编者注：亚马逊很大，但究竟有多大？亚马逊动辄一掷千亿，但这在美国零售行业来说是否足够“大气”？我们该如何比较？我们常常听到，亚马逊“规模巨大”，可能“支配”甚至“垄断”了市场，但这些又意味着什么？亚马逊的实际规模究竟多大，市场份额究竟多少？这些问题也许听起来很简单甚至很枯燥，但要对一个公司的大小规模进行探讨，我们可能首先就得了解这家公司的规模大小究竟有多少。本文的作者Benedict Evans对此进行了深度分析。 第一个问题：相关数据知多少 原则上来说，市场份额，即市场占有率，指的是亚马逊销售量在整个市场所占比重。那么在美国，能找到哪些相关的数据？ 亚马逊在各国的收益都不尽相同。2018年，亚马逊美国收入为1600亿美元（以下表格以百万为单位）。 图源：Benedict Evans，由猎云网翻译整理。 不过，亚马逊总收入中有53%来自于实际直接电子商务（线上自售）；现在有30%来自于平台服务——AWS和第三方卖家服务；还有10%来自于“其他”（以广告为主）和订阅（Prime会员），以及“实体商店”——如今基本上只有全食超市（Whole Foods）（2018年的收入之所以较前一年大幅增长，是因为亚马逊在2017年6月才收购了全食）。 图源：Benedict Evans，由猎云网翻译整理。 因此，要了解亚马逊在美国的电商收益，我们需要完成以下表格。 图源：Benedict Evans，由猎云网翻译整理。 亚马逊并没有直接告诉我们各方收益状况，但我们可以进行一些合理估算。全食超市基本上全在美国，如果我们不考虑全食，亚马逊美国收入约占总收入的66%，因此，作为出发点，我们可以假定亚马逊美国电子商务也同样占比66%。另外，也可以假设AWS，Prime，甚至还有广告收入也大部分来自于美国，不过这就意味着亚马逊电子商务收入需要相应地减少——不过事实是否如此，我们并不知道。所以，让我们先以66%为基础，完成以下表格。 图源：Benedict Evans，由猎云网翻译整理。 基于以上假设，亚马逊美国电商收入为815亿美元，有100亿上下浮动空间。 现在，让我们再回头看看“第三方卖家服务”。亚马逊允许其他公司把产品放在亚马逊网站上，并且通过亚马逊自己的仓库对这些产品进行派送——这就是亚马逊市场业务。亚马逊会收取一定费用。作为公司收入的一部分，这些费用总额达到427.45亿美元。不过，第三方平台实际成交总额不会算入亚马逊自己的收入中，因为亚马逊实际上只是在其中充当了一个代理的角色——这一点是和美国做账规则相符合的。 例如，如果你在亚马逊花1000美元向第三方平台卖家购买了一台电视机，亚马逊可能收取卖家150美元的佣金，其财务报告将会把150美元记为第三方服务收入，而不会显示1000美元的交易记录。eBay在做账的时候也是如此，不过eBay会把实际交易额作为GMV单独列出来。 亚马逊以前从来没有公布过它的GMV，但在2018年的股东函里，该公司终于给出了一些大概的数据：全球在线自售销售额为1170亿美元（注意这与上表中的1230亿美元略有 出入。1230亿是同一份报告的正式账目所给出的数字）；全球第三方销售额为1600亿美元，而全球GMV为2770亿美元，这就意味着亚马逊全球电商业务中有58%来自于第三方销售。再强调一遍：亚马逊并没有把第三方销售获得的1600亿美元当做它自己的收入，因此，这个数字不在以上表格中——公司收入只涵盖了430亿美元的佣金。但显然，无论如何，要想讨论亚马逊的市场份额，这1600亿美元是都是绕不开的一个点。 因此，我们需要同时考虑亚马逊自身的销售额和第三方销售额（合计GMV）在市场份额中的价值。我们现在已知的是全球范围内的数据，而不是美国的数据。如果我们假设66%的比例不变，我们可以通过1170亿美元的全球电商总收入得到2018年在美国的数据：亚马逊自售总额达到775亿美元，第三方销售总额达到1060亿美元，由此，GMV约为1840亿美元。 第二个问题：市场份额知多少？ 1840亿听起来相当了不得，但竞争对比之下，是否依然如此？亚马逊的市场份额又如何？ 美国政府实际上在经济数据中发布了全国电商销售总额——2018年为5220亿美元。因此：亚马逊自售业务在全美电商市场份额为15%，第三方约为20%，总GMV则为35%。 （补充一点，如果66%的比例过低，如果假定亚马逊全球GMV 2770亿美元全部来自美国，那么亚马逊电商在美国市场份额为53%——换句话说，实际情况应远低于53%。） 