明星“站台”的小狗电器：广告推广费三年增四倍

（原标题：明星“站台”的小狗电器：广告推广费三年增四倍）

明星“站台”的小狗电器：广告推广费三年增四倍

广告推广费数倍于净利润，产品屡曝质量问题；毛利率高于同行平均；研发投入占营收不到2%

被曝出有多位明星“站台”的淘品牌小狗电器开启了IPO征程。不过在发布招股书后约10天，其某款产品却因“产品结构不合理”被国家质检总局判定为不合格产品，这或为小狗电器IPO蒙上一层阴影。

2017年12月29日，证监会披露小狗电器首次公开发行股票招股说明书，拟在创业板上市。

今年1月8日，国家质检总局发布2017年第4批吸尘器（扫地机器人）产品质量国家监督抽查结果，小狗电器互联网科技（北京）股份有限公司（下称“小狗电器”）2017年4月生产的规格型号为“V-M611?100-240V”的智能吸尘器因“产品结构不合理”被判定为不合格产品。

这并非小狗电器首次曝出质量问题。上海市消费者协会曾对15款吸尘器产品进行测评，发现小狗电器过滤效率最低，容易在使用过程中造成灰尘泄漏，导致二次污染。

这背后是小狗电器研发投入营收占比在过去几年低于同行。2014年至2017年上半年，小狗电器研发投入占营业收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%，低于同行企业。

相比研发投入占比过低，公司在广告、宣传及推广上，却堪称大手笔投入，且逐年攀升。2014年至2017年上半年，公司的广告与宣传、推广的费用分别为2149.29万元、5120.19万元、11183.11万元以及6090.77万元，合计为2.45亿元，约四倍于同期净利润。

挂牌新三板一年后冲刺IPO

公开资料显示，小狗电器成立于2012年，不过小狗电器品牌可追溯至1997年。目前，公司的主营业务为研发及销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器。目前主要通过第三方电子商务平台销售产品。檀冲合计控制公司2199.998万股有表决权的股份，合计控制小狗电器68.75%的有表决权股份，系公司的控股股东及实际控制人。

小狗电器吸尘器类产品在公司营收中占绝对主导地位，2017年1-6月，吸尘器占营收比重为71.48%。而在此前，公司吸尘器的营业收入一度占公司主营业务收入的80%以上。

2016年12月，小狗电器成功在新三板挂牌。

挂牌新三板后，公司创始人檀冲在接受媒体采访时表示：“小狗电器选择了先上新三板，但是后面还有规划，新三板只是第一步。因为财务报表需要连贯性，小狗电器要到2017年才具备申报IPO的条件，通过先上新三板做一个预演也很好。”

根据小狗电器招股书，公司所有产品均为外包生产，公司产品生产通过OEM供应商或ODM供应商完成。小狗电器称，报告期初，由于公司主要精力集中于品牌推广及销售渠道建设，主要采取ODM为主的采购模式。2015年以来，公司研发设计能力不断增强，研发投入逐年增加，OEM模式采购数量占比逐年上升。

数据显示，2014年至2017年上半年，小狗电器OEM模式占比分别为32.89%、54.22%、72.51%和76.14%。

质量问题频现

据小狗电器介绍，公司已建立起具有较强技术实力的研发团队，截至2017年6月30日，公司共有研发人员51人，占公司员工总数的16%以上。而在2014年至2017年上半年，公司研发投入占营业收入比例2.08%、1.96%、1.53%和1.90%。

招股书显示，目前在A股中，与小狗电器较为相似的是莱克电气。其主要产品包括吸尘器、空气净化器等室内清洁健康电器等。2014年至2017年上半年，莱克电气研发投入总额占营业收入比例分别为3.80%、3.64%、3.98%和3.87%。

多位消费者透露，小狗电器产品最大优势为价格实惠。不过记者发现，其吸尘器产品毛利率在2014年-2016年一直维持50%以上；而综合毛利率也远高于莱克电气。

研发投入占比低于莱克电气，毛利率远高于莱克电气的小狗电器屡曝质量问题。

今年1月8日，国家质检总局发布2017年第4批吸尘器（扫地机器人）产品质量国家监督抽查结果，小狗电器某产品赫然出现在“不合格产品”之列。

据了解，此次抽查，国家质检总局重点对江苏、浙江、湖北、湖南、广东等5个省19家企业生产的19批次吸尘器（扫地机器人）产品展开了质量抽查检验工作。

从抽查的结果来看，有16家企业生产产品合格，3家产品不合格。不合格项目主要集中在结构、连续骚扰功率等两个方面。不合格样品主要涉及品牌有小狗电器、信多达以及科杰达等三个批次。其中，小狗电器2017年4月生产的规格型号为“V-M611?100-240V”的智能吸尘器因产品结构不合理被判定为不合格产品。

