苏宁"大跃进"三年新开店15000家 是不是在作死？

（原标题：三年新开店15000家，苏宁是不是在作死？）

2017年年末的“新零售”战场，巨头们厉兵秣马，山雨欲来。11月20日，阿里巴巴224亿港币入股线下零售巨头高鑫；12月17日，腾讯42.16亿元入股永辉超市；12月18日，唯品会宣布联手腾讯、京东。那么，面对以阿里、腾讯+京东主导的这个战场，志在重塑零售业态的苏宁何去何从？

苏宁当然也没闲着。12月5日，张近东拜访王健林，12月19日，王健林率一众房地产大佬捧场苏宁大开发战略发布会。时过境迁，如今地产、零售巨头们再度亲密互动，抱团取暖的意味更浓。而恰好也是在牵手阿里两年后，苏宁云商公告，已完成出售“盟军”阿里巴巴550万股股票，出售价约合62.2亿元，预计可为苏宁实现净利润约32.5亿元。

在12月19日晚的苏宁大开发战略发布会上，张近东表示，苏宁不仅要在2018年新开5000店，三年内更要实现15000家店，2000多万平方商业实体的落地，店面总数近2万家。看来，刚刚“补充弹药”的苏宁也要杀入战场了。但结局如何？观察君这里要打个大大的问号。

被“小孩子”超越，处境尴尬全线落伍

“它们还是小孩子，和我们不在一个重量级。”这是2012年张近东对京东的一句评价。那年，他还与刘强东有一个著名的“赌局”，还爆发了一场引人瞩目的价格战。

如今，五年过去，京东已成为紧追BAT的电商巨头，苏宁却被甩在了身后。

互联网的变革就是如此迅速，转身稍微有些迟钝，就可能一败涂地。其实，苏宁在电商方面的起步并不晚。早在1999年，苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”。到了2005年，苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”。2009年，苏宁尝试“实体店与互联网业务共举”，将网上商城更名为“苏宁易购”。

可见，当时作为传统电器销售巨头，苏宁的嗅觉还算灵敏。但所谓“船大调头难”，缺少互联网基因的苏宁击败国美登上巅峰之后，向线上销售的转变有些太迟钝，且战术存在问题。

意识到落后于互联网大潮后，苏宁便开始了追赶。但直到2013年，苏宁将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，才将其经营策略从侧重于线下实体店扭转为“全渠道零售”，时机似乎有些晚了。因为2014年上半年，京东的营收就超过了苏宁线下加线上的整体营收。

此时，张近东想必会后悔当初的轻敌。于是，苏宁除了联姻阿里外，自己也开始全力进军互联网。视频、数字应用、音乐、游戏、咨询、金融、虚拟运营商等多个领域，每一个互联网的风口下都有苏宁的影子。

2013年10月，苏宁携手联想旗下的弘毅投资，花费4.2亿美元战略投资视频网站PPTV。同月，苏宁版“余额宝”零钱宝正式上线。除了线上理财产品，苏宁还依托于苏宁易购、易付宝推出了信贷平台“任性付”。

随后，团购风起云涌，苏宁云商于2014年全资收购满座网。

在直播行业竞争激烈的时候，2016年11月16日，苏宁以3.2亿美元的价格收购了龙珠TV。

等到了2016年年底，在各大电商都开始布局物流业时，苏宁收购天天快递。

可见，饱尝落伍之苦后苏宁在奋起直追，但四面出击的策略，给人疲于奔命的感觉。它在所触及的众多互联网领域中，从来都只是跟随者，在互联网细分领域头部通吃的形势下，不得不说，苏宁处境尴尬。

扣非之后面目全非，“同价”与“融合”相去甚远

在追赶之路上，无论是视频、金融、团购还是直播、物流等种种领域，苏宁想不想争第一，还是说采取的就是跟随战略？观察君以为，尽管苏宁已不做大哥很久了，但争做老大的野心仍在，只是力不能及罢了。

