东鹏特饮运作多年欲"趁乱"晋级 渠道与品牌仍存短板

（原标题：东鹏特饮运作多年欲“趁乱”晋级 渠道与品牌仍存短板）

20世纪90年代红牛进入中国市场，开始传播“能量饮料”的概念。此后红牛在中国的能量饮料市场中占据主导地位。据安信证券2017年研报，红牛持续领跑全行业，市占率上有绝对优势。

然而2016年，泰国天丝与中国华彬集团围绕红牛商标授权的矛盾爆发，商标之争悬而未决，给行业其他企业和品牌提供了机会。近几年，东鹏特饮在市场持续发力，据东鹏特饮投资方加华伟业资本表示，目前东鹏特饮市场份额10.19%，紧随红牛，那么“市场老二”能否抓住机会后来居上？

4月16日，东鹏特饮品牌和媒介负责人向《每日经济新闻》记者表示，目前其销售额在40亿元左右，公司对能量饮料行业的发展充满信心，红牛的商标之争对整个行业来说都是一个机会。

渠道与品牌仍需加强

红牛的龙头地位至今仍十分稳固。作为本土品牌的东鹏特饮近几年也在发力，也获得资本方的青睐，2017年其获加华伟业资本3.5亿元的投资。

东鹏饮料本是深圳市老字号饮料生产企业，1997年东鹏特饮研发成功并正式上架，但直到2013年东鹏特饮才正式进军全国。自2015年开始，东鹏特饮确定了“品牌年轻化”的战略，提出“年轻就要醒着拼”的广告语，并冠名老九门、高能少年团等热门影视和综艺节目拉近与年轻消费群体的距离，布局体育营销，迅速吸引了年轻消费群体的目光。

《每日经济新闻》记者注意到，目前东鹏特饮在上海小卖部和超市的单价在4~5元，红牛的单价在6~8元，部分便利店甚至售价9元一罐，乐虎的单价在5~6元。几种能量饮料味道相似，相比，东鹏特饮具价格优势。

加华伟业资本创始合伙人、董事长宋向前接受《每日经济新闻》记者采访时表示，投资后，对东鹏特饮在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升，并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。

不过，在宋向前看来，与红牛、乐虎等品牌相比，东鹏特饮在渠道与品牌方面仍有一定提升空间。“红牛在中国近二十年的市场开拓，拥有众多分支机构和网点，市场份额近八成，绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌，达利二级经销商就有万余名，对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比，东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”

宋向前还表示，虽然东鹏目前在广告、营销、传播上面足够年轻化，但在产品的包装、logo、外观设计上缺乏一定个性化的时尚元素，未来需要在这一方面发力。在营销层面，红牛定位聚焦能量与活力，在广告营销中始终不离“能量”的主题，强化消费者对红牛品牌定位的认知，加深品牌记忆。相比而言，东鹏特饮的品牌营销仍需加强。

未来如何突围

目前，国内能量饮料的主要产品除红牛外，还有东鹏特饮、乐虎、黑卡等，以及美国能量饮料“魔爪”和王思聪推出的爱洛等品牌。

以能量饮料为代表的功能饮料，被视为未来的千亿行业。也因此引得更多品牌涌入，市场竞争更趋激烈。当下，各大品牌争夺“90后”年轻市场的竞争愈演愈烈，在能量饮料行业尤为明显，或将带来行业重新洗牌。

从营销策略上可以看出，东鹏特饮在不断向年轻消费者靠拢，例如在高校设立“犯困研究院”，热播电视剧中植入“场景式”广告，推出微信红包的独特营销法等系列营销方式。

4月16日，东鹏特饮品牌和媒介负责人表示，“在整个饮料行业呈现下降的趋势下，能量饮料行业仍然在持续稳步增长，我们对于这个行业的发展还是充满信心的。红牛商标之争对整个行业来说都是一个机会。”

但在中国食品饮料行业分析人士朱丹蓬看来，以东鹏特饮目前发展来看，想要后来居上的可能性很小。一是因为红牛占据绝对的优势，竞争对手短时间内无法撼动其地位。二是消费群体已经被精准“切割”，能量饮料目前主要有三类人群在喝：司机、流水线工人，白领、熬夜的年轻人，以及青少年、手游爱好者。不同品牌针对不同消费者，会有不同渠道和档次。

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