乘短视频风口飞上“云端”的云想科技，三大难题面前能否再“嗨皮”?

近日，短视频营销商云想科技发布了上市后的首份财报，数据显示，该公司营收增速明显放缓。云想科技过去凭借短视频风口顺势而起，而在短视频营销战日益激烈的当下，摆在公司前面的是重重难题，未来云想科技如何破局前行?

同质化竞争激烈，云想科技陷入“红海”厮杀

据官方信息，云想科技成立于2012年，原名嗨皮网络，2016年曾在新三板挂牌上市,后于2019年4月19日摘牌退市。2020年6月，公司以“Netjoy”主体向港交所提交上市申请，并于同年12月以“云想科技”的证券简称在港上市。

从业务模式来看，不管是前期靠自有平台做广告代理起家的嗨皮网络，还是目前专注做线上短视频营销的云想科技，其主营业务本质上就是业界所说的流量中介。即公司通过向短视频平台采购广告位以获得流量，再通过分销的方式，将广告位卖给有需要的广告客户，以便从中赚取差价。

这个市场有多大呢?根据艾瑞咨询报告，截至2020年6月，国内约有4万家线上营销方案解决商。可以看出，云想科技所在的这条赛道“人挤为患”。

而且，由于流量中介模式单一，增值服务有限，加之行业的进入壁垒较低，产品同质化现象较为严重。

从行业布局来看，短视频在线营销市场还处于高度分散的状态，同业竞争相当激烈。

从市场占有率来看，云想科技与行业头部公司差距较大。

据艾瑞咨询报告，就短视频广告所产生的总账单而言，2019年中国前五大营销解决方案供应商市占率约为33.8%，其中处于行业头部的两家公司分别占12.6%和12.3%。云想科技虽作为第三大在线营销解决方案供应商，但其市场份额仅为3.4%，与前两名相差甚远。

同时，公司身后还紧跟着众多“虎视眈眈”的后来者。

据艾瑞咨询数据，排名第四和第五的公司市占率与云想科技差距较小，分别仅为0.1%和1.2%。作为暂时排在行业老三的云想科技在市场规模和渗透率上并没有绝对性优势。

值得一提的是，短视频营销行业正迎来增速放缓和监管环境趋严的双重压力，这或会进一步加剧同业间的竞争。

头豹研究院数据显示，2015年-2019年中国短视频营销行业市场规模的年复合增长率为135.9%，该机构预测2020年至2024年的年复合增长率将降至25.2%。

2018年始，针对短视频营销出现的内容低俗混乱、虚假营销、伪劣信息丛生等现象，国家纷纷出台针对短视频企业营销、短视频平台质量的相关监管政策。监管层对互联网广告进行的整治工作也日渐趋严。

在行业增速放缓、监管环境趋严、同质化竞争日益激烈的背景下，在行业中并不具备绝对性优势的云想科技如何从短视频营销这片“红海”中突围而出，保持住自身的地位，仍是一个问号。

收入依赖字节跳动，云想科技弱势地位议价难

云想科技乘风而起有赖于近年来掀起的短视频风口，尤其是伴随着字节系的全面崛起，公司的业务流量、营运收入等各方面都严重依附于字节跳动平台，共生共存，同起同落。这也为公司的长远发展埋下了最大隐患。

从往昔历史来看，云想科技的迅速发展和字节跳动等平台的崛起密不可分。

据官方信息，云想科技的前身嗨皮网络在传统互联网末期和移动互联网初期进入市场，借着广告联盟的东风，靠着旗下娱乐资讯网站“花边星闻网”推行广告内容以及向互联网媒体和推广平台采购推广位置帮助客户投放广告。

2013年-2017年，公司的广告业务迎来快速发展期，但同时也面临毛利率降低、负债攀升等问题，并最终于2019年4月份从新三板退市。

伴随着移动互联网普及和短视频风口到来，花边星闻网等传统网站渐渐没落，云想科技着手进行业务转型，增加移动短视频业务。

该公司早在2017年就与字节跳动建立了业务联系，此时正是抖音崛起的前夕。

七麦数据显示，从2017年3月到2018年1月，抖音下载量从千量级高速增长到千万量级。整个2018年，抖音都是短视频APP市场的爆款产品，这使得字节跳动年度营收达到人民币500亿元，同比增长超过2倍。

(图表来源：七麦数据)

云想科技通过“傍上”了字节跳动这棵大树，并最终进入包括抖音、火山、西瓜在内的头条系视频平台营销体系中。也正是在2018年，云想科技业绩紧随着字节跳动的发展，实现了快速增长。据官方数据，2018年，云想科技营收同比增长4倍。

尽管依靠头部短视频平台实现了转型，但作为字节跳动平台上数百名营销解决方案提供商中的一员，营销服务商与强势平台之间强烈的不对等关系也为云想科技的未来发展埋下了隐患。

