老字号只剩下“老”了？

“你为什么不想再去老字号？”周星女士在16年前就回答过这个问题。

2004年，刚大学毕业的山东女孩周星来北京旅游了半个月，王府井几乎是她打卡最多的一个地标，就为吃上一家慕名已久的狗不理包子店。

“真的费了老大劲”，周星去了好几回，店里的招牌肉包都卖完了。那天她决定先尝下菜包，吃完却困惑：“完全不好吃啊，难道因为买得不对？”

随后的几天里，周星每天都去得比头一天更早，终于买到了心心念念的肉包。两口包子下肚，周星确定，“不是买得不对，而是他们家的包子根本就不好吃。”从此就再没去过。

如今，王府井狗不理包子店的报警风波已随着被撤去的招牌渐归平静。周星再想起这段往事，更多是感慨：老字号要如何留住像她一样离开的客人？

一、“想起当时‘朝拜’的心情，觉得有些可笑”

“狗不理包子的名头很响，小时候就知道他们是中华美食里的老字号。”周星回想起自己当年想去吃的心情，认为更多是因为情结。

据记载，狗不理创于1858年清咸丰年间，现已是家喻户晓的老字号餐饮品牌。

叶露也一样，起初是被狗不理的名气吸引。2017年8月，叶露还是一名在广东上学的大四学生，因做毕业调研来到天津。她去的是狗不理在天津的总店，“当时已经在网上搜到了许多这里不好吃的评价，却还是忍不住和舍友来打卡。”

她印象深刻的是，走进店里时，有一条介绍狗不理包子文化的长廊。而四人坐下来，看到菜单上的价格后就有点想走了。“猪肉包子和什锦素包都是48元一笼，一笼8个。算下来，一个包子得6元。当时是学生，没什么钱。”怀着“来都来了”的心态，她们几人凑钱吃了两笼。

结果也很失望。叶露用三个词来形容吃完的感受，是“贵，配不上价格，不好吃”。她们费解，为什么这样的包子能卖上比普通包子贵的价格，“总不能凭借老字号的名声去把价格提高吧？”在大众点评等用餐评价平台，不少人发出了像叶露一样的感慨。

在商务部等下发的《关于印发<关于保护和促进老字号发展的若干意见>的通知》中，对老字号的释义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”

北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明向中新经纬指出：“老字号给民众的普遍印象是‘四老’，即老牌子、老产品、老顾客、老做派。其中‘老牌子’‘老顾客’和回头客效应关联。”

杨越明教授说，“老牌子”意味着消费者对于老字号的品质有一种信任感，很多老字号企业所秉承的文化理念都得到大众的认同。“老顾客”指的就是回头客。“老字号天然具有粉丝效应，其消费者的一大特点就是忠诚度高，具有购买惯性。”

在餐饮行业里，有一句老话叫“‘回头客’都是从‘头回客’开始的。”不过，叶露在第一次吃完后，就说：“是吃了一次再也不会去吃的那种感觉。”

还有一家让周星“意难平”的老字号餐饮店，是开在王府井狗不理对面的全聚德烤鸭。她回忆，自己还是一个没有收入的学生时，吃全聚德对她来说几乎是一种向往。曾在路过门店时，她说自己是“壮着胆子”去店里看了看，还特意在1楼拍了张照作纪念。

如今，周星成为了一名旅游博主，“吃喝玩乐”是她的工作内容之一，也不愁吃不起全聚德。但无论是从专业视角还是个人喜好，她对全聚德都喜欢不上来。

“鸭子皮硬，面皮也硬，其他菜很普通，豌豆黄也不够顺滑，唯一感觉不错的好像只有芥末鸭掌。而且没什么服务，服务员态度也很傲慢，（当时）居然还要收服务费。”细数下来，周星再回想起自己当时“朝拜”的心情，觉得有些可笑。

要不要带第一次来京的朋友去老字号，一直是让北京女孩刘珂头痛的问题。“其实北京比老字号便宜好吃的店多的是，但是大家都慕名而来，不带吧，好像扫兴，带吧，你又确实知道体验不好，也不想砸了北京老字号的招牌。”

