茅台酒选中的男人们

512公里的赤水河畔，褐色泥土养出红缨糯高粱，颗粒饱满，是酿酒的好材料。

两侧河谷内，上千家酒厂掩映其中，日日受氤氲湿气照拂。待到高粱发酵，蒸煮，浓郁酒香绵长柔滑，就在贵州怀仁这一角，慢慢散开了。

赤水河上游，有一座茅台镇；茅台镇里，有一座茅台酒厂。

它是赤水河畔最传奇的存在：值钱，目前总市值突破2万亿，超过贵州省2019年的国民生产总值；动荡，人事更迭频频，每番大变动都为人瞩目。

最近的一次，发生在7月13日。贵州省纪委监委通报称，贵州茅台酒股份有限公司原副总经理张家齐、茅台学院党委书记、副院长李明灿因涉嫌严重违纪违法正接受审查调查。

对于茅台，这样的故事并不新鲜。

过去几十年中，在这座弥漫着酱香味的王国里，手握权力的男人们，在不同时空之下做出过不同的命运抉择，也不同程度影响着“茅台”二字之于国人的意义。

人物来往更替，变化总是永恒，唯有赤水河永不停歇，见证着这一切。

01 教父

季克良拥有一只昂贵的鼻子。

鹰钩状，挺拔，这只鼻子外表无异，却能区分出几百种浓度年份不同的茅台酒。这得益于日复一日的坚持——他从25岁进入茅台酒厂，此后几十年里，每天必喝二两茅台。在此之前，他不喝酒，生平第一次喝茅台，是从老家去茅台酒厂报到时，途径遵义，花三毛六分钱买下一杯尝尝味道。

季克良肩负重任而来。

茅台原本作为国宴用酒，名声在外，却在上世纪60年代日渐衰落，1963年的全国第二届评酒会上，茅台酒从头一年的第一名直接掉到第五名。高层闻讯后下令，调动外部人士前往茅台镇，提升茅台酒质量。

作为香饽饽的大学生被寄予厚望。当时的轻工业部迅速着手选拔毕业生，而食品发酵专业的季克良，便成为被选中的那个人。

1964年夏天，大学毕业生季克良出现在茅台镇。他从老家江苏南通跋涉六天才赶到，出现在他眼前的，是一座破败厂房，连扇大门也没有，宿舍也是用酒坛砌起来的。全厂300多人，年产量220吨，亏损严重——“国酒”荣耀早已稀释在历史之中。

25岁的季克良大概也没想到，自己会成为改变“国酒”命运的那个人。

他一头扎进了酒厂，在车间，他跟基层工人师傅一起亲历每道环节。茅台虽香，酿造环境却很恶劣，高温环境下，工人身上全是湿漉漉的。从凌晨两三点，一直工作到下午两三点是常有的事。

在很长一段时间里，茅台的酿造工艺是师徒相传，勾兑出来的味道如何，全取决于师傅的主观感受。大学生季克良成为那味转化剂——他在1964年发表文章《我们是如何勾酒的》，用科学理论解释白酒勾兑，分析茅台酒所代表的酱香、醇甜、窖底三种不同香型，第一次把“香型”的概念引入了白酒行业。

这为迫切想揭开茅台神秘面纱的业界找到秘辛，也让初出茅庐的季克良逐渐站稳脚跟。

1983年，44岁的季克良出任茅台酒厂厂长。此时，距离他喝下第一杯茅台酒，已经过去了19年。

茅台酒厂慢慢走上了工业化之路。1991年，现代化质量管理体系被引入，泥瓦房车间被拆除，设计改建，扩大产能。在季克良的主持下，茅台先后建立了 18 项管理标准，14 类技术标准。

标准化的茅台诞生了，老字号也慢慢复活了。

茅台厂区内，买酒、拉货的人络绎不绝，有人花时间排队，买几箱茅台酒，再转手一卖，就可以赚到一年工作的收入。

但这样的春暖没持续多久，1998年，亚洲金融危机的黑天鹅就来了。茅台酒厂再次陷入寒冬，季克良挨训了——此时的茅台酒厂，盈亏关系的不仅仅是企业生存，还有整个贵州省的GDP。

季克良“不服气”，买了一张车票就去了山东，决意考察当时在市场上风光无限的“标王”秦池。刚到秦池门口，他就被眼前曾经熟悉的情景震惊了：车水马龙，人头攒动，有小板车拉酒的，有手扶拖拉机拉酒的，有方向盘拖拉机拉酒的，有货车拉酒的……热闹非凡。

虽然“秦池”的好光景只是昙花一现，但季克良由此顿悟到营销的重要性。而此时茅台还没有属于自己的营销网络。

茅台开始补课。

茅台定下1998年要完成2000吨的销售任务，但当年山西朔州爆出假酒案后，白酒市场疲软，到7月，茅台只完成了700吨的任务，只达到30%。

这时，季克良令后生袁仁国扛起销售重任。后者在酒厂广发“英雄帖”，组建起一支18人营销“敢死队”，把茅台“压箱底”的30年、50年、80年陈酿拿出来搭售，很快就在市场上引发轰动，也借此巩固和经销商的关系。年底，茅台如期完成销售，还同比增长13%，创下当时茅台历史最好的销售业绩。

