顺丰的“零售持久战”：为何屡败屡战？

（原标题：顺丰的“零售持久战”：为何屡败屡战？）

十多年来，顺丰在线上电商、线下零售领域做出诸多尝试，但成绩寥寥。去年起，顺丰又开始涉足无人零售，近期其跨境电商的线下全球精选店开业。物流巨头顺丰为何要在零售领域屡败屡战？

顺丰在零售领域近期又有新动作。

6月8日，顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘，在重庆解放碑开了全球首家精选店。

据悉这家名为“Wow哇噢”的全球精选店占地超3000平方米，共四层，店里的商品由海外专业买手团队挑选，消费者可以选好商品自主扫码付款，也可以在小程序商城中选好商品付款，再从货架上自取。

此次“Wow哇噢”全球精选店的落成，是顺丰继去年年底推出无人智能便利店以及无人货架“丰e足食”后，在新零售领域的又一动作。

10多年来，顺丰持续在零售领域进行探索。线下零售方面，从最早的“嘿客”到“顺丰家”，顺丰两次尝试都以失败告终。如今，这些店面大部分都转型成“快递+便利店”模式的“顺丰优选”店重新示人。

电商方面，最早的“顺丰E商圈”早已被关停，现如今只剩下生鲜电商平台“顺丰优选”以及跨境电商平台“丰趣海淘”还在运营，但两者的成绩都不算亮眼。

这一次，顺丰在零售领域的尝试能如愿吗？

那些不成功的零售试验

顺丰对于零售的探索，最早要追溯到大约10年前。

2009年端午节，浙江嘉兴顺丰区部快递员借助端午节契机推销并卖出了100多万的五芳斋粽子，这个意外的销售成绩，给了顺丰做电商平台的信心。

2010年，顺丰正式推出自己的电商平台“顺丰E商圈”，以出售食品为主，同时顺丰开启了自己的支付平台“顺丰宝”，不过电商和支付的尝试并不顺利，最终不了了之。

2012年，顺丰调整业务方向，将冷链技术定为核心竞争力，推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台“顺丰优选”，据媒体报道，在2012年“顺丰优选”电商平台上线前，顺丰掌门人王卫特地从深圳飞到北京和高管开会，再三强调“顺丰优选是不能失败的项目。”

在之后的发展中，顺丰优选曾取得过不错成绩，2014年双十一，单日业绩达到7000万元。不过，它最终没能成为一个吸引客户高频消费的电商平台。

在2014年，顺丰又将开始寻求线下零售的机会。

2014年5月18日，顺丰推出“嘿客”网络服务社区店，店内主打四大服务，包括商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取，试图解决最后一公里的“物流难题”，抢占社区入口。

“嘿客”短时间内就铺了2000多家，快速扩张后，问题随之开始凸显。作为一家零售门店，它的作用却更像是一个快递揽收点。店内商品仅供展示，顾客需要线上下单的模式广为人诟病。

“‘嘿客’失败最主要原因还是在用快递思维做商业”，中国物流学会特约研究员杨达卿说，“顺丰不理解社区经济，社区经济最大的优势就是方便、快捷，体验感强，但在这一点‘嘿客’恰恰相反”。

在春晓资本合伙人何文看来，‘嘿客’当年的这一做法则完全违背了社区零售的本质，即效率、体验和成本，“对于线下店来说，最重要的就是体验，没有任何一件可以购买和体验的实体商品，这不符合社区零售规律。”何文说。

2015年，“嘿客”大部分店面被关闭，没有关闭的店面则更名为“顺丰家”。同年，为了为上市做准备，顺丰控股正式剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

顺丰的线下业务亏损，从2017年顺丰借壳上市的鼎泰新材披露的财报数据中可以看出端倪。数据显示，2013年至2015年，顺丰“已剥离业务商业板块”分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元，相加亏损16.06亿元。而亏损的原因，报告中称“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

屡败屡战

虽然经历了一系列失败的尝试，顺丰内部并未放弃零售业务的探索。

2015年，王卫亲自出任了顺丰商业（包括顺丰优选、嘿客等业务）的CEO，“我们的未来，是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，这样的话，永远做不深一个行业。”

