“双11理想之城 - 美妆热选之城”内场论坛揭秘，直面天猫美妆洗护热卖品牌代表！

近日，天猫为各个城市量身打造的双十一理想之城再度上线，8个极具消费力代表的城市成为今年的潮流人士的宠儿。其中，上海魔都凭借其独特的时尚属性成为“上海美妆热选之城”，并同步开启线上线下众多创意升级玩法，吸引亿级潮流消费人群持续关注并为之倾心。

在上海美妆热选之城热闹开城之际，一场汇集美妆洗护行业头部品牌负责人和创始人的行业论坛在城内展开。本次论坛，阿里巴巴集团副总裁兼天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈、法国娇兰中国区总经理Helen zhou周海茵、飞利浦大中华区高级副总裁瞿峰、薇若娜联合创始人董俊姿、三谷/Rever创始人李梓嘉、Toptrees/领先宠粮创始人周永健作为分享嘉宾，天猫美妆洗护整合营销负责人芳野作为主持嘉宾，共同分享、探讨了品牌双十一阶段性成果及对后疫情下消费及行业发展趋势的理解。

线上经济超预期，双11第一阶段开门红

和往年双十一不同，今年这场消费狂欢不再是“光棍节”，而变成了“双节棍”，分为自11月1日开启的“单棍”预售盛典和在11月11日当天上线的“双棍”正式狂欢节。

主持人芳野，带来了天猫美妆洗护在双十一第一阶段的亮眼战报：11月1日凌晨过后，天猫美妆洗护前40分钟成交破百亿，首小时增速较去年增长150%，有129家以上的品牌超越去年全天。截止到11月3日，已累计有55家破亿的商家，同时有43个破千万的新锐品牌。

比如三谷和Rever这两个专注在浴室场景中探索消费者需求的品牌，在双11第一阶段，就迎来开门红。创始人李梓嘉表示，在刚刚过去的几天预售战争中，Rever在3天当中便完成了全程的销量，并且超出预计40%以上。而三谷在今年预售期间也有两个数据得到显著提高：第一个是预售的加购率提升了30%，第二个是预售加购之后的的成交转换率提高了50%。从这一数据中可以看出，今年天猫针对消费环境所设计的这波创新政策和玩法非常成功，有效刺激了消费者的加购欲望和消费活力，经过第一波的三天热卖之后，11号当天各品牌还将有一场硬仗要打。

法国娇兰中国区总经理周海茵介绍到，今年是娇兰第五次参加双十一，每一年天猫都在通过新的政策和玩法，刷新品牌对双十一全民购物狂欢节的理解以及对双十一能提升的速度的认知。周海茵表示：“双十一每年都是一个大数字，刚才我们被问到一个问题：你还有货吗？主要因为我们是头小时破亿的头部品牌。奢侈美妆在成交价上是非常不容易的，美妆的平均成交价是200元左右，当然现在水涨船高了，奢侈美妆进入了千元成交的成交价，所以在这样的高价位上，我们今年发生了另外一个惊喜，在1小时内完全超越了去年双11的销量，所以非常地感谢天猫的赋能。”

新锐品牌活力充足，年轻化是市场主流

身为阿里巴巴集团副总裁兼天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理，古迈已是连续第4年核心操盘天猫双十一的运营，对于今年第一阶段各品牌的突出战绩，他用“百花齐放”四个字做出了高度总结。数据显示，整个天猫大概有357个新锐品牌分别在其细分赛道获得第一名，成长性高达100多倍。同时在最新一轮公布的AIPI榜单中，双十一第一阶段的用户人群部分也备受关注，古迈指出，天猫的95后消费人群约有1.4亿至1.5亿人，规模已经很大，这些年轻消费者更青睐直播和短视频的营销方式，通过沉浸式的体验过程来消费。

