美国科技五巨头有钱有技术少冲突：它们谁会先衰落？

（原标题：The Race to a Trillion）

苹果研究网站Above Avalon 7月15日撰文指出，包括苹果、亚马逊、Alphabet和微软在内的科技巨头距离1万亿美元市值并不遥远，谁将率先达成这一里程碑无疑是业界的一大看点，但这场竞赛背后，有更值得关注、更加有趣的问题：这些巨头是否能够一直站在顶峰呢？我们会看到新一代企业巨头的崛起吗？

以下是文章主要内容：

在华尔街，许多人一直在密切关注的一场竞赛是：哪家公司将成为第一家市值达到1万亿美元的公司？目前，有四个强有力的竞争者：苹果、亚马逊、Alphabet和微软。然而，这场冲击万亿美元市值的竞赛却掩盖了华尔街正在上演的要有趣得多的进展。

少数几家企业巨头在继续扩大影响力和吸引投资者的资金。它们的崛起，让人怀疑这一次是否有所不同。这些公司是否找到了一种方法可以永远站在最顶峰呢？我们会看到新一代企业巨头的崛起吗？

今时今日的的巨头

目前华尔街有五大巨头，以下是截止周五收盘他们的市值。

·苹果：市值9404亿美元

·亚马逊：市值8797亿美元

·Alphabet：市值8256亿美元

·微软：市值8100亿美元

·Facebook：市值6001亿美元

上述五家公司合计市值达到4.1万亿美元，占整个标普500指数超过16%。这一进展引发了人们的担忧：我们可能正处于某种科技泡沫之中，或者更糟糕的是，如今的巨头在整个大盘中占据过高的权重。

历史提供了不同的视点。华尔街对企业巨头并不陌生。事实上，在20世纪60年代和70年代，权力更为集中，当时排名前五的公司占标准普尔500指数总市值的20%以上。

表1：近50多年来标准普尔500指数前五公司的市值（占标准普尔500指数的百分比）

在上世纪六七十年代，最大的公司占标准普尔500指数总市值的7%到9%。如今，苹果大约占标准普尔500指数的4%。如图2所示，没有一家公司最终能避免从最顶峰掉下来。似乎今天最大的公司未来肯定不会还是最大的那家公司。

表2：近50多年来标准普尔500指数中最大公司的市值（占标准普尔500指数的百分比）

多样化

从历史上看，最大的几家上市公司一直以来呈现出行业的多样化。几十年来，市值排名前五的公司都涵盖了来自不同经济领域的代表，比如科技、工业、能源和金融行业。许多人看到了今天的巨头榜单，并得出结论说这种多样化已经不复存在了。然而，仔细观察一下，就会发现不一样的情况。最顶端的那些公司仍然存在多样性：

·苹果是一家设计公司，致力于销售能够赋能人们的工具。

·亚马逊是一家专注于提供最佳零售体验的零售商。

·微软是一家聚焦企业市场的服务公司，专注于帮助人们完成工作。

·谷歌是一家旨在向尽可能多的人提供数据捕获工具的服务公司。

·Facebook是一家提供策展版互联网（Facebook和Instagram）的服务公司。

这五家公司依靠不同的业务模式来建立起独特的客户关系。更令人印象深刻的是，每家公司取得今时今日的地位，却没有妨碍到其他几家公司的商业模式。我们看到一些边界上存在一些小冲突。（Facebook和谷歌都为广告商提供优质广告位，而亚马逊则进入了谷歌的搜索领域。）然而，巨头之间并没出现全面开战的情况，这颇为令人意外。

故事

这五大巨头并没有受到华尔街同等的对待和看待。除了拥有不同的商业模式以外，每一家巨头都拥有独特的故事，其中有的故事比其他的更有说服力。亚马逊目前拥有最有吸引力的故事之一。在五大巨头中，亚马逊被认为拥有最具可防御性的商业模式，它将自己定位为一种公用事业单位，最终将能够以最具成本效益和最有效的方式将商品从商家运送到人们家中。要印证这种富有吸引力的故事，一种途径就是看看市场对亚马逊宣布并购活动的反应。亚马逊要进入一个新的行业（食品杂货和现在的药店）的消息一经传出，该行业的现有参与者必定会股价大跌，市值大幅蒸发。

与此同时，Facebook和谷歌被认为更容易受到凭借不同类型的数据捕捉服务抢夺用户注意力的竞争对手的影响。尽管如此，市场仍然非常青睐这两家公司，因为它们基于广告投放的的服务收入流似乎更可预测。

