茶饮江湖两立：喜茶们站在泡沫上，香飘飘们倒在车轮下

曾经一年卖3亿杯的香飘飘，很难再续“奶茶绕地球三圈”的理想了。

今年前三季度香飘飘营收、净利润均下滑。前三季度营收约18.93亿元，同比下降20.47%；对应的归属净利润约4449.02万元，同比下降66.35%。这是香飘飘上市三年以来，三季报业绩首次出现下滑的现象。并且，高管相继套现离职，即便是市值解禁，依然没法把香飘飘拉回原来的高度。

香飘飘的代言人从钟汉良到王俊凯换了一代又一代，MECO、兰芳园等创新也没能为品牌带来新活力，即便要进军轻食代餐等冲泡领域却屡失良机。

与前几日才小心翼翼进入薇娅直播间的香飘飘不同，娃哈哈频频尝试“出圈”。同样作为国民品牌，娃哈哈放下身段开起了线下门店，签约90后许光汉、掌门人直播首秀，却没能如愿化解“中年危机”。

而在“香飘飘们”黯然的同时，“后辈们”的花式营销却看上去好不风光。

茶颜悦色在武汉开出的第一家奶茶店，当天早上六点门前就开始排起长队，排队8小时只能一人限购四杯奶茶。喜茶每月都上新品、奈雪的茶双11卖出12万盒茶叶，用联名、上新、周边以及小清新的设计等花式营销手段在全国辐射收获迷弟迷妹。

而和娃哈哈更加直接竞争的元气森林，用烧钱狂奔的方式迅速占据年轻人的主力消费战场，迅速抢占了商场超市、路边小店的各个货架。

被时代抛弃的香飘飘，步入中年危机的哇哈哈也在尝试学习后辈们的营销玩法，却颇有邯郸学步之感；但“后辈们”靠过度烧钱营销亮起的光辉，似乎也不是做产品的正确之路。

自救中掉队

2017年初，沉寂5年的喜茶爆红，并跻身新晋网红奶茶店，“排队经济”也第一次出现在大众的视线里。或许，对一年曾卖出3亿杯的香飘飘来说，怎么也想不到有人会愿意排队几小时等一杯奶茶。

喜茶爆红时，正值香飘飘陷入增长疲态。为不掉队，香飘飘不断对外推出新品、持续更新“流量小生”。

除了推出全新美味系列奶茶、meco牛乳茶、meco蜜谷果汁等新品，香飘飘同时还独家代理了香港老牌奶茶品牌“兰芳园”。在代言人选上，视“渠道为王”的香飘飘也一直追求流量最大化，从之前的钟汉良、陈伟霆换成了现在的王俊凯和邓伦。

2017年至2019年香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元。

而香飘飘的广告费，却依然集中在电视、广告牌等传统营销上，试图以当年“一年卖出3亿杯，能绕地球3圈”的魔性广告语占据消费者心智。的确，香飘飘成功过，它曾打败了周杰伦“捧在手心”的优乐美奶茶，以及大好大旗下的香约奶茶。

工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料与食品。今年四月，香飘飘表示要进军轻食代餐等泛冲泡领域来创造新的业绩增长点。

就像2008年优乐美、立顿相继问世时，“中国奶茶之父”香飘飘创始人说的“多元化发展的确是一种做法，但我更相信’专’的力量。”那般，在砍掉当时所有与奶茶不相关的业务后，香飘飘成功击败对手。

香飘飘没想到的是，自己的产品和那句广告语一样，成了国民记忆，不再是热销商品。

国民品牌的中年危机

与黯然落寞的香飘飘相比，国民品牌玩哈哈凭借雄厚的原始积累，倒是有足够的资本去“邯郸学步”。

为了重拾年轻人的注意力，娃哈哈果断放弃签约二十年却从不涨价的代言人王力宏，改头换面起新晋流量小生许光汉。当时，宗馥莉直言自己不喜欢王力宏这个形象，说出来可能会伤人他已经老了，有了审美疲劳。

