小红书上的95后，正成为生活观的传道者

1978年12月，中美两国代表正在北京饭店进行恢复邦交的秘密谈判，而在同一层的另一间会议室里，中粮公司也在跟可口可乐进行着商业谈判。12月18日，十一届三中全会在北京召开，中国开启了改革开放的大幕。一天后，可口可乐在美国正式宣布，重返中国大陆市场。

当时要在中国卖可乐，并不是一件简单的事。可口可乐曾经给北京送了一个汽水厂，然后在旁边建了一个浓缩汁厂，但如果要把浓缩汁运到隔壁的汽水厂，得提前半年申请，再找各个部门盖上48个章。

1979年底，第一批可口可乐摆上了北京饭店、友谊商场的柜台，但只卖给外宾。直到1982年初，可口可乐才获得批准，可以在北京各大商场销售。当时可口可乐搞促销活动，买一瓶就送一个气球或一双筷子。在那个人们还有饥饿记忆的时代，甜甜的可乐具有极大吸引力，卖可乐的柜台前时常人潮涌动。

四十年间，从时髦到普及，从外资到国产，中国人对衣食住行品质的要求跟这个国家的开放进程一起飞速成长。中国居民的恩格尔系数，从1978年的60%左右，下降到2019年的28.2%。随着社会生产力水平的明显提高，吃饱穿暖不再是难题，人们开始更加关注生活本身。

2020年，甜甜的瓶装饮料越来越多，却都在一夜之间说自己是0糖0卡0脂。而且其中卖得最好的，还不是可口可乐这样早就推出过健怡可乐、零度可乐等无糖产品的老牌外国品牌，而是国产无糖饮料的新品牌元气森林。在生活方式平台“小红书”上，关于“无糖”的笔记超过100万篇，比2019年增加了145%，是年度最热门的话题之一。

无糖饮料的风行，是这一代中国人在温饱之外，对生活有更高要求的一个缩影。

几天前，罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲中，首次提出了一个新概念——生活观。“过去我们总说三观，人生观、世界观、价值观，在小红书我们可以看到第四观，就是‘生活观’。”

过去，人们在表达对人生、世界和价值的态度时，形成了人生观、世界观和价值观，而现在，人们产生了新的态度——“生活观”：在生存之上，要更好地生活。主动选择一种更好的生活方式，不断地为生活赋予意义。

每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程，这也是小红书这类生活方式社区生长、发展的原因。它们消除了物理空间的距离，让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。“线上种草”-“线下拔草”是数字浪潮下追寻更好生活的一个最便捷、最触手可及的路径。

这一过程，不是模拟现实，而是增强现实。小红书的创始人瞿芳曾经提到，希望小红书里面的内容，足以触动用户，使得用户产生一个愿望，放下手机，回到真实生活。

而新的生活方式，也正在不断造就新消费新品牌，潜移默化地改变着商业世界潮水的方向。

生活观：为生活赋予意义

2020年初夏，一个充满仪式感的社交活动仿佛在一夜之间走红全网。

红白相间的野餐布、必须是草编的小篮子、清甜的气泡酒、季节限量款的喜茶、能飞起来的气球，只有集齐这五大要素才能充满仪式感地跟朋友们去郊外野餐。

当时野餐风之猛烈，甚至让人感叹：每办一次野餐，就会有四个程序员失去他们的衬衫。

那是疫情阴霾逐步散去的第一个初夏，在家憋了几个月的人们都按耐不住想出门重见天日。但到底干什么、有什么新奇的玩法，却不一定知道。

数理化要教，生活方式当然也要教。在小红书中输入“野餐”两个字，已经有29w+的笔记等着你。这个原本来自西方的舶来品，通过小红书完成了第一批“用户教育”，小红书也定义了中国式野餐的玩法，甚至连穿搭攻略、各式野餐滤镜调色教程都一应俱全。

从无糖主义、野餐风，到BM女孩、JK、回血式独居，几乎靠着一己之力，小红书开创了一次又一次由“种草－打卡－拔草”三大环节组成的当代青年“新生活运动”。

“新生活运动”的涌现，无疑是背靠着中国经济飞速发展、国民收入水平提升、物质条件大幅改善的历史背景。根据国家统计局的数据，2019年中国年全国居民人均消费支出21559元，恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.2个百分点。也就是说，从平均水平来看，2019年，吃这门花销只占了中国家庭不到三成收入，在国际标准中已经是“富足”水平。