苹果被认为是五大巨头中最易受影响的一个。对于苹果是否有能力不断推出深受人们喜爱的新产品，人们仍然存在很大的疑问。几十年来，这种怀疑态度一直萦绕着苹果。当然，该公司也以此来激励员工给世界带来惊喜。

这几家公司获得的市盈率反映了这些不同的故事的魅力。在五大巨头中，亚马逊的市盈率是最高的，苹果则是最低的，比整个大盘还要低出10%（基于前瞻市盈率数据）。

以下的估值指标是营运现金流收益率（营运现金流/市值）。收益率越低，估值指标越高。例如，市场目前愿意为1美元的亚马逊营运现金流（以及亚马逊未来的现金流）支付的金额达到愿意为1美元的苹果营运现金流支付的金额的3倍。

·苹果：7%

·微软：5%

·Alphabet：5%

·Facebook：4%

·亚马逊：2%

软件

美国五大上市公司倒有一个共同之处：强大的软件实力。这五家公司中有三家能够利用移动时代的软件取得一种曾经无法想象的规模。这五家公司都依赖于软件的提升来创造新的客户体验。Facebook和Alphabet各自为20多亿用户提供服务。微软和苹果也各自拥有超过10亿的用户。

一些市场观察家在想，兼具软件实力和巨大的规模，是否造就了一种不同类型的企业巨头。今天最大的那些公司是否已经凭借它们的能力和忠实的用户基础取得足够多的权势，以至于它们能够避免最终跌下神坛的结局？类似的问题也被指向美国以外的企业，其中包括腾讯和阿里巴巴。

决定性的力量

今天的企业巨头无可匹敌的权势体现在两个方面：

1. 现金

2. 数据

美国最大的五家上市公司有四家拥有极其强劲的资产负债表。下面的汇总是截至2018年3月的现金净额（不包括负债）数据：

·苹果：1450亿美元

·Alphabet：1000亿美元

·微软：550亿美元

·Facebook：440亿美元

·亚马逊：60亿美元

更令人印象深刻的是，每家公司都有巨大的现金流量。下面的汇总是2017财年的营运现金流量：

·苹果：640亿美元

·微软：400亿美元

·Alphabet：370亿美元

·Facebook：240亿美元

·亚马逊：180亿美元

强大的资产负债表和超高的现金流量为管理团队提供了投资和追求雄心勃勃的项目的灵活性。近年来，各家公司的研发费用都出现了大幅增长。就连一向以研发支出节俭著称的苹果公司，2018年一年的研发支出就超过其1998年至2011年的支出总额。以下的汇总是2017财年的研发费用。

·Alphabet：170亿美元

·微软：130亿美元

·苹果：120亿美元

·亚马逊：120亿美元

·Facebook：80亿美元

再将像人工智能和机器学习这样的话题加入到讨论中来，一些人认为这些巨头的价值不仅来自于拥有庞大的用户基础，还来自于海量的用户数据。越来越多的市场观察人士和专家认为，一种新的垄断正在诞生，它就是“数据垄断”。在这些巨头眼里，数据或缺乏数据是一大行业进入门槛，可阻止其他人与今天的巨头竞争。在这种情况下，唯一一个能够让这些巨头放慢脚步的就是政府监管。

没有什么可以 持久永恒

这可能是一个有争议的说法，但是今天的巨头很有可能不会是明天的巨头。尽管有些公司的商业模式被认为比其他公司更有防御能力，但每家公司都是可攻破的。新公司（有的尚未成立）将会崛起，与当今的领导者争夺市场霸主地位。评论家们会说，这种想法太老派了，如今的公司拥有太多的权力（通过现金和用户数据），因而不会被颠覆。我不认同。

我们很容易认为，今天的巨头之所以能取得今天的成就，是因为特定的产品、特征或核心竞争力。然而，事实并非如此。相反，每家公司都建立起了一种文化和流程，来为客户创造价值。正是这种流程，以及改变这一流程的巨大难度，将会成为当今巨头的前进障碍。

假以时日，挑战原有流程的新势力将会崛起，向巨头们提出找到新的思维方式的要求。管理团队能够对这些新势力做出多大程度的反应和调整，将决定他们的公司能够在顶峰停留多长时间。当今的巨头们没有任何内在的东西能阻止新公司利用技术以新的方式提供客户价值。未来的巨头很可能将会踩着今天的领导者达到新的高度，而不是出现某种只有五大巨头才能取得进展的创新黑洞。这种进展的一个例子是，各家公司利用智能手机推行共乘模式重塑交通出行。

