直播带货如日中天，行业如何突破“围城”

2020年疫情的催生，使不受时空限制的直播带货迅速崛起，成为时代的“宠儿”。直播带货行业更是迅速蹿红，成为2020互联网新风口。

各路人马蜂拥而至，明星、主持人、企业家纷纷投身于这场浪潮之中，凭借自身固有的粉丝、流量优势，一路高歌猛进。然而，直播带货在一路激进中，却也逐渐显现疲态。

随着大量明星红人涌入直播带货行业，大众的注意力也被持续分割，加上明星带货的同质化现象日渐严重，粉丝的新鲜感在急速下降，逐渐从起初的支持、为爱买单，转变为客观选择、理性消费。

“盲目带货出现内容乱象”、“喧嚣之下的套路化”，类似言论屡见不鲜。直播带货真的要没落了？其实不然。尽管内容不足开始出现质疑，但直播带货在当下依旧火热，而且从全行业看也不乏一些亮点的尝试。

回归“三赢” 价值，是直播带货行业驶向正轨的前提

直播带货之所以能够成为风口行业，与其“三赢”的模式初衷密不可分，即平台、主播和用户三方都能从中受益。而当下直播行业之所以会出现一些为人诟病的乱象，很大程度上是因为个别直播带货内容片面营造的“虚假繁荣”，从根本上背离了行业价值的初衷。

因此从结果导向来讲，是否能让参与其中的各方都有所收益，是直播带货行业价值判断的一把重要标尺。近期，一场直播带货走进了行业视线，准确地来说，这是抖音和芒果TV《乘风破浪的姐姐》这一超级IP展开的一系列直播带货合作。

当我们带着这样的标准去审视时会发现，抖音和《姐姐》IP的合作其实为直播带货的价值呈现提供了一个很好的行业范本。双方此次携手颠覆了以往与单个明星合作的方式，是一次直播带货与综艺IP的结合尝试。

抖音把《姐姐》直播带货打造成随着综艺节奏多期的一个系列，无论就直播带货本身还是直播内容而言，都是更加丰富的。我们可以将《姐姐》和抖音的合作定义成一次热门综艺IP的延伸，这一系列随节目而上线的带货直播就像是综艺番外篇，而两者的结合，是一次合作共赢的必然选择。

在平台的带货竞争中，抖音已有罗永浩、陈赫等明星大咖，明星个人带货领域布局趋于完善，但抖音并没有止步于此，为了能够将直播带货搭建为可持续生态，抖音也在不断寻求突破口，而当下最热的《姐姐》成了抖音直播带货探索创新的抓手。

简单来讲，通过综艺种草，《姐姐》能够为抖音吸引新用户，通过为用户提供了一个种草拔草更便捷式消费行路径购物平台，使得抖音直播带货的形象属性得到更好的强化。长远来讲，与《姐姐》的创新合作模式相当于为接下来综艺IP和直播带货平台的合作打了样，无疑有吸引更多潜在综艺IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影响，传统影视宣发模式效果不佳，与此同时，线上直播开启了井喷模式，转战线上遂成为不错的选择。目前看来，直播带货已然成为部分明星商业变现动作中的一个补充或尝试。

作为国民流量平台，抖音在娱乐领域具有天然优势，越来越多的明星已经将抖音平台作为与粉丝交流的重要端口，无论是明星自身还是影视综，抖音已然成为各类娱乐内容宣发的重要平台。抖音自身的平台属性和平台氛围也与《姐姐》十分契合，用户偏年轻化，拥有大批喜爱综艺的用户和能够成为粉丝的潜在用户。根据抖音提供的数据，目前其用户画像中女性占比55%，35岁以下的年轻人超过90%，这部分群体也是《姐姐》最容易吸引的观众。

明星经济本质上是一种“注意力经济”，对于明星而言，抖音并不只是可供放松的娱乐工具，更是一个生产力工具，而抖音接入明星生态，助力明星打造线上IP，并产出能够深度触达用户和粉丝的优质内容。通过孵化爆款内容、打造明星人设、助力影视宣发等，帮助明星放大娱乐价值的同时也促进商业价值的转变。

对于品牌主而言，与找网红主播相比，请明星主播本身就包含品牌背书方面的考量，由《姐姐》这个综艺IP开启的直播带货无疑可以挖掘出更丰富的价值表达。对用户而言，直播的强互动性能够补齐综艺节目星粉互动不足的短板，为粉丝提供和姐姐们实时互动的新场景。在与明星互动中，用户可以获得更多好物选择，实现一站式体验。

找准直播带货的定位，也是找到行业前行的根本引擎

除了在价值初衷上回归正轨，直播带货行业还需要进一步回答自身定位的问题，即直播带货的核心到底是“货”还是“内容”。对这一问题的认知分歧，也是行业内很多直播带货最终迷失于大潮的原因之一。

如今，消费者打开每个APP，无论是电商平台、导购网站，或是内容社区，几乎都能见到直播的身影。除了传统的秀场直播和游戏直播，随处可见的带货类直播对于消费者而言已经不再新鲜，为了带货而带货，使得内容更加同质化、模式化、套路化，相似的选品以及相同的模式很难持续吸引消费者的高注意力，如果在内容和形式上无法突破，创造新意，直播带货迟早会被新形式、新内容所取代。

对于抖音平台而言，姐姐们的带货开播，将许多节目里的内容延续到了直播间，使得抖音直播带货系列更像《姐姐》的番外舞台。姐姐们在这里依旧能够相聚、比拼带货能力，并且彻底卸下了在节目中需要进行排位比赛的压力，更加随性、自然。从这一角度讲，《姐姐》的带货直播与《姐姐》本身都在努力展示姐姐们最真实的一面，抖音也成为节目之外的新空间。

作为内容平台，抖音并没有迷失在这一波狂潮当中，而依然沉下心来做内容，寻求突破点。近5个小时的直播中，直播间观看人数超2500万，通过寻找更适合姐姐们的货物，争取更优惠的价格，以及完善直播节奏等方式，进一步打磨姐姐们与直播带货的匹配度，也因此才能在第二轮直播中交出一份令人满意的成绩单。

此外，抖音基于自身的生态和模式特点，也可以给直播带货内容增加创新点。此前，抖音设置了《乘风破浪的姐姐》主题曲《无价之姐》“姐姐舞挑战赛”话题，人气颇高的万茜在抖音的舞蹈视频收获了三百多万网友的点赞。这波短视频预热在一定程度上通过内容的方式，拉动了用户对姐姐带货的关注度。

总体而言，抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意义的探索，直播带货爆发式发展的同时也留下了未来形态如何升级的想象空白，抖音和芒果TV的此次活动某种程度上填补了空白、提供了想象空间。

事实上，任何一种新事物从其产生至最终成熟，都要经历一个螺旋式上升的过程，有争议在所难免，直播带货也不例外，更不能因为个别的“事故”便对整个行业全盘否定。因此，在全民参与直播带货的大浪潮之中，理性看待直播带货的价值，找准直播带货的自身定位，仔细辨别乱象与清流，对于整个直播带货行业的持续健康发展具有重要意义。(来源：猎云网)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。