从招股书数据来看，不管是流量获取还是收入来源，云想科技都过度依赖于字节跳动这个核心供应商，议价能力较弱，常常处于弱势地位，蕴含着巨大的风险。

首先，是流量上的路径依赖。

中国短视频营销市场需要流量池的支撑，充足的流量资源对扩展线上营销业务至关重要。云想科技非常依赖字节跳动平台提供的流量支持。

招股书显示，云想科技有近9成流量来自于字节跳动的贡献。

2017-2019年以及2020年上半年，云想科技从字节跳动采购的流量总额分别占公司用户流量总采购额的40.5%、86.4%、88.3%及87.1%。

(图表来源：招股书)

近年来，随着移动互联网红利的消失，云想科技投入的流量成本也逐年攀升。

据招股书，2017年云想科技的流量获取成本约为1.84亿元人民币，2018年同比增长4.8倍至10.73亿元人民币，并倍增至2019年的21.35亿元人民币，2020年增速稍稍回落，但流量获取成本仍达到人民币23.40亿元，再次创出新高，占总销售成本的98.6%。

这表明，在云想科技的销售成本中，几乎全是流量成本，而且绝大部分流向了字节跳动平台。作为国内头部的短视频平台持有者，字节跳动发展迅猛，掌握大量流量入口，议价能力较高。

招股书显示，字节跳动拥有100至250名营销解决方案提供商，而云想科技最重要的供应商就是字节跳动。在与字节跳动的合作过程中，云想科技弱势地位明显，议价能力较低。

此外，由于字节跳动与云想科技之间的合作并不具有排他性，这意味未来字节跳动随时可以终止与云想科技合作，或对云想科技的经营造成重大影响。

作为对比，国内营销品牌公关服务的龙头企业蓝色光标也于2018年成为字节跳动旗下TikTok最早的代理商之一，但除了头条系外，该公司还是Facebook、Google、快手等平台国内直接授权代理商。蓝色光标是字节跳动和快手的国内最大合作伙伴之一。

从流量供应商角度来看，云想科技可选择的平台范围有限。由于字节跳动掌握了流量话语权，未来一旦平台提高流量采购价，云想科技的利润或将会遭到侵蚀。

其次，云想科技在收入上也严重依赖字节跳动。

招股书显示，来自字节跳动平台的年度收入占据云想科技总营收的近8成。

2017-2019年以及2020年上半年，云想科技通过字节跳动的内容分发平台产生的收入分别约为人民币6980万元、人民币9.86亿元、人民币19.63亿元及人民币5.89亿元，分别占同期总收入约29.7%、83.2%、84.9%及73.9%。

云想科技目前处于流量下游，需要依靠核心平台字节跳动提供流量支持，这使得其在强势平台面前的议价能力较弱，而流量成本却逐年上升;同时由于其收入也严重依靠单一平台，一旦未来与字节跳动终止合作关系或字节跳动自身的经营业绩发生变化，云想科技的业务根基或会遭受重创，不仅自身的行业地位无法维持，公司也将面临收入暴跌或大幅亏损，公司的未来和前景将黯然失色!

业务模式单一，脱媒风险或流失客户

根据招股书，云想科技主要从事两部分业务，分别为在线短视频营销和泛娱乐内容业务。短视频营销主要做广告分销，将广告位先买后卖，从中套取利益;泛娱乐业务主要通过自有的花边新闻网提供广告位，以帮助广告主营销，同时透过制作影视节目等嵌入广告收取服务费。

从上述商业模式来看，云想科技面临着业务单一、利润微薄以及脱媒、流失客户等诸多风险。

(图表来源：招股书)

从业务上看，目前云想科技收入模式较为单一。

2020年财报显示，其在线短视频营销业务贡献了年度收入的绝大部分，贡献率从2017年的70.4%增加至2020年的99.6%，而泛娱乐内容业务的最新收入占比仅为0.4%，已经处于边缘状态。

云想科技曾试图使收入来源多元化，重振泛娱乐内容业务，如2020年投资合拍网络电影等，但目前来看，多元化效果暂未显现。

虽然公司在招股书中强调了多元化转型，但仍集中于广告业务，主要是往客户多样化和合作媒体平台多元化方向发展。近年来云想科技将目光瞄向了金融服务、电子商务等垂直行业中的广告客户。

受疫情影响，近两年来网络游戏大火。但是作为最大“摇钱树”的网络游戏广告主却未受到云想科技的重视。2018年-2020年，来自网络游戏广告主的收入分别约为人民币8.11亿元、13.68亿元和7.84亿元，占云想科技总收入的72.3%、60%以及30.5%，该比例持续降低。

与云想科技业务类似的营销服务商乐享互动也于去年在港交所上市，但该公司的游戏业务收入占比显著提升。年报显示，乐享互动年度营收从2019年的5.38亿港元大增71.73%至2020年的9.24亿港元，其中游戏业务收入达4.35亿港元，占比提升至47.10%，同比提升了9.06个百分点。

