特斯拉上市十年回报率高达12倍 马斯克做对了什么

TechWeb 12月31日 文/宋星

再过几个小时，2010年代就将结束，2020年代迎面而来。回望过去十年，盘点那些带来伟大创新的公司，特斯拉肯定在列。

图片来自特斯拉官网

特斯拉几乎是以一己之力，带动了汽车产业的电动化、智能化浪潮。

在成立初期，特斯拉遭到各种嘲笑讽刺，完全不被看好，甚至连特斯拉CEO马斯克也自嘲，“创办一家汽车公司是白痴一样的愚蠢行为，而创办一家电动汽车公司则是蠢上加蠢！”。

现在，传统厂商纷纷向电动化转型，而特斯拉则是新能源汽车产业当之无愧的旗帜和标杆。

有这样一种说法，投资消费电子产业链股票的，都会盯着苹果的股票；投资半导体公司的都会盯着费城半导体指数；而投资新能源汽车产业链的就会盯着特斯拉的股票，最近更是应该盯得哈喇子都流出来了。

特斯拉股价最近连创新高，市值逼近800亿美元，全球排名仅次于丰田汽车和大众集团，远超通用汽车、福特汽车等传统厂商。

特斯拉股价表现

据外媒统计，在2010年特斯拉上市时购买该公司股票，到今天的投资回报率高达12倍。特斯拉也是这十年全球表现最佳的汽车股票。

当然，特斯拉仍未实现规模化、可持续性地盈利，仍然需要证明自己。不过，相对许多同行，特斯拉确实好太多了,已经有好几代产品了，出货量快速上升，而且受到了很多专业评测机构，比如说《消费者报告》的肯定，也受到了很多消费者的喜爱。

为什么特斯拉和马斯克能取得今天的成功呢？特斯拉的经验对其他汽车厂商、乃至于对所有想创新的公司有什么可以借鉴的呢？

技术先进，团队优秀等等当然都是显而易见很重要的因素，但本文更想谈的是那些同样重要却不那么明显的因素。

寻找秘密

世界需要向可持续能源转变，新能源产业是一个很有前景的领域，大多数人都认同这一观点，所以许多公司投身这一领域，但是没有哪个领域重要到仅仅是参与其中，就能建立伟大的公司。

举个例子，20世纪90年代，人们当时都认为，互联网将会发展得非常好。许多互联网公司持有这一相同观点，但却没有其它独到观点。当互联网泡沫破灭时，许多人云亦云随大流，没有找到“秘密”的公司倒闭了。

特斯拉找到什么秘密呢？特斯拉知道，清洁能源、电动汽车这些领域和环保、生态相关，但这也是一种社会现象，人们想“赶时髦”，想显得很环保，这是一件很进步、很前卫的事情。特别是那些有钱人，电影明星等等。

特斯拉就比较迎合这一点，制造出使车主看起来酷酷的，很前卫的汽车。

比方说，莱昂纳多就买了特斯拉电动跑车Roadster。然后这些电影明星、名人就会有示范效应，吸引更多的人买特斯拉。

追求垄断

首先说明一下，这里的垄断指的是创新型的垄断：提供给用户其它企业无法供给的的产品和服务，或者是远远好于其它企业的产品和服务。比如说，谷歌在21世纪初就已经把微软和雅虎远远抛在身后了，在网络搜索领域没有敌手。

如果说互联网公司的市场规模是十亿级别的，那么能源市场的规模则是万亿级别的。但是，巨大的市场也意味着残酷的，甚至血腥的竞争。

新进入的企业需要在其中一个细分市场达到垄断，然后再慢慢扩张。

许多企业都是这样做的，比如，亚马逊最开始是卖书的，然后扩张到CD，然后再慢慢扩张；Facebook也是这样，先是在几个学校达到垄断，然后在慢慢扩张；PayPal也是这样，它先是针对ebay上面的特定的一群卖家，然后再慢慢扩张。

特斯拉同样是这样做的，从掌控一个细分市场起家的，也就是高端电动跑车。

马斯克知道，所有的新技术最初都会有很高的单位成本，之后才会逐步完善。所以，特斯拉的战略是先进入高端市场，因为这个市场的消费者愿意支付更高的价格；然后，随着每款后续车型的推出，以更大的单位容积、更低的价格迈向更大的市场。

简单地说，就是“生产跑车；用挣到的钱生产价格实惠的车；再用挣到的钱生产价格更实惠的车”，对应的也就是Roadster，Model S/Model X，Model 3。

把握时机

时机问题（timing），包括企业创立的时机，太早太晚都不太好，太早容易成先烈，太晚就容易赶不上先行者。还有，在一些关键的时候，一些关键机会要把握好。

在2009年左右，特斯拉成功地从美国能源局贷款4.65亿美元。然后，过了一段时间，新能源相关补贴在美国就被政治化了，政策方向就变了，贷款没那么容易了。

马斯克抓住了一个非常关键的机会。当时，特斯拉产品还不太受认可，电动汽车也不被外界看好，融资也比较困难，这笔钱非常重要。

再举个更近的例子，特斯拉在中国建厂的时机也非常好，得到了许多优惠条件和资金支持。

比如，上周，特斯拉提交给监管机构的文件显示，该公司已就最多90亿元人的担保有期贷款与多家中资银行达成协议。特斯拉表示，也已就最多22.5亿元人民币的无担保循环贷款签署协议，并表示两笔贷款都将用于其上海车厂。

除了支持上海车厂的建设与生产，贷款还将用于支付应于明年3月4日偿还的35亿美元债务。

重视销售

销售是很重要的一件事。即使产品没有差异，好的销售和分销本身也可以形成垄断；反之，则不成立。

马斯克是个很好的工程师，这个很好理解，马斯克也把自己当成技术专家（technologist），而不是商人。

但马斯克同样也是一个很好的销售、营销人员，甚至是销售大师，这个相对不好理解一些。

马斯克看起来就比较木讷，公开演讲或者接受采访的时候，他说话还有些结巴，很难把他和销售联系在一起。

但是，马斯克做营销其实是非常炫的。比如把特斯拉电动跑车Roadster送上太空，这是非常好的宣传，也显得特别高大上。

马斯克非常重视销售，特斯拉拥有自己完整的销售链，其它许多汽车公司都依赖代理商。比如，福特和现代虽然制造汽车，却依赖别人销售汽车。而特斯拉是在自己的店里销售、维修自己的汽车。

这样特斯拉的先期成本高于传统的代理商这种做法，但是长远来看，它能掌控客户体验，强化特斯拉品牌。

当然，控制成本也非常重要，今年年初，特斯拉宣布关闭部分线下体验中心并转向线上销售，并将因此节约的成本让利给消费者。

结语

刚才说了许多特斯拉和马斯克优秀的地方，但即便是这样，特斯拉仍然有过非常艰难的时刻：2008年，差点破产；2013年，差点卖给谷歌；2018年，在提升Model 3产能的过程中，特斯拉花钱如流水，在有能力实现Model 3的产量目标之前，距离破产不到十周的时间。

面对这些艰难时刻，甚至是至暗时刻，则需要勇气、信念，超强的生存意志和生存能力，也许还有一些好运气。而这同样也是许多初创公司所需要的。

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