把GMV拆分来看是很有必要的，尤其在低价竞争当中——亚马逊并不负责挑选第三方产品，也没有为产品定价：15%的美国电商由亚马逊直接定价，而不是35%。此外，第三方售卖产品中，有一部分会和亚马逊自售自定价的产品形成竞争关系，这些产品的价格会视情况而定——实际情况远比你想象的更加复杂。 真的......是35%吗？ 但如果把亚马逊的线上销售仅仅和所有线上销售进行比较，那就等于说，亚马逊仅仅和线上零售商之间存在竞争，而不用考虑大商场、百货公司、沃尔玛以及其他任何商店。而实际上，人们购物之前，常常会问“我应该去亚马逊还是去Barnes&Noble（美国最大连锁书店）呢？”这一类问题。 因此，不如让我们把亚马逊看做美国“零售业”而非“线上销售”的一部分。这样一来，就有更多的数据供我们挑选。亚马逊美国线上GMV加上美国实体店（因为现在需要对实体店零售进行比较）约为2000亿美元。所以，对于美国零售业务来说： 2018年美国零售总额为6万亿美元，但其中包括酒吧和餐厅。虽然一些餐厅业务正转为线上点单和派送，但这并不属于亚马逊的业务范围，所以我们可能需要把酒吧和餐厅销售额从总额中减去。 加油站收入达到5110亿美元，但亚马逊应该不会销售汽油。亚马逊也不销售汽车或提供汽车维修服务——汽车和汽配销售额为1.2万亿美元。这个市场未来几十年内将会发生巨大改变——我们的首选将变成电动和自动汽车。但现在来说，我们还需把这两大板块给去掉。 这样一来，2018年“可比较零售额”（即除去汽车、汽配、汽油站、餐厅和酒吧）为3.6万亿美元。所以，亚马逊美国零售收入（2000亿美元）占全国可比较零售收入的6%。 6%的市场份额很高吗？沃尔玛的市场份额又是多少呢？2018年，沃尔玛美国总收益为3185亿美元。因此，就2018年美国来说，亚马逊略低于沃尔玛的23。 图源：Benedict Evans，由猎云网翻译整理。 “可比较零售”中也许还有其他你想要去除的部分（例如，建筑材料销售额为3350亿美元）。但另一个重要方面是，监管机构关注的不仅仅是“零售”总的市场份额，还有某类具体零售的市场份额，这个时候，监管机构会根据具体需求对“零售”进行自定义（不过，这就属于政治问题，而不是经济问题了）。 例如，亚马逊占美国纸质书市场的50%，在出版商电子书销售中占比至少达到34——它拥有自己的电子书出版业务，不过目前为止亚马逊尚未发布任何相关数据。沃尔玛在“可比较零售”中占比9%，但单就杂货销售来说，占比20%（在美国个别城市中，这个比例甚至超过了50%）。苹果在全球智能手机销售中占比为15%，但在美国青少年市场中占比到达80%。这就意味着，对于市场分析监管来说，其重点是“市场定义”。 正确的做法是，把重点放在那些真正重要的市场上。如果亚马逊仍然只售卖书籍，就算在美国消费者纸质书市场上占比达到90%，在美国零售仍只占比0.2%。不过，显然，我们不能说亚马逊没有支配“相关市场”。 亚马逊是否会一家独大？ 最后，亚马逊当然还在发展。去年，亚马逊美国电商业务可能增长了20%，因此，其总体市场份额和“可比较零售”占比也在上升。所以，你可以说，随着电子商务在零售业比重明显增大，而亚马逊电商在其全部业务中占比达到了35-40%，亚马逊将会一家独大，其他小型电商将无立足之地——虽然目前来说，它的市场份额只有5-6%。 以上推论很合理，但并不完整。我认为，亚马逊线上销售市场份额不一定会一直呈直线上升。随着电商不断发展，新产品不断增加，各种各样的新电商模式也会不断增多。例如，线上零售平台Shopify 5年尚且一文不名，现在GMV已经达到了600亿美元。在我看来，亚马逊不太可能发展出这样一种能够迅速成长的模式——它的标准化太强，任何事情都得在统一的方式下进行。所以，对我来说，一种零售方式不太可能一家独大——百货公司做不到，超市做不到，沃尔玛做不到，亚马逊也做不到。沃尔玛曾经以惊人的速度发展扩张，但也没能把美国所有其他的零售商压垮。 不过，如果你有不同的意见，认为亚马逊能在“压垮一切”的道路上走得更加长远，那么在定义亚马逊市场份额的时候，就必须把所有产品都囊括进来。而现在，这个数字是6%，不是35%，更不是50%。 推广：猎云银企贷，专注企业债权融资服务。比银行更懂你，比你更懂银行，详情咨询微信：zhangbiner870616，目前仅开通京津冀地区服务。 (来源：猎云网) 免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