年轻化的市场环境也对新锐品牌在细分领域中的异军突起助益良多，专注宠物市场的领先宠粮就是此类受益者之一。据Toptrees/领先宠粮创始人周永健介绍到，领先作为国内一个走高端路线的宠粮品牌，基本上通过两条线在做营销。第一条是信任线，通过向大品牌学习，用品质高端的原材料和生产工艺对品牌做定位，并基于此与消费者进行沟通，在消费者心中建立值得信赖的品牌形象。第二条是兴趣线，借猫狗本身的宠物属性和偏玩的噱头，在猫狗衣食住行领域打造一个兴趣线来赢得消费者市场。比如双十一期间，领先和中国美术学院合作了一款猫的别墅，并设定了购物满1千元的获取门槛，预售期间便已出库1000套，达到总量的三分之二，展现出年轻群体对中高端宠物兴趣市场的蓬勃消费活力。

面对新兴市场上不断崛起的新锐品牌，飞利浦大中华区高级副总裁瞿峰也表达出品牌居高思危的前沿性战略思考。飞利浦品牌距成立已有129年的历史，对于品牌来说，面对愈加年轻化的消费市场，其实是存在很多压力的，这些压力不仅来自于年轻消费者差异化的需求，也来自于新锐品牌带来的市场压力。因为相比于经典品牌，新锐品牌能在感受到消费者不同需求后，更快而直接地做出市场调整。在注意到这一点后，飞利浦其实也在不断学习和改进，比如最近和天猫创新中心共同推出的第一款C2P的产品就是一个很好的例子。同时在未来，飞利浦也会充分利用百年品牌的优势，创造和孵化出更多的新锐子品牌，不断去攻占行业细分市场，从不同维度满足消费者多变的需求。

在后疫情时代，不仅国际大品牌、新锐品牌需要求变、求新，对于天猫这样的电商平台来说也要有不断追求年轻化打造的觉悟。天猫的主力人群曾是80后，这是天生从淘宝PC时代转过来的人群，而当属于手淘的内容时代逐步渗透消费市场，怎么让年轻人、甚至是00后参加到双十一中来，将是平台未来需要集中思考的核心问题。

国际大牌和新锐品牌不是对手，数字化下实现共赢

在论坛接近尾声的时候，芳野再次向嘉宾们抛出一个尖锐的问题：过去几年，美妆市场一直以超高速度保持增长，那么对于国际大牌和新锐品牌来说，这到底是一场竞争还是补位？

三谷/Rever创始人李梓嘉作为新锐品牌代表，率先结合自身品牌近几年的发展对这一问题做出了回答。“在过去3年多时间里，我们最早的一个诉求就是避开竞争，也因此成功实现了品牌的异军突起。所以我想表达的是，对某一领域的新入局者，无论你是找到基于消费者没有被满足的需求，还是找到虽然目前已有大牌涉猎，但是你有自己独立消费主张的，这背后有几件事情需要坚持。一是优选品质原材料供应商，二是暂时割舍高利，这样才能不断贴近消费者以达到最终圈地市场的作用。”

法国娇兰中国区总经理周海茵则从拥抱数字化的角度展示了国际大牌对于新锐品牌的看好和包容。“身为一个中国人，我对国货是抱有崇敬之心的。但是国货新锐品牌要生存下来，是相当困难的一件事，尤其是在最初的5至10年之间，要做好接受消费者和市场考验的准备。好的一点是，得益于国内电商的崛起，以及行业生态圈内科技和大数据的沉淀，将对新锐品牌给予很强的运营赋能。比方说通过天猫去开拓新的市场就是一个很好的途径，双十一预售期间的这些突出战绩也在证明着，不管是国际品牌还是新锐品牌，只要是在这片沃土上拥抱时代科技，就都能发展得越来越好。”

确实，国际大牌和新锐品牌不是竞争对手，积极转型数字化将可实现共赢之路。回顾今年的双十一预售选品盛典，不仅在后疫情时代，用数字化帮助行业品牌找到了盈收增长机会，通过直播种草为品牌带来了更多建立私域流量的机会。更具有价值的是，本次天猫理想之城的打造还通过更贴近年轻群体的创意营销方式激活了z世代圈层的消费潜力，并不断迭代和打磨着消费者对于营销场景的体验，以实现从线下到线上再到线下真正的“内循环”，最终建立起流量向消费转化更为出色的全渠道、多层次全域营销。同时从中也可看出，天猫是一个存量和增量并存的优势平台，所有有实力的品牌都能在此得到远超他们预想的扩圈声势和消费者流量。

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