单一的广告收入模式意味着云想科技的业绩抗风险能力较差，易受行业波动影响。在缺乏多元化收入模式的情况下，未来一旦在线短视频营销业务增长趋缓，公司的营收和利润或将受到重大影响。

其次，从其核心的在线短视频营销业务本身来看，由于该业务流量成本高企，毛利率水平较低，云想科技的未来盈利空间或将面临瓶颈。

从短视频营销的商业模式来看，作为一名流量中介，云想科技需要上缴给短视频平台一大笔的广告摊位费用，以换取流量支持。这种模式下，短视频平台占据了绝对的优势地位，通过把控流量供给，获得了较强的议价能力，流量高速增长时，这种优势地位尤甚。

这可从广告库存价格长期上涨趋势得到印证。

艾瑞咨询数据显示，由于短视频平台普及而且有卓绝的营销效果，领先短视频平台的广告库存平均价格因而上升。

广告库存平均价格从2018年的239元人民币上涨到2019年的250元，受新冠疫情影响，广告库存平均价格于去年轻微下跌，但艾瑞咨询预期未来会再次上升，估计到2022年将接近300元人民币。长期来看，云想科技的流量成本还会继续上升。

在这种模式下，云想科技这样的营销方案商往往面临着高昂的采购成本，资金链压力和负债压力。

早在冲刺港交所之前，云想科技的前身嗨皮网络就面临着较高的资金和负债压力。

据公司财报，2013年至2017年，嗨皮网络总资产由34.5万元增长至1.4亿元;总负债也从8.9万元，增长至6026.3万元;资产负债率依次为25.9%、65.6%、28.5%、18.8%和43.7%。2018年上半年，该公司总资产为2.7亿元，总负债1.7亿元，资产负债率高达62.9%。

2013年至2017年，嗨皮网络的经营活动产生的现金流分别为-5.4万元、140.7万元、-642.6万元、660.22万元和650.54万元。而到了2018年上半年，这一数值降低为-1.1亿元。此外，据公司资料，从2018年3月至6月底，公司共四次作为被担保方，担保金额高达1.98亿元。

上市后，云想科技的财报显示，公司负债总额也持续攀升。总负债从2018年的约2.25亿元人民币增加58.66%至2019年的3.57亿元人民币，并再次增加49.86%至2020年的5.35亿元人民币。

尽管云想科技之后转型成为短视频营销方案商，但是对强势的短视频平台而言，存在多个中间商，广告客户拥有很高的自由选择权，这进一步挤压了云想科技的盈利空间。

这可从云想科技的近年业绩中一窥究竟。

2017年至2019年，云想科技的营收由人民币2.35亿元增长至23.13亿元，并增加到2020年的25.77亿元。去年的营收增速已经降至11.41%，相比2019年度公司实现营收倍增，云想科技的营收增长明显在放缓。

毛利率方面，云想科技在2017年至2020年期间的毛利率总体呈下降趋势，分别为21.1%、9.1%、6.9%和7.86%。2020年云想科技毛利率水平略有回升，但是与同行乐享互动的差距依然巨大，同期乐享互动的毛利水平为32.64%，同比有8个点的涨幅。

由此可见，在当前的业务模式下，尽管云想科技的营收实现增长，但其流量成本已经侵蚀掉云想科技的大部分毛利，使得毛利率出现断崖式下降，至今仍维持在较低水平。

最终的结果是拉低了云想科技的净利润水平。年报显示，2020年该公司的归母净利润为1.036亿元，净利润率约为4%，而在2017年该指标约为14%。

除了盈利空间受限，在线短视频营销业务也容易出现“脱媒”现象。

所谓“脱媒”指的是，在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。

云想科技主要在网络平台与广告客户之间做中介，搭建沟通桥梁。也就是说，一旦绕过云想科技，网络平台可直接与广告主进行交易。一旦发生“脱媒”现象，将使得云想科技的核心业务受到威胁。

历史上，云想科技就出现了脱媒的情况。

招股书显示，2019年，一家网页游戏开发商客户直接绕开云想科技，透过字节跳动的短视频平台投放广告。而该公司为云想科技2018和2019年的最大客户，分别占同年总收入的18.6%及28.4%。该客户自2019年11月起停止与云想科技进行合作。

受该事件影响，云想科技2020年上半年的营收同比下跌了38.1%至7.97亿元人民币，而在上一年同期，该客户贡献了6.49亿元人民币的收入。

对于领先的短视频平台而言，直接与广告主进行交易并不常见。尽管脱媒现象并不多见，但是仍存在大客户直接绕开云想科技与网络平台直接成交的可能。

结尾

尽管借助于短视频的风口，云想科技飞上了“云端”。但是如何破解商业模式单一、平台依赖、增长放缓、行业同质化激烈竞争等众多难题，才是不想从云端掉落的云想科技接下来的当务之急。

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