1月22日，北京质量监督局发布消息称，小狗电器向北京质量监督局备案了召回计划，决定召回“小狗”牌智能吸尘器（型号V-M611电源适配器100-240V；生产日期/批号：2017-4-12）共3185件。该款产品因适配器的保护阻抗仅由单一元件构成，不符合相关要求，属于缺陷产品。

在2016年12月23日，中国消费者协会转发的上海市消费者权益保护委员会公布的“15款家用真空吸尘器性能大比对”实验结果显示，标称额定功率2000W的小狗电器，实际功率仅为167W。

在当时的实验中，小狗电器吸尘器（标称规格型号：D-926）宣称“后排风不扬尘不喷灰，避免二次污染室内空气”，过滤效率为5.7（数值越小越好），而过滤效率最好的一款产品达到0.15，两者相差38倍。消协表示，过滤效率不高的吸尘器，容易在使用过程中造成灰尘泄漏，导致二次污染。

“买了一个小狗，用了不到一个月，没吸力，发烫严重，准备扔掉换一个大品牌的。”“给我爹妈买了一个，一年不到电机烧了。”“从买到报销就一年，这一年期间可能也就差不多一个月用一次这种频率，没有磕没有进水等情况，然后某天正常使用，电机就熄火了，吸力直降到灰尘都吸不起，于是就愉快地全扔了”……新京报记者梳理发现，小狗电器产品屡遭诟病。在百度贴吧、淘宝用户评价以及知乎上，均有用户“吐槽”小狗电器质量问题。

招股书显示，2016年3月，孙建民就与小狗电器的网络购物合同纠纷向洛阳市瀍河区人民法院提起诉讼。2016年4月7日，双方签订《和解协议》，约定发行人向孙建民更换商品，孙建民撤诉。

曾一年利润几百万，投入千万广告推广费

招股书显示，小狗电器的产品销售主要靠广告与宣传驱动。报告期小狗电器销售费用占营业收入比重一直保持在30%以上，与同行业公司10%左右相比，高出了数倍。

2014年至2017年上半年，公司的广告与宣传、推广的费用分别为2149.29万元、5120.19万元、11183.11万元以及6090.77万元，合计为2.45亿元，占报告期营业收入的比重分别为16.78%、21.91%、21.69%以及19.02%。而报告期内，小狗电器的净利润分别为537.66万元、362.29万元、3276.91万元和2024.17万元，合计为6201.03万元，仅为广告与宣传、推广费用的四分之一左右。

“公司对品牌推广和市场营销工作高度重视，专设品牌运营中心负责品牌维护和推广工作。”小狗电器称，公司深谙互联网用户特点，针对不同的用户群体制定了不同营销方案，并通过多种渠道进行品牌宣传和推广。

据小狗电器介绍，公司品牌宣传和推广包括在合作电商平台投放广告，通过获取电商平台网站展位资源、搜索结果展示等方式投放精准定位广告与条幅广告，以进行产品宣传展示。如淘宝平台的直通车、钻石展位、淘宝客、品消客，以及京东平台的京准通和京挑客等。

曾借势刘翔营销，被告侵权

除了以上手段，小狗电器还注重借势营销。2015年当刘翔宣布退役时，小狗电器官方微博发文称，“经得起多大的诋毁，就经得起多大的赞美。唯有心无旁骛，才能宁‘净’致远。”利用刘翔的肖像为自家的吸尘器产品卖点营销。

这一行为引发刘翔不满。刘翔随后与小狗电器、北京微梦创科网络技术有限公司打起了官司，就肖像权纠纷案件向北京市海淀区人民法院提起诉讼，索赔约60万。2017年3月9日，北京市海淀区人民法院下达《民事调解书》，小狗电器向刘翔支付律师费和公证费等诉讼成本4万元，并在官方微博置顶发布道歉信15日。

2017年3月1日，小狗电器官方正式宣布，国内实力人气偶像杨洋成为小狗电器品牌代言人。对于具体代言费，小狗电器并未公布。

宁波众咖被疑“突击”入股，多明星“站台”

在公司正式IPO前一年，小狗电器引入10家新股东，合计占股5920万股，占比18.50%。10家新股东中，有两位自然人，其他全部为私募基金，且许多私募基金刚成立不久。

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