这成为日后茅台崛起的序曲。

另一章序曲在2001年奏响，那年8月，股票代码为“600519”的“贵州茅台”在上交所上市了。在传统的“八大名酒”中，茅台是最晚登陆资本市场的，它的开局略显被动。但胜利，并不总与早晚相关。

时代给予改革者以重赏。2003年，茅台产量首次突破了一万吨，在产量突破万吨举行的庆祝活动上，季克良感慨，“这是我一生中最幸福的时刻。”

02 落马者

袁仁国写得一手漂亮的钢笔字。

他在18岁高考落榜后进入茅台当工人，因为字写得漂亮，被提拔为秘书，随后又是办公室副主任，逐渐靠近茅台酒厂的权力核心。

2000年，早已超过国家法定退休年龄的季克良需要物色一位接班人，袁仁国成为那位幸运儿。

季克良或许在他身上看到过很多自己的影子，比如，不服输。

1989年，这位年轻人曾经向季克良主动请缨，要去北京，为茅台争取国家一级企业的评选——此前，茅台不被评委会看好，后者认为茅台酒厂属于传统企业, 作坊式生产与国际标准相差太远。

袁仁国不甘心。在北京，他软磨硬泡拿到入场券，回到茅台镇，他又亲自担任评选办公室主任，全力备评。那段时间，他基本就住在厂里，逐一落实大小指标。

次年，国家一级企业的牌子，如愿挂在了茅台酒厂的大门上 。

季克良曾经对外解释：“茅台这种传统工艺的企业，领导者必须要深入基层，在生产中汲取养分。我是这样走过来的，我的继任者也应当如此。” 偏好且重用自己人，似乎是传统食品制造业的习惯，茅台的袁仁国，蒙牛的牛根生，皆是如此而来。

但季克良没有想到的是，这代年轻人已不如自己那代人般单纯。在巨大的名利面前，人性总是脆弱的。

从1975年进厂，到 1998年坐上总经理的第二把交椅，袁仁国的仕途来得不那么轻松。他想牢牢抓紧，"我早就把我的生命和血液，融入到茅台之中。"

袁仁国野心勃勃：他想让茅台成为全球酒王。

当时全球酒水市场上三巨头鼎立，法国波尔多、保乐力加（Pernod Ricard，世界顶尖洋酒商）和英国帝亚吉欧（Diageo，全球最大洋酒公司）共同称霸。尤其是帝亚吉欧，分别在纽约和伦敦交易所上市，占据了全球30%以上的洋酒市场份额，旗下拥有尊尼获加、温莎、百利、摩根船长等品牌。

而当年茅台市值仅为200多亿美元，是帝亚吉欧同时期市值的14。

袁仁国以野蛮人的方式开始快跑。在时任董事长季克良的支持下，他迅速组建营销敢死队，在全国铺起庞大的经销网络，把利益与经销商深度绑定。建立专卖店，死磕打假，严格追责。

他豁得出去。一次跟经销商吃饭，对方使出激将法“你喝一杯，我批100箱茅台酒”，袁仁国直接干掉了三大杯，对方也爽快兑现了承诺。

这套打法很快收到成效，到1998年年底时，茅台创下了历史最好的销售业绩。

2001年，袁仁国被任命为上市公司贵州茅台的“董事长”，一个新的时代就此开启。茅台虽然势头不错，2001年的全年营收达到16.18亿元，但相比五粮液的47.2亿，依然只有后者的三分之一。

53度的飞天茅台，被袁仁国打造成爆款，其价格也一路飙涨。直到2012年八项规定出台，此前囤货的经销商坐不住了，一度出现800元一瓶的抛售价。年底的经销商大会上，袁仁国便放出狠话：

“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。

飞天茅台稳住了。它守住了中国最昂贵白酒的身份。

在袁仁国对经销网络的强势管理之下，贵州茅台的营业收入也步步高升，2008年超过了五粮液。2017年，贵州茅台超过帝亚吉欧，成为全球市值最高的酒企。此后，再未让位于人。

袁仁国的位置也逐渐牢固。2011年，他身兼茅台酒厂董事长、总经理等多项职务，成为这座帝国里最有权力的男人。

然而，他没能躲掉被骄傲反噬的命运。

他确实不容易。成绩令人炫目：从普通工人至此，他带领当时市场占有率0.01%，产量5000吨小酒厂，成长为营收增长近50倍，净利润增长70倍的帝国。于是，他顺理成章把自己当作白酒王国的国王，纵情享受王位带来的奢华。

茅台这家企业所面临的挑战，不只是商场上的博弈，更是人心的考验。

苏东坡在江北瓜州任职时，常和一江之隔的佛印禅师论道。一日，东坡居士自觉修持有得，便作诗一首，记录他对佛教坚定的信仰。诗曰：“稽首天中天，毫光照大千。八风吹不动，端坐紫金莲。”禅师读后批了两个字，让书童带回。东坡拆开一看，法师写 “放屁”。东坡怒不可遏，立即登船去理论。哪知佛印早已在江边等候了。他对东坡说，怎么一个屁就把你打过江来了？你不是说自己八风吹不动吗？

