尚德机构13亿营销0.3亿开发产品 重广告失教育？

（原标题：尚德机构13亿营销0.3亿开发产品 重广告失教育本性？）

中国经济网编者按：在线学历教育和职业教育品牌尚德机构（股票代码：STG）3月23日登陆了纽交所，不过上市首日股票即跌破发行价，11.10美元的收盘价比发行价11.50美元下跌了3.48%。

作为中国第一家赴美上市的成人在线教育机构，尚德机构的财务数据并不靓丽。2017年公司营收9.7亿元，较去年同期增长131.5%，现金收入23.82亿元，较去年同期增长221.5%。但整体仍呈亏损状态，亏损金额为9.19亿元，较去年同期增长261.8%。

此次赴美上市，高盛亚洲、摩根大通和瑞士信贷是尚德机构IPO的联合发行商，里昂证券(CLSA)担任副承销商。募资将主要用于课程及教育内容开发、信息技术系统相关研发、营销和品牌活动、潜在选择性投资和收购，以及一般企业用途。

作为国内自考市场份额占比第一的尚德机构，其主要依靠大规模的营销手段抢占市场。2017年公司销售及营销支出13.5亿元，占总支出的78.2%，而同期的产品开发费用则只有3286万元。

而尚德机构在递交的上市申请材料中，也明确公司在销售、退费争议上的风险：“我们曾因为退费争议、行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述，引起负面舆论。”虚假宣传、学员退费难、投诉难等争议频繁见诸报端。

赴美上市首日即告破发

3月23日，尚德机构正式登陆纽约证券交易所，股票代码为“STG”，每股定价11.5美元，募集金额总计1.495亿美元。高盛亚洲、摩根大通和瑞士信贷是此次IPO的联合发行商。

但由于特朗普开启了对中国的贸易战，中概股近日普遍大幅下跌，刚挂牌的尚德机构也受到了牵连。

上市首日，尚德机构股价以13.10美元开盘，盘中一度上攻至14.08美元，涨幅超过20%。但受市场整体下跌的影响，尚德机构股价逐级走低，至收盘时，该公司股价报收于11.10美元，较11.50美元的发行价下跌0.40美元，跌幅为3.48%。尚德机构盘中最低股价为10.02美元，最高股价为14.08美元。

尚德机构成立于2003年，主要为年龄在18岁到40岁之间的城市用户提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。2014年，尚德机构放弃了已经做了11年的传统线下业务，将当面授课的订单全部转到线上。

尚德机构的主营业务涉及职业资格证书培训、学历培训和IT技能培训三大领域。其中职业资格证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等；学历培训包括自考、成考、MBA；IT培训包括PS/UI/UID设计、三维造型、动画表演等。

此次IPO所得资金将被用于课程及教育内容开发、信息技术系统研发、品牌营销、投资和收购等方面。

尚德机构在招股书中对可能的风险进行了详细阐述，其中包括新生人数增长乏力、管理无法跟上业务增长速度、老师缺乏教师资格证、课程内容无法吸引学生、受到第三方的恶意评估造成声誉受损、过于依靠第三方服务提供商提供在线直播课程、学费退款纠纷导致声誉受损等多个方面。

招股书披露公司尚未实现盈利

上市首日破发，除了由于中美贸易争端引发股市震荡，投资者信心不足之外，本身尚德机构也一直未实现盈利。

招股书数据显示，尚德机构2015、2016、2017三年的营收分别为1.59亿元、4.19亿元和9.70亿元，学生总数分别为20.6万人、38.3万人和66万人；每位学生的现金收入分别为2490元、3926元和6141元。

其中，自考培训营收在2015年、2016年和2017年的数据分别为9129万元、2.78亿元和7.82亿元；职业培训营收分别为6460万元、1.21亿元和1.45亿元；2017年自考培训营收占该年总营收80.5%，职业培训营收占该年总营收15%。自考培训是尚德机构的核心业务。

虽然实现了营收的同比大幅增长，但尚德机构仍未摆脱亏损局面。根据招股书数据显示，2017年全年尚德机构净亏损9.20亿元，其中包括2.89亿元的期权支出。

2017年尚德教育的递延收入为21.1亿元，同比增长280%。按照美国通用会计准则，这部分收入并非收录于当期报表中，因此业务流水并不等同于当期实际收入。

具体来说，除去税金约3470万元人民币，尚德2017年当年确认的约9.7亿元收入中，包括计入当期收入的交易额约2.7亿、2016年递延收入约7.3亿以及其他收入约598万。而2016年，当年交易额约7.4亿元，而约有7.3亿元被作为递延收入计入2017年。