初创企业将能够在人工智能和机器学习领域进行创新，尽管它们无法像大型企业那样享有海量的数据。本质上，太多的人将数据和规模视作保护当今巨头的护城河。二者都算不上护城河。

五大巨头敏锐地意识到它们的脆弱性。没有人想要错过下一个重大趋势，被甩在后面。说到避免公司失去重要地位，不妨想想以下的动作：

1. 苹果正在快速开发可穿戴设备，同时继续利用驱动其设备的核心技术，进行更多的垂直整合。苹果正在规划后iPhone时代的发展道路。

2. 谷歌的Alphabet重组旨在更好地管理该公司的各种押注。从管理/领导力的角度来看，该重组似乎进展得不算糟糕。在财务问题上，Alphabet对于长期的押注已经变得更有纪律性。

3. 在Facebook的年度开发者大会上，创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）将不同的项目列入公司的未来计划。2016年，虚拟现实（VR）被说成是Facebook的未来。言下之意是，世界将会逐渐超越文字和照片的范畴。2017年，增强现实（AR）是Facebook的未来。今天，Facebook发现自己在倒退回去，把更多的资源投入到摄像头和视频上面。

4. 微软淡出消费者市场，标志着其管理层接受了错过移动革命的事实，并为未来指明了一条差异化的道路。

5. 亚马逊在产品和配送上的垂直整合模式，正在颠覆整个传统零售业的几乎每一个部分。

尽管这些巨头已经变得更加雄心勃勃，且愿意接受挑战，但它们的文化或流程几乎没有什么变化。

案例研究：苹果

苹果管理层清楚地意识到，他们正在尝试做看似不可能的事情——维持举足轻重的行业地位。除了少数奢侈品牌以外，很少有公司能够避免似乎不可避免的衰落。

苹果的未来不会由iPhone、Apple Watch或服务业务来决定。相反，苹果的未来将取决于该公司为人们打造有价值工具的能力。这一现实取决于以下几个因素：

1. 苹果内部团队之间的深度协作。

2. 高度专注于设计（即苹果产品如何被使用）。

3. 正确的市场定位和时机（也可以说，这两点最终会成为设计的一个分支，因为它们与人们会如何使用苹果的工具有关。）

作为苹果的CEO，蒂姆·库克（Tim Cook）受到了外界的误解。很多人一直在把库克当苹果的产品设计师来看待。相反，库克的任务是管理比任何产品都重要的东西。库克聚焦于用于开发产品的流程。他见证了苹果日常管理方式的重大变化，同时也加倍努力地将苹果的工业设计团队定位为苹果产品体验的提供者。

随着我们进入人工智能/机器学习时代，苹果一直在进行内部变革，以促进工业设计师（负责苹果的产品愿景）与走在新技术前线的团队之间更深层次的合作，这并非巧合。最近雇佣约翰·詹南德雷亚（John Giannandrea）出任机器学习和人工智能战略的负责人的举动，凸显了最后一点。相对于旧总部，苹果新总部的设计工作室更有助于进行更大程度的创意传播。

我们还看到，苹果正在更多地寻求拥有核心技术——这一押注可能会给该公司带来几十年的竞争优势。苹果不仅致力于开发新产品品类所需要的技术，管理层也在等待正确的市场时机。对于像苹果这样的公司来说，进入交通运输业的时机还不太成熟。然而，考虑到该领域将会发生巨大的变化，苹果入局是不可避免的。这一举动可能与苹果依赖于不同的流程来货币化优质体验有关。正是这种对变革的积极拥抱，给了苹果继续为人们打造工具的最佳机会。等待合适的时机行动是苹果20年前从未有过的自由。

万亿美元市值的提醒

除非全球经济活动出现某种程度的放缓，否则今天的巨头当中很可能至少会诞生一家万亿美元市值的公司。在未来的几年里，肯定有可能会出现数家万亿美元市值的公司。

这一里程碑事件代表着这些巨头新篇章的开始，但它更应该提醒我们这些公司的脆弱性，以及新势力源源不断的出现——构想出新的流程来为世界提供体验和价值。

尽管许多人认为，如今的巨头之间的竞争或战争将越来越激烈，但这种情况不太可能发生。相反，竞争将来自其他方向，包括拥有全然不同的商业模式和流程的新玩家。

在巨头的战斗中，最强大的对手最终还是它们自己。对大多数巨头来说，对变革的自然厌恶将会变得非常强烈。强大的资产负债表，数十亿的用户根基，以及似乎无边际的用户数据，都将在它们维持举足轻重的行业地位的努力中被证明是毫无助益的。（乐邦）

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