当电影宣发面临“抖音独家”的灵魂拷问，赢了平台，伤了谁？

字节跳动正在实现娱乐流量的加速闭环。

今年春节档，它不仅通过字跳网络、抖音文化、微播世界3个主体分别参与了《唐人街探案3》《熊出没之狂野大陆》《新神榜·哪吒重生》3部影片的联合出品，而且，还与今年春节档7部影片中的6部，都签订了独家合作协议。

“独家”意味着，这些影片不得在抖音规定的竞品平台上有任何形式官方合作，包括但不限于快手、哔哩哔哩、微视、好看视频、YY、虎牙等一系列有短视频功能的平台。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）与诸多片方、电影营销公司多方核实，证实了这一点。

今年春节档的电影，都曾面临一个终极拷问——要不要选抖音，同时放弃其他？在一部分宣发方看来，这就是个带有垄断性质的霸王条款。

单从流量上看，抖音无疑是最大的平台。但在春节档这样竞争激烈的档期，绝大多数影片都选择与同一家平台独家合作，放弃其他平台流量，好像也并不明智。

复盘春节档影片营销，不同电影在抖音的营销效果相差悬殊。目前，《侍神令》官抖只有4.4万粉丝，同期其他影片官抖粉丝至少30万以上，《你好！李焕英》的官抖账号粉丝最多，有298万。

我们发现，《侍神令》里两位主演陈坤、周迅在抖音上并没有账号，而陈坤是快手的代言人，拥有980万快手粉丝。但由于《侍神令》与抖音签了独家，在快手上无法得到任何流量支持。

类似的尴尬，也出现在杨幂、沈腾身上。

由于二人都是快手签约的代言人，而他们各自主演的电影《刺杀小说家》《你好！李焕英》都与抖音独家合作，客观上导致影片无法调动快手的流量，在抖音的营销也无法动用杨幂和沈腾两位明星的抖音账号。

巨头之间相互角力，往往会殃及平台生态链上的公司利益，这一次，受伤的是电影。

“不签独家就没办法参加抖音的活动”

今年春节档电影最大赢家非《你好李焕英》莫属。从大年初一上映至今，票房已经超过51亿，超过《哪吒之魔童降世》跃升至中国影史票房第二名。

但就是这样一部年度大热影片，在快手等其他短视频平台均没有官方账号，只有短视频博主零散的二创作品。要知道，快手也是日活4亿多的短视频平台，况且，《你好李焕英》的主演之一沈腾，还是快手的明星代言人之一。

类似的情况还发生在《侍神令》身上。这部由周迅、陈坤主演的春节档电影，虽然在快手上开了官方账号，但官方账号旗下没有任何作品和动态。

据剁椒娱投（ID：ylwanjia）了解，这两部影片都与抖音签署了独家合作协议。

协议中规定，合作内容包括账号入驻，站内挑战赛及短视频征集大赛，定制贴纸和滤镜特效开发，以及线上线下营销时间策划和落地等。但这份独家协议更值得关注的地方是排他性协议。

其中规定，电影不与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账号，发布与影片相关视频，开直播，影片植入，特效开发，参加或发起站内以及线下活动。

虽然抖音流量大，转化率高，但如果在整个移动短视频和直播流量中，抖音占一半，其他平台加起来怎么也有一半流量。签订协议后，相当于片方损失一半免费流量，也无法达到全网宣发的效果。

一位春节档的片方表示，抖音的独家策略，对那些与快手、B站等平台有合作的明星影片片方来说，影响比较大。“像跟抖音竞品有签约代言的明星，他们的名字是很难上抖音热搜的。”

那么，片方能有别的选择么？

事实上抖音的独家条款，从去年十一档前后就开始了。当时有影视营销公司的高层愤愤不平，直接将抖音的独家协议发给了媒体，但鉴于日后还要与抖音合作，并没有选择公开叫板。

那时候片方还相对自由，可以选择与抖音合作，而不签独家协议。但今年春节档不行。

“春节档是一年中的重要档期，肯定有很多大的宣传动作。如果不跟抖音签独家的话，艺人就没有办法参加抖音的任何活动，比如一些观影团，或者一些创新玩法，都没办法深度合作。所以，肯定要有一方选择。”

一旦签订独家协议，在抖音之外的其他平台上做宣发活动，就相当于违约，会被限流。

有两家营销公司创始人都列举了业内流传甚广的故事——去年12月上映的《沐浴之王》也与抖音签署了独家营销协议，后来又在快手上做直播卖票，之后就传在抖音上的宣传物料就被限流了。

同是“抖音独家”，营销效果差别巨大

作为片方来说，最希望还是全网宣发。“如果抖音平台不排他也能有官方支持，那肯定是抖音和快手以及其他平台一起做最好，但现在没有这个选项，那还是得选抖音。”