这也意味着，在这样的会计处理下，2017年交易额超两倍的迅速增长，在提升当年所确认收入的同时，也递延了大量收入到此后的会计周期，这是亏损扩大的另一原因。

靠大量营销投入 抢占市场

根据招股书，尚德机构的开支主要包括销售及营销开支、行政相关开支和产品研发费用，尚德机构2015、2016、2017年的运营费用分别为4.14亿元、6.07亿元和17.28亿元，2017年运营费用较同期增长184.7%。

其中，销售及营销开支占主要部分，分别为3.33亿元、5.04亿元和13.52亿元，在2017年占总支出的78.2%。

另外，尚德机构的产品开发费用分别为519万元、1393万元和3286万元；管理费用分别为7602万元、8939万元和3.41亿元；运营亏损分别为3.17亿元、2.59亿元和9.28亿元。

线上成本包括搜索引擎和移动端营销的投入，其中移动端主要包括新闻app以及微博等社交媒体平台等方式。线下则主要是在北京，上海，广州和深圳的主要地铁站进行硬广投放。

根据尚德机构的官方介绍，尚德机构采用以咨询为导向的销售模式，维持了一支规模较大的销售团队，包括区域招生中心的实时聊天人员、呼叫中心员工和招聘顾问。尚德机构还在招股书中提到，其将在未来继续增加销售及市场开支，以增加学生入学率，扩大市场份额。

尚德机构的员工构成或许能够反映公司的业务重点。招股书显示，2017年，销售相关人员（包括市场人员及销售运营）占比最大，约占员工人数的八成；教学及教务人员约占一成，另有约半成的管理和技术人员。同样，在快速的发展中，2017年超过9000人的雇员规模，较2016年的约3000人增长了接近200%。

管理层持股合计64.6% VC/PE扎堆

在持股结构方面，尚德机构创始人欧蓬是尚德机构股份第一大股东，欧蓬持股45.3%，尚德机构CEO刘通博为第二大股东，持股为16.8%，尚德管理层持股合计64.6%。

资料显示，欧蓬2000年毕业于中国人民大学商学院，2001年至2003年就职于中国移动北京分公司， 2003年3月起进入尚德机构。

而刘通博毕业于清华大学，2009年作为管培生加入尚德机构，2015年3月被任命为尚德机构CEO，刘通博也是尚德机构转型在线教育的关键人物、操盘手。

此外，春华资本持有尚德机构13.2%股权，新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司（Elite Concept Holdings Limited）持股8.5%，经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%，俞敏洪个人持股1.1%。

在2014-2017年3年间，尚德机构共先后完成过3轮融资，根据清科私募通、天眼查和网上公开资料显示，2014年3月，尚德机构获经纬中国数千万元A轮融资；2015年11月，获新东方领投的数千万元B轮融资；2017年2月，获兴旺投资领投，清科创投跟投的数千万元C轮融资。

尚德机构曾涉嫌虚假宣传 学员退费难、投诉难

在尚德机构递交的上市申请材料中，曾经说明其在销售、退费争议上的风险：“我们曾因为退费争议、行政处罚以及在销售活动中出现不恰当的、误导性陈述，引起负面舆论。”

据聚投诉信息显示，自2016年1月26日起，聚投诉陆续接到关于职业教育机构尚德机构的投诉。2018年2月《每日新闻》报道，相关机构收到尚德教育2017年全年退费投诉1122件，只有627件解决。

尚德教育被投诉最多的就是存在虚假宣传，声称与很多高校有合作办学的资质，实际上却根本不存在；声称很多专业可以报考，等到学员交钱后却发现这个专业根本不能报考，早就取消了。

除了虚假宣传的问题，号称进入互联网教育时代的尚德教育，推出了在线课程，但在很多学员看来，其教学质量可以用照本宣科来形容。

《商学院》报道称，尚德机构对外宣称的考试通过率高达90%的承诺也只不过是忽悠消费者，很多消费者报名后发现其实自学考试远没有尚德教育说的那么容易，90%的通过率更是天方夜谭。

据中访网报道，尽管在报名前，尚德机构曾承诺可以退款，甚至有手写字据，但当投诉人因各种原因提出退款后，尚德机构要么采取拖延手段，待超出协议上的退款期后，再告知投诉人不能退款;要么直接不予理睬。连一节课没上的学员，尚德也要扣取总费用的15%。

中访网报道称有投诉人称其曾向教育局反映，教育局回应已有多人投诉尚德机构，但因尚德机构并没有教育资质备案，教育局无法受理。

教育机构热衷赴美上市 叫好不叫座

自2017年以来，已经有博实乐教育、红黄蓝、瑞思学科英语、四季教育先后于2017年5月、8月、9月、11月赴美上市，涉及幼教、K12培训、英语培训、职业教育等细分领域。

据Donews报道，从上市以后股价表现来看，四季教育、51Talk、ATA等股价表现均呈低迷状态。

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