季克良遇到过这阵风。90年代，当茅台供不应求的时候，有人曾建议，茅台可以按照时下的风气，由代工酒厂生产贴牌销售，或者直接授权小酒厂来增加销量。这股市场的龙卷风，可以为他个人吹来源源不断的金币，但季克良如入禅的老僧一般，心静如水，拒绝一切贴牌和授权，坚守住了茅台的品质和底线。

时过境迁，当袁仁国走在这股风里，他心神荡漾了。

他把茅台打造成紧俏的硬通货，也熟练利用这套工具，搞政治，做权钱权色交易，大搞家族腐败，最后，虚假繁华都在镣铐刺眼的反光中落下，2018年5月，袁仁国突然紧急卸任所有职务，2019年6月，贵州省人民检察院对袁仁国提起公诉，后者当庭认罪。

袁仁国曾在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里表示，“是反腐拯救了茅台。”2012年，中央开启反腐大战，茅台被迫从公务消费转型，主攻商务消费、个人消费及休闲消费市场，变身白酒中的爱马仕，从而获得新生。

几年之后，他的结局让那句感言显得滑稽和讽刺。更具黑色幽默的是，袁仁国被提起公诉的同一天，茅台股价首次涨破千元。

袁仁国的茅台时代，就此终结。

03 空降派

时隔50年，当李保芳走进茅台酒厂大门时，他肩负的角色，与当年的季克良有几分相似。

改革者。

他们都被高层寄予厚望。区别在于，季克良是有着一身冲劲的年轻大学生，而李保芳兼具身份与经验。作为贵州省经济和信息化委员会党组书记兼主任，他接手茅台的意味很明显，“奉贵州省政府之命对茅台进行内整，斩断原有的利益链”。

那是2015年，袁仁国的职务是董事长兼党委副书记，李保芳是党委书记兼总经理。

很明显，这是一场权力制衡的安排。而这场布局，也让贵州茅台在袁仁国出事后免于过度动荡。

如果说袁仁国是带着茅台不顾后果地一路狂飙，李保芳所做的，就是清除隐患，让这条路更加干净，确保茅台可以走得更远。

2018年，茅台开始“去袁仁国化”，多名重要负责人或退休，或离任。

更大范围的调查在这座帝国中进行。2019年，《中国纪检监察报》披露，贵州共查处利用茅台酒谋取私利问题167起、处理180人，其中给予党纪政务处分116人。

业务层面的瘦身与调整也在继续。李保芳砍掉了超过600 家经销商，表示不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，并控制子公司品牌数。此外，他将袁仁国时代的所有批酒条作废，并通过控价和打击黄牛炒作，提升茅台稀缺性。

他还想要为茅台再打造几款像53度飞天那样的超级大单品——不过，当他在2020年3月从董事长任上退休时，这个心愿显然还没有实现。

但他依然为这家酒厂留下了自己的风味。在李保芳掌事的几年里，茅台不再被控制在经销商手里，而是更加深度地拥抱了电商平台。

2018年9月，马云到访茅台，李保芳设宴招待。宾主尽欢之间，两人互相感叹，马云说茅台是一种奇迹，李保芳说感谢阿里大数据——这位官员出身的掌事者，比他的前任们更清晰地看到了时代浪潮的方向。

离开茅台时，李保芳如释重负。

“现在卸下了这份沉甸甸的担子，能够平安离开现在的工作岗位，已经是一件非常高兴的事了。”

接任他的，是48岁的高卫东，从贵州省交通运输厅厅长兼党委书记调任而来，这是茅台迎来第二个省委干部。但与李保芳空降三年再主事的节奏不同，高卫东直接坐上了茅台集团党委书记和董事长的第一把交椅。

疫情中入职，高卫东很低调。

在这个注定特殊的2020年，茅台的故事倒是平稳：它依然抢手，出厂指导价1499元，市场流通价却超过2000元；它依然是A股里的传奇存在，趁着牛市之风，茅台的市值一路飙升，近2万亿的市值，近乎教科书式的复利，令无数企业仰止兴叹的毛利率，是它面前宽厚的护城河。

人过留名，雁过留声。茅台的江湖仍在书写，这座黔北赤水河畔的酒香小镇，还将搅动多少风雨呢。

部分资料来源：【1】《高卫东履新16天，茅台新舵手将剑指何方？》 ，萧萧，酒业家【2】《茅台酒，“罪倒”袁仁国》，武占国，野马财经【3】《季克良：愿您出走半生，归来仍是少年》，李澎，中国酒业杂志【4】《为茅台奋斗一辈子的茅台“教父”》，季克良，搜狐财经【5】《茅台大换血：3名空降兵和1000亿目标 》， 棱镜 ，李伟(来源：猎云网)

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