双方相互成就20年的合作被这样一句话中止引起了太多人的不满，在消费者眼里娃哈哈此举是“没有人情味”、“变味”了的行为。况且，王力宏才是80、90后共同的“青春记忆”，也正如娃哈哈一贯的国民形象。

当奈雪的茶已经有奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂与奈雪PRO店四种店型时，娃哈哈开起了线下奶茶店，并定位为乳酸营养茶饮的开创者。掌门人宗庆后在娃哈哈奶茶湖滨旗舰店正式开业当天到店站台，并直播喝奶茶“带货”。

娃哈哈在杭州家门口的旗舰店，整体店面设计灵感来自于西湖绸伞，还有限定饮品“西湖之恋”。娃哈哈杭州旗舰店的传播方式与茶颜悦色一贯的玩法如出一辙。

愿意迈出第一步的是对的，但总体来说，娃哈哈奶茶店从装潢到品类都有向其他品牌取经，菜单上大部分是已经被市场验证过的饮品。对于消费者端而言，娃哈哈乳酸饮料元素被认为没有融合进奶茶，浮于表面，均价16元一杯的娃哈哈奶茶开在了杭州最繁华的湖滨in77，这或许也只是“中年大叔”想玩玩年轻人的项目而已。

另一方面，娃哈哈的加盟店走在了直营店的前面，直营店还没开起来，加盟店已经到处都是。

据爱范儿报道，娃哈哈奶茶店的加盟合作费用为25万，加入前需通过60万的资金核验。对比来看，一点点在一线城市的加盟费用合计37.8万，其中包括各种费用，娃哈哈奶茶店模式的成功概率显然没那么高。

但国民品牌的加持，市场似乎没有感冒。即便是在大本营杭州，也不见几家娃哈哈的奶茶店。

在高德地图上搜索“娃哈哈奶茶”，符合标准的只有九家。有加盟商透露称，目前全国已经开了二三十家娃哈哈的加盟店了，签约也签了四百多家。但据不完全数据统计，一点点已经在杭州跑出了200多家店，全国更是有上千家门店。

可见，哪怕是一代国民饮料，看到后辈们的花式玩法也是有些心急。但没法真正理解营销的本质，大多数时候也是邯郸学步。

新式茶饮站在资本上

新旧茶饮之争背后，其实是一场资本的游戏与博弈。

自2018年起，奶茶投资基本都集中在现制茶饮，在当时一二级市场资金紧张的背景下，现制奶茶几家明星品牌全年融资仍然超过了10亿元。

早在2018年3月完成A+轮融资后，奈雪的茶投后估值就达到60亿元人民币，今年6月其再获近亿美元战略融资。喜茶的投资方更不乏高瓴、红杉、腾讯、IDG等明星机构，在今年完成C轮融资后，估值已超160亿元人民币。

近来，有消息称喜茶与奈雪的茶均在计划上市，欲争“新茶饮第一股”。

今年11月底奈雪的茶在深圳开出两家奈雪PRO店，主打休闲场景。这也是奈雪PRO作为继奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂之后奈雪开拓的第四类店型，奈雪的茶官方将PRO店的开拓解读为”对奈雪常规门店产品结构和对标客群的补充”。

也就是说，奈雪的“野心”，已不仅仅是新茶饮市场。另一边，拿到A轮融资的茶颜悦色也不满足于只做新茶饮。

茶颜悦色的线下门店“游园会”要做的是零售，像极了超市卖货场。

售卖的产品并不贵，一个笔记本6元、14元，一盒茶叶18元，一个杯子38元，会员还有降价和折扣。相比很多品牌出的周边动辄199元的售价，算得上低价。

有了资金的助跑，新式茶饮在整营销、新玩法的道路上一路狂奔，让只能正儿八经靠一杯杯奶茶卖出去攒钱的“香飘飘们”望尘莫及。

但别忘了，资本游戏玩脱倒下的瑞幸，还就在眼前。(来源：猎云网)

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