞，尤其是一些重灾区，像彩妆、身体护理这样一些品类在上半年几乎就是四个字—灭顶之灾。激云透露，看到去年当时的运营数据，完全没有任何的方向和对策，也不知道那样的状态会持续多久。

好在的是，在天猫一系列的动作之下，疫情带来的不顺之势最终也被扭转。对于天猫美妆的成功，TechWeb认为，主要有两个方面，一是天猫美妆一直坚守的创新原则和对新品牌的扶持 ，二是供给侧的优化和升级。

在天猫平台上的美妆品牌大概都有这样一个感觉，天猫一直在充当着一个服务者的角色，与品牌站在一起，在不违背品牌原则的基础上，用最大的能力助推品牌实现梦想。与此同时，为了帮助品牌更快的成长，天猫一直在全方位得做着创新，不遗余力把增量原则用到了运营的各个方面和环节里面。

激云认为，“如果一个增量有前途的话，我们的代价是可以放弃掉现有的所有存量去拥抱它。正是因为这种偏执和激进的运营策略，导致了天猫美妆这些年一直有这样一个充分的活力和创新，一直走到行业的前列。”

另一方面，在供给侧，天猫美妆也在做着改变。据了解，疫情虽然抑制住了某些品类，但同时也催生了另外一些品类进入到了大众的视野，成为平台的主流供给，这些新品类的背后代表的也是一部分消费者没有被满足的需求。因此，天猫这边会不遗余力在新品类上持续发力，最大限度地抵消了疫情的影响，带来了行业的增长。

根据激云透露的数据，过去新品一年成交一两百万就很了不起了，而在去年，有280多个破千万的超级新品，甚至破亿的新品也不在少数。而今年，在天猫美妆的规划中也期待有2000个新品牌能够入驻到天猫，能够孵化出超过20个破亿的品牌。

除此之外，天猫美妆还全局规划品类，围绕年轻、高端升级、中坚力量以及下沉四大核心市场，推出更精准的产品，激发消费需求，引领品牌的增长。

可以说，过去两年，正是天猫在基础设施建设、供给端和产品的优化等方面作出的努力，才最大限度了抵充掉了疫情带来的影响，克服了各种不确定性。

天猫已成美妆品牌运营的主阵地

在金妆节现场，天猫美妆用一个个华丽的数据，在向外界传达一个信息，那就是天猫已经成为美妆品牌运营的主阵地。

据天猫美妆总经理歆笛介绍，疫情后，海外市场表现低迷，海外品牌开始“重仓”中国。去年，有3000个美妆商家开出天猫店，大牌美妆在天猫云集堪称“大满贯”。今年以来，古驰Gucci、凯卓Kenzo、华伦天奴Valentino、资生堂玑妍之光等品牌陆续开业天猫旗舰店。

同时，奢侈品美妆在天猫开启高级定制的风潮，如爱马仕定制香水、迪奥口红刻字、在VIP“隐藏直播间”里开启“大秀边看边买”服务。2020年，仅天猫快消行业就多了1亿新消费者，品牌商累积了10亿人次的会员，其会员客单价高出平均水平的2-3倍。

就像业界评论的那样，“从爆款发展到品牌，天猫是最短路径。”在天猫，通过数字化的改造，供给侧的优化以及与消费者的链接和强沟通，越来越多的品牌在天猫完成从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌的进阶

数据显示，过去的一年，有3个品牌年销售额突破50亿元，42个品牌跻身年销售10亿元，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家在直播间销售突破1亿元，28个品牌自播间销售突破1亿元。

天猫美妆的新角色：“独角兽”孵化和成长平台

2年翻番的成绩已成过往，天猫美妆早已为未来定下了方向。而为了孵化下一个现象级爆款，天猫还发布“爆款中国”新品招募计划。激云表示，天猫未来3年，要打造200个破亿新品牌，10000个细分品类冠军新品牌和50个独角兽新品牌，成为“独角兽”成长平台。

在他看来，预计在未来5到10年里面，智慧财富会向消费领域极大得做转移，对消费的市场会做一个极大的推动。同时，结合阿里未来5年聚焦消费、聚焦数字化升级、聚焦国际化的三大核心策略，激云指出，数字经济在B端，会驱动我们经营的数字化，在C端会促进消费者体验的数字化，这两块都会触发巨大的红利，给到我们在未来5到10年持续释放动力。

只有不断的创新，拥抱变化，才能始终站在行业的前端，应对未来的不确定性。伴随着市场和用户需求的变化，天猫美妆也有了自己的一套全新运营理念。第一是对供给内容的改变，从以往单独的商品，增加了内容和服务。激云认为，未来一个成功的品牌，除了要在供应链上面有商品的强大供应链，也要有内容强大的供应链，也要有服务强大的供应链，这三块都要7×24小时不断产生新的体验，要有新的内容和新的沟通给到消费者。

第二个，则是天猫美妆对于全局品类的规划，以寻找更大的增量空间。中国是一个超14亿人的巨大市场，因为在不同的城市人们的消费观念和喜好都有一定的不同。为此，天猫美妆在今年会做一件事，那就是释放红利的端口，针对不同的价格带、不同的人群、不同的地域，把供给做更加详细的拆分和划分，找到更多的增长领域，分享给我们的商家和我们的品牌，让大家在这些领域里面找到属于自己的增长赛道。

与此同时，天猫美妆在今年对营销也有了一个全新的审视，对营销玩法做了一些简化。简单来说，未来天猫快消营销规则基本上分三条赛道：第一条赛道是价格折让部分，这里面含有直降、裸价、打折、满减、优惠券等方式，直接影响价格；第二条赛道是赠品，买A赠A、买A赠B之类的赠品；第三条赛道是会员专享，会员专享礼、会员专享的权益、会员的积分等这样一些内容。

无论是营销还是运营层面的变化，天猫美妆都在给外界传递一个信号，那就是助推更多的品牌成长，让更多的新品牌有机会做出爆款。而新品牌的入驻，也会让天猫美妆更具活力。从天猫美妆的视角来看，加上男性用户，其未来服务的是5到6亿美妆用户，还有着更大的野心，那就是帮助品牌集团业绩达到500亿级别，激云又给了一个时间期限，那就是3年。

服务好品牌和用户，这是天猫美妆一直坚守的原则，在新的消费浪潮趋势下，天猫美妆想做的不仅仅让品牌做大做强，还要成为“独角兽”孵化和成长平台，让更多的新品牌享受到平台的红利。

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