促使片方与抖音合作的原因，除了流量大以外，还因为抖音的转化率更高。

“抖音的短视频能直接导流到猫眼“想看”的按钮上去，有时候一个爆款就能带动猫眼想看达到上万，其他短视频平台还没有这么有效的体系。特别是春节档这么关键，如果只能选一方合作，片方肯定选流量曝光最大，转化率最高的平台。”

但同样是抖音独家，不同片方在抖音的营销效果悬殊。

灯塔数据显示，前述春节档的6部影片，从上映前一个月起，到3月8日为止，抖音爆款短视频的条数差别巨大。

其中，《你好李焕英》在抖音上共有461个爆款短视频，《唐探3》有181个，《刺杀小说家》有167个，《新神榜·哪吒重生》有154个，《人潮汹涌》有107个，《侍神令》有37个。

今年春节档，唯一一部没有签署抖音独家合作的影片是《熊出没之狂野大陆》，灯塔数据显示，《熊出没》在抖音的爆款短视频数量是0。

剁椒娱投（ID：ylwanjia）获悉，《熊出没》虽然有抖音的联合出品，但最终在宣发层面，没有选择与抖音、快手等任何一个平台进行官方合作。

《熊出没》IP早在2018年就在快手上开了官方账号，发布了286个作品，拥有762万粉丝，而且，2020年，熊出没影片的导演还丁亮还在快手做了一场直播。

与此同时，熊出没在抖音上也有334个作品，吸引了1047万粉丝，甚至还开通了抖音橱窗卖IP衍生品。

一位《熊出没》的宣发人员向剁椒娱投表示，“（没签）也上过热搜，数据也不错。只是资源，受众匹配度，加上使用习惯造成了不同选择，没有传说的那么惊悚。”

另一个案例是，今年春节期间，宋小宝导演的《发财日记》。这部网络电影，最终选择了全程与快手合作。

这是一部需要单片付费的网络电影，影片内容和主演气质也符合快手气质。因此，宋小宝和赵本山的女儿球球在快手直播间卖票算是相当成功。

根据快手官方发布的数据，宋小宝直播间售卖网络点播券40万张，累计观看总量1920万，直播间最高同时在线人数PCU100万+，互动量1160万。并且，《发财日记》登陆快手热榜19+，连续天获得快手影视榜第一名，话题“发财日记”播放量21亿。

再给一次机会，片方还会选抖音独家么？

片方一股脑选择与抖音合作，可能他们并不熟悉抖音的运营逻辑和算法规则。

即便签了独家协议，抖音给到的资源支持，主要是从执行层面帮助宣传方把创意活动落地，而不是直接白送流量。某个影片的宣传视频想上热门或者成为爆款，关键还看宣传公司的创意和运营。

而且，抖音是一个马太效应极强的系统，遵循强者恒强的规则。

在抖音上，自身吸引大流量的视频或者主题会得到平台更大的流量推荐。就像今年《你好李焕英》，影片上映前期，形成了强大的观影期待，相关视频在抖音上自发传播，有些点赞量在100万次以上。无疑影片上映之后，抖音的自然会给到更大程度的曝光。

《唐探3》也是类似的情况，但在这种推荐机制下，春节档其他几部前期关注度没有那么强的影片就相当吃亏，在抖音获得的流量比较少，表现出来的营销效果自然也就没那么令人满意。

更何况，抖音的流量是有限的，同档期与抖音签署独家协议的影片越多，意味着每一部影片获得的抖音扶持更少，而且还会受到高热度影片短视频物料的流量碾压。

抖音刚开始发力做电影宣发业务之初，来合作的片方和营销公司比较少，获得的支持也更多。

比如，能拿到抖音搭配的账号和达人。就是抖音出一部分钱，利用大号资源做一些官方征稿；特别大的资源有开屏，或者滤镜特效，以及推流，甚至会给几次热点话题贴提高的资格。

“互联网平台都一样，就是给你流量和资源位，跟你做做活动。有时候会按照这些资源估算一个XX万的资源包，与一些影片置换联合出品。”一家短视频营销公司创始人表示。

但慢慢往后发展，其实抖音独家协议里给到的资源越来越少了。

在上述短视频营销公司创始人看来，主要因为来抖音做宣发的影片越来越多，而抖音的资源是有限的。

“现在签署独家协议后，抖音可能最多会派一个工作小组帮忙接投诉，或者视频里有敏感词的时候，帮忙从后台维护，其他资源基本都要置换。比如，春节档的影片，想要更多资源，抖音可能会要求，艺人一起配合，来抖音形成更大的声势。”

这跟传统影视宣发格局类似。当年民营五大发行公司每年发行的影片占比高达八成以上，但也没能垄断所有影片，依然有片方从影片自身调性和规模出发，选择一些中小发行公司，或者在某一领域相对擅长的发行公司。

这些中小发行公司由于发行的片子较少，一般会比大发行公司给到更优厚的合作条件和态度。

短视频宣发也一样，一家独大对于片方来说，并不是最好的状态，影片都能找到自己合适的宣发平台才更加重要。(来源：猎云网)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。