宋清辉：打进世界杯的企业品牌也可能被淘汰

（原标题：打进世界杯的企业品牌也可能被淘汰）

【一缕清辉】

在质量、品牌相结合的情况下，才能做到产品有血有肉有灵魂，才有望叩开国际化的大门。

宋清辉

2010年四个中文汉字“中国英利”出现在南非世界杯赛场，成功地吸引了人们的注意，这是中国企业第一次打入世界杯，用这个星球上几乎每六个人就有一个人认识的文字，展现了他们的品牌。

中国英利让许多中国企业蠢蠢欲动，在世界杯赛场上做广告可以让全球数十亿观众看到其品牌，而且在后期各种视频剪辑、体育节目还会时不时出现这些品牌字样，譬如在我们回顾2010年世界杯的视频里，还会时不时看到“中国英利”，这种效果似乎要比普通的电视、网络硬广效果更强。

有实力的企业才能在世界杯赛场上做广告，这种实力就是金钱。中国企业将广告投向海外赛场已经不罕见，出现在今年世界杯赛场上的海信电视就在2016年赞助了欧洲杯，并且使用了品牌工作者们生畏的极限词——“中国第一”。另外三家赞助本届世界杯的中国企业——蒙牛、万达和VIVO的品牌展示则中规中矩，这是大多数海外赞助商的做法。

上述四家中国企业的一个共性是都在进行着国际化的探索，也都意识到实现国际化需要完成诸多关键事项，世界杯赛场上的投放广告可以视为“品牌国际化”的一种方式，当然这并不是唯一的方式。在众多业内人士的眼中，这四家企业在世界杯投放广告的行为无疑是在烧钱，至于能取得什么样的效果则未知。但是对于企业而言，在世界杯投放广告是一种信用背书，即在海外扩张的过程中可以将授权的内容印在企业LOGO旁边，对外表示“我们是世界杯的合作商”。

但是市场不见得会买这种“世界杯合作商”的账，在2010年南非世界杯投放广告后，中国英利的影响力也许有所提升，但在2014年巴西世界杯再度投放时，中国英利的业绩表现已经不尽如人意，股票价格也是不断下行，逐渐被世界杯的看客们所遗忘。中国英利于2017年亏损5.1亿美元，其没落并不是因为世界杯的广告投放行为，主要原因与行业不景气、自身经营不善、国际化困难重重等问题相关。因此该公司也无力再一次“打入世界杯”，只能接受“被淘汰”的事实。

在国内，不少企业的品牌建设处于双面误区当中。一类企业认为品牌就是要令受众知晓企业的信息，因此会到处投放广告，强迫人们记住品牌的名称；另一类企业则认为品牌是很虚的东西，只要产品做得好就“酒香不怕巷子深”，因此没有用心经营品牌。品牌和产品是相辅相成的，绝大多数企业都需要品牌和产品同时推进，才能令企业经营获得理想的效果。

建立国际化品牌需要综合多方面的因素，例如产品质量、受众、风格、企业文化、企业愿景等诸多问题。在国际化的过程中，缺少品牌力量的产品就如同行尸走肉，在竞争激烈的国际市场上难以得到认可；没有质量的品牌则是缥缈的，从一开始就会被消费者抵制。在质量、品牌相结合的情况下，才能做到产品有血有肉有灵魂，才有望叩开国际化的大门，如果仅是在大型赛事上不断投放广告，没有配合着技术创新、提升用户体验，必然会被淘汰，从而无缘世界杯。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。