二、“不倾听批评声，离关门也不远了”

同样陷入差评困局中的餐饮老字号，还有那些耳熟能详的品牌：吴裕泰、东来顺、桂发祥（十八街麻花）、六味斋……近日，一家被媒体报道为“继狗不理后‘翻车’的老字号品牌”厉家菜也冲上热搜。

厉家菜餐厅创于1985年，主打宫廷风味和北京风味菜系。9月24日，一群粉丝百万的微博“大V”慕名前往就餐，结果发现一桌子菜摆盘难看、刀工粗糙，一名博主称之为“一次非常糟糕的体验”。针对相关质疑，涉事餐厅负责人表示会做好自己该做的。

风波之下，有关老字号“神话破灭”的讨论不断发酵。不过，中新经纬记者查询商务部中华老字号信息管理平台（下称老字号平台）和北京老字号名录，都未见“厉家菜”。

老字号平台显示，全国被认定为“中华老字号”的企业共有1128家。要满足老字号的认定条件，首先要拥有商标所有权或使用权，必须创立于1956年（含）以前。其次要有传承独特的产品，技艺或服务，也要有传承中华民族优秀传统的企业文化等，还对经营情况作出了要求。

老字号的认定也是为了扶持。早在2006年，商务部就启动了老字号振兴工程。2017年，商务部发改委等16个部委联合又印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从财政、税收、金融等多个方面给予老字号以支持，同时鼓励有条件的地区开展地方老字号认定，规范地方老字号认定工作。

兼具名气和红利的老字号，却因接连口碑失控备受质疑，继而引起的是周星等回头客的流失。被老字号“概念化”的厉家菜，或也反映外界对于老字号品控危机的关注。失去回头客，对老字号来说意味着什么？

“今天我们看到的全聚德、狗不理这类老字号餐饮企业，收获了不少‘下次再也不会来’的评价，本身反映出此类企业长期以来故步自封，倚老卖老，不重视产品的更新，也忽视新一代消费者的需求。年轻消费者或许是出于对老字号的好奇感，进入老字号店，却因为并不愉快的第一印象，而选择远离老字号。长此以往，这些老字号的消费者群体会越来越小。” 上述杨越明教授说。

知名评论人石述思认为，对老字号“难吃又贵”的评价见仁见智，关键是得意识到背后的提醒。“过去卖文化也好，卖历史也好，卖面子也好，现在提醒我们的特色餐馆得回到产品力本身了。餐饮竞争这么惨烈，再有故事、再有历史、再有特色，如果不好好的倾听这些批评的声音，离关门也就不远了。”

并非对舆论“免疫”，老字号也在顺势而变。例如，在王府井狗不理包子受到全网指责后，将店铺招牌撤掉重新开业；7月，北京全聚德开店156周年之际，宣布调整门店菜品菜价，整体下调10%到15%，取消原先就餐需要缴纳的10%到15%的服务费等。

不过，比起口碑下滑，当下更棘手的还有其发展业绩。商务部数据统计显示，有50%的老字号企业都处于持续亏损的状态，40%的企业在盈亏线上挣扎。此外，在新中国成立初期，老字号有16000家，而现在仅剩一千余家，存活率只有7%。

要想活下来，老字号或还要作进一步自救。不少分析提及“创新”一词。杨越明教授认为，“老产品”“老做派”这两个特征对于老字号的创新发展非常重要。“老产品”并非意味着产品体系的一成不变，而是在保持产品品质和核心产品卖点的基础上，适应消费者的需求，进行产品内容、形态的创新。“老做派”指的是后仰式的姿态，对消费者爱答不理，服务意识不强，往往是一些老字号让人诟病的经营痛点。

“新时代的老字号，面对消费者的姿态应该是前倾式的，讲诚信、讲礼数、重需求、重沟通，才能把‘回头客’找回来，拓展新的消费者。这也是其自救的关键。”杨越明教授说。

（文中周星为化名）(来源：猎云网)

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