生活条件改善了，人们开始有精力思考怎样更好地生活。生活观由此而来。过去，人们活着的主要意义是为了生存；而现在，更多地是在通过个人的选择来构建起生活的意义。

前几天，罗振宇在跨年演讲中就提出，“生活观”是为生活赋予意义，它是意义的存钱罐。“不管是你观看别人的生活，还是把你的生活展现给别人看，都是在往这个存钱罐里增加意义。”

这几年，一个日文直译词频繁出现在中国人的语境中——小确幸，“微小而确切的幸福。“小确幸”最早出现在村上春树的散文里，他说自己选购内裤后，把洗涤过的洁净内裤卷摺好然后整齐的放在抽屉中，产生了一种“小确幸”。

生活的意义有时就来自于这一个个的平凡瞬间，更好的生活方式并不是遥不可及，更多时候它需要你亲自去体会、去尝试。在跨年演讲中罗振宇提到，他曾经就“小红书和其他的线上社区的区别”向瞿芳提问，瞿芳的回答是小红书作为生活方式社区，并不希望用户把时间都耗在网上，而是希望小红书里面的内容，足以触动用户，使得用户产生一个愿望，放下手机，回到真实生活。

当越来越多的人，把自己在真实生活中的体验和感知，在社区里分享出来、相互启发，产生更多的共鸣，这个社区就逐渐汇聚成了千千万万“生活观”的交响曲。

正循环：一部生活交响曲

“酥酥脆脆的开口笑”、“纯天然鲜花玫瑰饼”、“传统手工咸香麻叶”……随着音乐响起，视频中的老赵开始熟练地切肉、揉面、搅拌，做出了一道道80、90后儿时记忆里的传统美食。

这不是央视《舌尖上的中国》，而是来自小红书上一位特色博主的视频笔记。他的小红书名称叫“老爸的食光”，拥有32万粉丝。

视频的解说来自老赵的儿子赵金凯。他是一位摄影师，北漂8年。老赵在山东做了一辈子的白案面点师。小赵怕老赵退休后闲坏了，于是在山东家中的厨房搭设了直播棚。闲来无事的老赵就将自己制作糕点的视频搬上了小红书，没想到大受欢迎。

在小红书上意外走红的老赵似乎不是大众印象中的“小红书式博主”。过去，小红书给用户种草的往往只是商品本身。2013年底刚上线的时候，小红书还叫“小红书香港购物指南”，第一批种子用户就是经常出境游的女性，她们在上面分享购物笔记。

但随着用户结构越来越多元，在小红书上分享的用户不再仅是最具备购买能力的人群，"老赵们"开始多了起来，被分享的也不再仅仅是实物商品，而是普通人更多样的生活方式。而无论是商品还是某种生活方式，背后承载的都是分享者对生活的态度，对生活的理解。

在小红书上不管是看到一道喜欢吃的菜，还是一支好看的口红，都得去买食材自己来做，买口红并设计妆容来搭配。内容消费的满足感往往需要依靠线下行动来予以完成。

这一个过程，通常可以用两个词来定义：“种草”和“拔草”。在罗振宇看来，“种草”是在社区里看到某个场景并对之心生向往，这可以是一间餐厅，一家酒店，甚至是一个景点。“拔草”，则是在现实中到达这个场景，亲自体验，对这个场景或生活方式赋予自己的意义，然后再把这次体验和意义记录下来，跟更多的人分享。这是一个是从线下到线上又返回线下的循环过程。

从内容上，就可以发现这一变化：2020年初疫情期间，当全民宅家时，美食类消费DAU一度超越美妆护肤，成为小红书社区第一大垂直品类。截至2020年底，小红书美食品类笔记累计近2000万篇，超过13亿人次在小红书搜过美食内容。

小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后。整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。

为此，小红书提炼出了2021年的10个生活方式趋势：冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。这一内容组合已与过去形成了巨大反差。

在小红书上，用户往往是生活方式的生产者、传播者和实践者。一个人的生活选择，通过社区传播获得更多人认可、实践，成了共同的生活观。不同人的生活都可以成为其他人的参照，而每个人的生活依然有着自己独特的意义。小红书也因此从“商品种草”进入到了“生活方式种草”的新阶段。

