媒体:智能电视下半场需打破乐视思维 保持高现金流

老铁

在刚过去的2017年里，国内电视行业洗牌力度进一步放大。

根据奥维云网（AVC）发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》，第三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%，堪称历史上最差销售季。

而在几大电视制造商当中，长虹前三季度归属上市公司股东的净利润同比下滑了67.97%，海信净利润同比下滑47.39%，创维同比下滑85.90%。

此前当2016年乐视爆发财务问题时，电视行业内有比较乐观的声音认为，乐视在版权尤其是体育版权方面的拓展将进入收缩期，未有体育版权护身的乐视电视市场份额将出让给电视行业。

但就目前情况来看，乐视体育对版权的收购已经全面停止，近日也爆出乐视体育CEO雷振剑离职，没有版权加持的乐视电视在销量上也有了明显的下滑。

不过即使乐视遭遇了严峻的问题，但从几家电视巨头的三季报来看，乐视电视的市场份额似乎并未过渡给长虹、海信、创维等厂商。那么电视行业究竟发生了什么，谁又真正成为这轮洗牌的既得利益者呢？

乐视作为互联网电视的先驱者，倡导“硬件免费”理论，试图通过内容生态来弥补硬件成本。

如今复盘乐视电视的整个过程，抛去财务等问题，其互联网电视的理论存在以下致命缺陷：

第一，硬件的价格受市场波动明显。2017年电视面板价格飞涨，电视硬件成本增加，一味以内容变现来补贴硬件，这是不现实的。

第二，内容版权成本高昂。根据2016年底的一份数据，乐视手握310项体育赛事版权，全年直播超过16000场比赛，其中包括MLB、NFL、环法自行车赛，乃至美国大学体育的太平洋联会等，财务成本过高，乐视生态化其实是建立在极高成本基础上的。

乐视迅速衰落，互联网电视阵营也遭遇到一轮打击。奥维云网数据显示，2017年互联网电视市场份额同比下降6个百分点，至13%。

但在具体操作中，我们也看到互联网电视阵营依然是连出大手笔，如在版权方面PPTV砸13亿元拿到了中超版权，截至目前，已经拿到了包括西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权，几乎将除了NBA之外的热门赛事一网打尽。其中，13亿元的中超版权费用仅比乐视少了5000万元。

一面是面板价格高涨，并带来硬件成本的增加；另一面则是版权采购方面互联网电视阵营并未出现收手的迹象，这自然也给互联网电视厂商添加了巨大的压力。

从一些品牌的做法来看，针对以上问题业内大概有以下几种做法：

其一是实行内容输出，如PPTV与小米联合出品定制版电视，将单方版权采购压力转嫁到同类企业中，摊薄采购成本。但考虑到整个行业面临严峻的下行压力，如此行为能否完全平掉采购成本尚不得而知。但有一点几乎是明确的，数以亿计买下的版权不仅仅是丰富了内容生态，也为运营增加了压力。

其二是互联网电视厂商在资本层面与内容方进行合作。无论是与阿里合作的微鲸电视，还是爱奇艺和腾讯视频加深合作的创维旗下品牌酷开，其用意还是要借互联网内容平台，以资本合作降低采购成本。

如前文所言，当前互联网电视遭遇了前所未有的压力，行业市场下行压力大于传统电视厂商。截至目前，行业虽然在进行一轮轮的反思和调整，但一定程度上仍在延续乐视的思维惯性，即内容版权的相关采购依然居高不下。

若无硬件销量以及会员等溢价行为的支持，高昂的内容成本能否在正常的商业行为中被消化，这是市场最关心的。也正是基于此，笔者认为互联网电视的泡沫是依然存在的。

乐视作为互联网电视的先驱，在顶峰时期也曾经是行业翘楚，也导致整个行业过多浸染了乐视的惯性思维。但市场恐怕已经对互联网电视行业提出了警告：不能再走乐视的老路。

在2018年CES（国际消费类电子产品展览会）展上，中国电视厂商在硬件创新方面可谓可圈可点：如康佳推出75寸的8K电视，长虹推三色激光影院，创维推出自主研发的AI画质芯片，TCL推出量子点电视等。

如果互联网电视也能在硬件研发方面频频发力，并且在内容储备和硬件投入方面找到新的平衡点，同时放弃仅仅依靠内容来补贴硬件和价格战的打法，那么就有可能腾出足够的精力和资金来构筑新的行业壁垒。

从另一个角度也可以看到，在内容端未进行大规模烧钱的企业，在硬件研发方面可能会投入更大的精力，传统厂商的技术和研发优势在此得以发挥。但这也为行业接下来的发展增加了一丝隐忧：硬件和软件能否进行协调性的增长，如将数十亿元资金砸在内容建设的互联网电视品牌，接下来能否有机会进行硬件领域的拓展。

此前体育版权大户PPTV在CES展上展出了激光电视，但我们仍将关注其在硬件的持续性投入。

智能电视行业未来的发展趋势并不完全明朗，但可以肯定的基本有两项：一是仍旧以内容版权为王，进行版权输出，尤其在适合家庭观看的体育赛事方面，这将是行业发展的绝对壁垒；二是对硬件技术必须要孜孜以求，如激光电视、8K技术等方面，而这也是国内传统电视厂商的机会所在，根据奥维云网数据，传统上占据优势的日韩电视厂商在国内市场份额仅有20%，如果国内厂商在硬件技术能实现全面崛起，将成为制衡日韩产商的重要因素。

对于国内互联网电视品牌商而言，规模性增长渐入瓶颈期，传统会员营收模式对收入的拉升力也渐显疲软，行业开始尝试以广告和电商等多种方式来拓展营收渠道，业内预测，2018年互联网电视广告的份额有望达到60亿元，增速虽然明显，但由于行业品牌过多，会出现多数企业“吃不饱”的现象，即便是大户，这点广告份额也很难实现版权采买成本的平衡。

发展的不均衡，很容易将行业推向商业的最基本原理：现金流为王。在智能电视发展进入到“下半场”的过程中，乐视缺席、硬件涨价，这一方面给行业增加了巨大的压力，但在另一方面，当硬件和内容双方问题都得到根本性解决后，行业将加速洗牌，届时基于现金流为王这一原则，谁能撑到最后，谁就会成为王者。

（作者为财经、科技专栏作家）

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。