在此前的多次业绩沟通会上，顺丰CEO王卫都强调顺丰不会单纯只做快递。他们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。

除了继续维持顺丰优选电商平台和线下零售门店的业务外，2015年，顺丰推出了海淘电商“顺丰海淘”（现更名为“丰趣海淘”），定位于供应链跨境电商平台，并率先探索出非标品、个性化的直邮模式，企图通过自己在物流和供应链上的优势在跨境电商领域分得一杯羹，开篇提到的“Wow哇噢”全球精选店就是丰趣海淘在新零售上的落地。

但与很多跨境电商遇到的的问题一样，丰趣海淘在发展过程中不断被媒体曝出“售卖假货”，虚假宣传、擅自取消订单、退货难等问题。在天猫国际、京东全球购以及网易考拉等巨头的围剿之下，丰趣海淘的市场份额微乎其微。

根据易观国际发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》数据显示，在2018年第1季度，丰趣海淘的是市场占比仅有1.1%，在所有对手中排名第9。

（图片来源：易观智库）

在跨境电商难以突围的时候，顺丰开始向线下门店转型。

2016年9月，伴随着便利店开始火热，顺丰将线下门店“顺丰家”再次更名为“顺丰优选”，从此时起，顺丰的线上电商平台和线下零售店统一了名称，其定位变成“快递+便利店”。

在如今的“顺丰优选”的门店内，不再是线下体验线上下单，而是实物零售，顺丰还扩充了品类，主打生鲜，同时增加了跨境进口商品。

同时，顺丰将线上平台销售与线下实体销售融为一体。消费者既可以选择在顺丰优选线上平台支付后，由顺丰送货上门，也可以直接到顺丰优选线下门店直接选购支付，门店自提。

顺丰优选的这一服务跟现在的京东到家颇为相似，不过相比较京东到家2015年就开始做到家服务，顺丰优选进入市场的时间要晚了差不多两年。

从直营到加盟

值得一提的是，这次“顺丰优选”从原本的直营模式改为了加盟模式。

加盟者承担房租和人工费，顺丰承担门店的装修和商品供应，加盟者需要交纳30万元的履约保证金，无违约情况下合同期满可全额返还。

根据顺丰内部给出的数据，“顺丰优选”计划在未来一年要达到4500家线下店，2~3年内建立上万家线下店。

那么，“加盟模式”业态是否能撑得起顺丰对于零售的野心？

东北证券物流分析师罗丹认为，“顺丰优选这种招商方式，虽然大大降低了顺丰自身的经营风险，但如何做好品控，很考验顺丰的功力。”

目前来看，顺丰优选面积不大，其货品品类大约200余种，包括零食、洋酒、红酒、矿泉水、海鲜、速冻主食、米面粮油产品，80%的商品是国外品牌。

在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，顺丰优选的这一定位无疑瞄准了高端客群，“锁定在高档人群，店铺只能开在高档小区，门面租金不便宜，而且高档社区是以购房能力决定的，并不是人流量见长，这对顺丰来说是巨大的考验”。他认为，在缺乏线上流量支撑的情况下，顺丰优选的线下流量获取将极为困难。

到目前为止，顺丰做了诸多零售尝试，但无论是线下门店、生鲜电商还是跨境电商，都还没有非常亮眼的成绩单。

“虽然通过自己的渠道优势，顺丰可以连接产业链上的各大中小商家，但是顺丰的物流优势主要在于其长距离的配送方式上，日常零售商品的配送能力尚欠佳。” ，在东北证券物流分析师罗丹看来，顺丰强大的是配送能力，电商和零售则强调仓配的能力，仓储环节是顺丰的弱势。

电商分析师李成东称，“物流属于服务能力，并非零售能力，零售需要供应链能力、对消费者的洞察等方面的能力，顺丰还不具备核心的零售能力，这是顺丰零售做不起来最主要的原因。”

在此之前，顺丰的CEO王卫一直强调物流要与商流要紧密结合，“这也是为什么顺丰一直执着于要做电商零售的原因”，罗丹说，“先建立渠道品牌，再塑造商品品牌，通过自己的渠道帮品牌背书”。这是顺丰想要达到，但从实际结果来看却并不理想。