新基建：国产品牌的温床

当生活观成为一种对生活赋予意义的认知方式，整个社会消费就进入了非必需品时代。消费者选择一个品牌不再是为了满足必需品的需求，更多是出于认同背后的生活理念，这个时候品牌就必须围绕人们对美好事物的向往来发展。

在这个过程中，汇聚万千生活方式的小红书，就成了生产者和消费者双向沟通的新渠道。生产者在影响消费者，消费者也在改变生产者。

在2020年出尽风头的国产美妆品牌完美日记，就是一个完美的例子。在中国的美妆市场中，既有YSL、雅思兰黛等高端定位的欧美大牌深耕多年，也有珀莱雅、丸美等收割下沉市场。完美日记却从这条红海赛道中异军突起，仅用了3年就完成了从0到1的蜕变。去年11月19日，完美日记母公司登陆美股市场，首个交易日收盘涨幅达75%，市值突破122亿美元。

这一切的起点，来自于完美日记在一个恰当的时间里“赌对了”小红书。

2017年7月，完美日记上线天猫，但销售量一直没什么起色。这个时候的完美日记还没有抖音账号，微博和B站也不怎么维护，反而决定孤注一掷地押宝在小红书上。

2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。

这一年也成为完美日记发展过程中颇具转折意义的一年。仅在小红书上，完美日记相关的搜索曝光量暴涨12倍。随着完美日记打造的“大牌平替”等标签出圈，完美日记的销量随之快速上升，到6月份销售额接近5000万，双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

目前，小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝，获赞与收藏超350万，相关笔记数据近30万篇，曾与近15000个KOC（关键意见消费者）达成合作。

完美日记风靡的密码在于，小红书的用户不仅是重度消费者，还通过分享、交流行为，实际上也成了推销者。新品牌在销售渠道上往往处于劣势，因为渠道建设不仅需要钱，还需要时间积累。但在小红书里，KOC、粉丝“安利”，让完美日记能更高效触达目标用户，更有了即时的消费者数据与反馈，让产品更符合消费者的喜好。

比如，怎样用一个眼影盘画出不同风格的眼影，怎样分辨适合自己肤质的护肤品等等，这样直达用户消费痛点的专业内容，很容易构成分享者与阅读者之间的强信任感。如此信任基础，不仅能帮助好产品迅速获得消费者认可，KOC的粉丝也很容易成为品牌粉丝。

这种依靠小红书做品牌口碑沉淀的玩法几乎屡试不爽，元气森林、钟薛高、拉面说、花西子等新消费品牌崛起的背后都能看到类似的打法：瞄准年轻消费者的细分需求，通过小红书等内容渠道大量种草，快速收到反馈意见，及时改进产品和投放，完成从0到1的跨越。

尽管很难猜测下一个快速崛起的品牌会发生在小红书的哪一个角落，但小红书正在孵化品牌的路上走得更深更远。例如，在去年7月的未来品牌大会上，小红书就提出了“未来品牌”的概念，推出各类流量和商业化工具等。

当生活方式、消费主张和品牌价值结合，小红书这类生活社区品牌在本质上就成了商业世界的基础设施，使得消费者和生产者获得了全新的、更高效的双向沟通渠道，成为新品牌的加速器。

尾声

2018年，大洋彼岸的美国上映了一部电影，Ready Player One，中文名字叫做《头号玩家》。

在这部电影里，时间背景设定在2045年，虚拟现实游戏渗透到了人类生活的每一个角落。詹姆斯哈利迪一手建造了名为“绿洲”的游戏巨头。临终前，他宣布自己在游戏中设置了一个彩蛋，找到这枚彩蛋的人即可成为绿洲的继承人。但要找到这枚彩蛋，必须先获得三把钥匙。

主人公韦德花了大量时间研究哈利迪的过往，跟他在游戏中的好友们齐心协力闯过重重险阻，最终打败了邪恶的资本家，找到了彩蛋，继承了“绿洲”。但在接管了”绿洲“后，他们作出的决定却是：每周二周四把游戏下线，让大家回到现实，体验生活中的美好。

并不是每个人都能像韦德一样，在体验到线上生活的快速刺激之后，还能重新回归线下生活。

从这个角度上来看，小红书的出现是时代产物，它浓缩了新一代中国人的生活观，让用户可以“自如穿梭”于数字世界和现实世界之间，让品牌方获得了快速增长的新赛道。

新生活、新消费、新品牌的出现，都只是开始而已。(来源：猎云网)

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