中国企业 世界杯露脸得失

（原标题：中国企业 世界杯露脸得失）

随着比赛的开始，世界杯的品牌效应已经开始收割。几家欢乐几家愁

2018俄罗斯世界杯赛事渐入胜境，但本届中国球迷却很困扰。

“只想拜托别来烦人了。”近日，熬夜看球的唐荣终于忍不住发声，主要是因为本届世界杯冷门迭爆、黑马横出，而德国、阿根廷、葡萄牙、西班牙等豪门强队相继“排队上天台”已让唐荣难以接受，关键是中场休息广告又多是洗脑广告。

“这些广告让人有想砸屏幕的冲动……”他说。

因为世界杯的影响力，各大公司的营销手段频出，当然广告支出也飙升。

市场研究公司Zenith最新数据显示，今年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），中国企业广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍多，也远高于俄罗斯的6400万美元。

第一财经记者根据公开信息粗略统计，发现此次投放广告的企业除了赞助世界杯的7家企业外，还有近20家成为了央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴，再加之新媒体传播合作伙伴，至少有30家企业在火拼世界杯营销市场。

“在世界杯这个强体育IP的营销大战中，要想让观众记住广告其实不易，这些‘神广告’的打法也为了这个目的。但真正赢得消费者的心，才是世界杯品牌营销的关键所在。”《广告导报》主编凌平接受第一财经记者采访时表示。

借势开拓海内外市场

砸下重金的中国企业在世界杯上抢足了风头。家电巨头海信是俄罗斯世界杯的官方赞助商，TCL签约足球巨星内马尔作为全球代言人，长虹赞助比利时队，万和成为阿根廷队官方赞助商，华帝则携手了法国球星亨利……

作为世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商，海信在本次世界杯上获得了足够的曝光度——除了绿色LOGO出现在赛场上，世界杯门票和直播比分弹窗上都印上了海信的LOGO。

海信为这次俄罗斯世界杯支付了近1亿美元的赞助费。不过面对全球亿量曝光，海信自称这笔支出只赚不亏。

随着比赛的开始，世界杯品牌效应已经开始收割，海信在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长，半个月之内销量暴增近300%，创下历史新高。此外，海信电视在多个国家的销售额也持续攀升。

TCL也积极开拓俄罗斯市场。TCL集团高级副总裁、TCL电子控股有限公司CEO王成告诉第一财经记者，俄罗斯2018年的电视市场容量预计超过600万台。同时，作为拥有1.4亿人口的大国，其国内市场潜力巨大。经过多年的积累，俄罗斯业务的进一步拓展是当前TCL集团的重点工作。

TCL俄罗斯独家经销商负责人丘里科夫（Churikov）日前给出的最新数据显示，由于签约内马尔带来的明星效应，今年TCL在俄罗斯的市场销量上涨了30%，达到行业平均水平的2倍。

王成告诉记者，自今年2月TCL宣布签约内马尔之后，4月起TCL&内马尔主题广告投放覆盖了全球15国、200多个城市，在世界杯举办城市都有精准广告投放；终端搭建了内马尔形象展区；对终端消费者发放内马尔纪念品；针对高端产品型号进行世界杯主题促销活动。

赞助明星和球队的效应，也在国内市场发酵。海信4月份起已在北京、上海、广州分别找当地足球明星来预热市场。

在电商“6·18”大促期间，TCL全品类线上销售额16.5亿元，同比增长45.1%；核心产品基本上都是采用内马尔作为代言的方式来营销。

5月底，长虹面向用户公开招募的“虹魔助威团”，目前正在俄罗斯观球。6月，长虹在国内多个城市举行“要虹一起红”的球迷福利季的酒吧欢聚活动，吸引众多用户参与。

今年以来，厨电行业增速放缓，世界杯营销则带来新的活力。华帝5月底在线上线下同步推出“法国队夺冠、华帝退全款”的促销活动，不仅带热“夺冠退款”的话题，6·18的销售也同比大幅增长。万和也在六七月份推出了阿根廷队“晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单”的大型促销活动。

也有中国企业很慌

不过，计划赶不上变化。

“事实上，无论是赞助世界杯赛事还是赞助赛事播出平台的企业，要想获得企业品牌影响力的最大化，多少还是要看际遇，这主要是因为要真正理解带有‘赌博’性质的商业活动是难以精确量化的。”曾赞助过世界杯的一家企业相关负责人表示。

比如代言人，同属于足坛第一军团的明星人物——C罗与梅西，在2016年的广告代言收入均在2300万英镑（约合人民币2亿元）以上。

此次邀请梅西代言的一家企业究竟花了多少钱，尚属商机秘密。但2016年，梅西与中国另一家企业的签约费用约为4000万元。

比较戏剧性的是，在小组赛阿根廷队首秀中，梅西踢飞点球，让现场观众与球迷一片哗然。很快，梅西为何踢飞点球的各式解释中，梅西代言广告仰面躺地的截图配发各种黑色幽默文字，大概也是厂商始料未及的。

梅西第二次上场的表现救了阿根廷队。随后梅西的这则励志性的广告戏剧性地火爆起来，但阿根廷最终以0：3输给克罗地亚，网友们开始将怒火发泄在梅西所代言的企业身上。

第一财经记者了解到，梅西2016年所代言的另一家企业因这笔巨额支出，内部曾被问责。

“从观众的角度觉得很唏嘘，随着梅西、C罗等几大巨星相继离开，他们的广告感觉很滑稽。”唐荣表示。

最具魔性的是曾赞助过世界杯的英利绿色能源控股有限公司（下称“英利”）上周收到纽约证券交易所通知，由于市值低于平均全球市值，暂停该公司的美国存托股票（ADS）的交易。

业内人士认为，由于此前盲目扩张，以及遭遇欧美“双反”调查，在中国光伏产业向好的大背景下，英利却由于债务缠身、经营亏损重组未果。但不可否认的是，英利快速扩张的历程中，世界杯的确给其插上了飞翔的翅膀。

英利给第一财经记者发来的资料数据显示，从2010年2月3日英利签约到7月11日南非世界杯结束，英利在百度的关注度上升419%，媒体关注度上升400%；同时，国内外有关英利赞助世界杯的报道也多达2000多篇。

南非世界杯开赛后，英利的光伏组件需求量大大增长，英利在全球光伏市场的定价权和话语权地位明显提升。

值得思考的是，相较于8年前，世界杯本身的品牌影响力已有所变化。

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