伴随着便利店风口的来临，面对7-11等国外连锁便利店、国内地域性连锁便利店品牌的多重夹击，顺丰的线下零售之路并不容易。

顺丰的焦虑

虽然在上市之前已经剥离了商业板块，屡次尝试也一直未能收到良好的效果，但对于顺丰来说，商业探索是其不得不做的尝试。

“我们需要在快递业务基础上开拓新的利润来源，延伸新的业务支脉。”王卫在顺丰控股2016年度业绩说明会上说。

从财报上看，顺丰的主营快递业务正在经历挑战。

在经历了上市之初的狂热上涨行情后，中国市值最高的快递公司顺丰控股（002352.SZ）在资本市场逐渐“失宠”。股价在2017年一季度摸至最高点73.34元后，一年多以来顺丰的股价下滑明显。截至记者发稿之时，顺丰的股价已经跌到了46.32元，较巅峰时跌去了36.8%，总市值蒸发900多亿元。

根据顺丰2017年的财报显示，顺丰控股2017年全年实现快件量30.52亿票，同比增长18.29%。据国家邮政局发布《2017年邮政行业发展统计公报》显示，2017年，全国快递行业业务量规模为400.6亿件，同比增长28%，顺丰的同比增长与行业水平还相差10%。

而在市场份额方面，据全天候科技统计发现，顺丰控股去年快递业务量的份额仅约为7.62%（相比2016年的8.25%，下滑0.6%。），落后于中通的15.5%，圆通的12.6%，韵达的11.8%，申通的9.73%以及百世的9.4%，仅位居中国快递企业的第6位。

伴随着三通一达相继上市，菜鸟和京东物流的崛起，快递行业的竞争越加激烈。

6月6日晚间，申通快递发布公告，约2.4亿元收购深圳中转资产；约3.5亿元收购广州中转资产；约0.6亿元收购长沙中转资产，此举也意味着，申通正逐步推进重点城市转运中心的直营化进程。

在此之前包括“三通一达”在内的快递企业都只做加盟模式，除了在“收”这一环节自己来做，在“转、派、送”的环节全部交给加盟商，而顺丰一直以来坚持直营，而如今，“三通一达”也正在提高直营比例。

京东物流则是顺丰另一个强大的对手。京东集团董事局主席兼执行官刘强东去年在接受央视采访时曾抛出“能在未来立足国内的物流可能只有京东和顺丰”的豪言。

（图片来源：天下网商）

除此之外，直营模式也在让顺丰的营运成本节节攀升。

2017年顺丰控股速运物流板块的营业成本高达565.07亿元，较2016年同比增长22.93%。人力成本仍是其最大的开支之一。按照费用性质分类，顺丰控股的人力成本支出分为外包成本、职工薪酬。2017年，这两项费用支出分别为279.21亿元、100.73亿元，合计占比超过六成。

在中国物流协会特约研究员杨达卿看来，“在科技重塑快递，人力密集型的快递行业要转向资本密集型和技术密集型，无人化技术逐渐普及当下，未来如果顺丰智能化调整不及时，40多万员工（顺丰财报显示顺丰自有、派遣及外包员工超过40万人）很可能会成为顺丰巨大的包袱。”

面对压力，顺丰除了在新零售业务持续探索外，在重货快运、同城配送等业务上都在不断加码。

5月12日，顺丰与新邦物流在广州召开“品牌发布会暨合伙人招募大会”，正式以加盟制杀入零担快运市场。

据东北证券物流分析师孙延介绍，目前重货快运市场的容量是1.1万亿，相比较快递业务5000亿的规模要大出不少，“虽然在快运领域德邦一直是行业老大，但是这一行业集中度很低（最多的德邦还不到2%的市占率），对于顺丰来说这是机会。”

“快递市场向下走，仍是一片红海，顺丰还是需要在品牌高地向上走、向外走”杨达卿强调，“强化智能化仓配网络的建设，在服务新零售和新制造的物流市场里谋求新空间。另外，通过收购优质服务资源，也是顺丰实现增长突破的重要选项。”

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。