其实，从苏宁近几年的业绩来看，现在还能在战场上吆喝一下已属不易。

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2014年至2017年前三季度，苏宁的净利润分别是8.67亿元、8.73亿元、7.04亿元、6.72亿元。而扣非之后，这几年均为亏损状态。而对比苏宁之前的财务报告，观察君发现，扣非后亏损这一现象出现在2013年之后，也就是苏宁开始向互联网转型之时。

其中，自2012年开始，苏宁的销售费用占主营业务收入比例有了明显增加，2012至2016年分别为12.01%、12.10%、12.95%、12.28%、11.74%，均保持在两位数。比如在2012年中，“广告促销费用”增加近4亿、同比增32.6%；“租赁及仓储费”增加近9亿元，同比增24.6%；“其它费用”增加5亿元，同比增36.3%；“人员费用”增加5.25亿，同比增14.6%。那些与电商业务相关的费用，如带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等就包含在上述四项费用当中。而自从2012年开始，销售费用及管理费用就居高不下，成为近年来苏宁扣非后亏损的重要原因。

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从前文可知，2012年这一年，是苏宁与京东大打价格战的一年，也是其开始在线上发力，喊出“再造苏宁”的一年。经过这几年的发展，苏宁的线上业务营收增长迅速，2015年至2017年上半年增速分别为78%、53%、61%，比京东同期高出10-20%个百分点。但是，苏宁的代价也显而易见，那就是毛利率的不断下滑，业绩的萎靡不振，甚至是扣非后的连年亏损。

造成苏宁业绩急剧下滑的原因，除了向互联网转向的大背景外，其“线上线下同价”的策略颇受诟病。

对比当下各大电商喊出的“线上线下融合”，苏宁在2013年就提出的“线上线下同价”似乎很有前瞻性。但在观察君开来，“融合”与“同价”，两字之差，内涵却大相径庭。

首先，苏宁在五年前提出“同价”概念，市场时机不成熟，人们对网购的理解还在加深阶段。第二，也是对苏宁最致命的，就是线上线下同价导致线上拖累线下。在线上业务还未打开一片地盘的时候，线下业务就受到了线上价格的猛烈冲击，等于全部暴露在了京东等电商的火力覆盖之下，导致业绩连年亏损（扣非后）。第三，由于苏宁本身缺少互联网基因，其线上与线下业务脱节，本想着双向引流，实际上效果却并不如意。

可见，不成熟的“线上线下同价”策略让苏宁以短击长，自废武功，外线战场没打开，根据地却岌岌可危。

而“新零售”风口的兴起，似乎又让它看到了新的希望。从12月19日的战略大会上也可以看出，苏宁已将“新零售”当成了决战舞台。但观察君以为，要实现一年新开5000家店，三年新开15000家，苏宁刚刚补充的“弹药”恐怕还真不够打的。

店面“大跃进”，财务状况面临大考验

2017年三季度财报显示，苏宁全国目前共有店面1521家，其中云店272家。从2015年开始布局，苏宁云店就保持着快速增长。但是，相比于一年新开5000家的宏伟蓝图，以往的数据恐怕连零头都算不上。而这也就意味着，苏宁需要大把的现金流支持，卖股套现也就在情理之中。

其实，除了卖掉阿里的股票补充现金流之外，苏宁能够调动的资金恐也已捉襟见肘。2017年三季度财报显示，苏宁前三季的经营活动产生的现金流净额为-86.8亿元。这一数字在2016年还是-8.8亿。

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一年时间现金流缩紧近80亿元，所以观察君才说，套现回流的这62.2亿元仍不够支持苏宁杀入“新零售”的战场。况且，这还是苏宁店面数量变动幅度不大的情况下。而苏宁新开的5000家店面，显然要以近年来不断增加的云店来作为模本进行推广，其成本即便控制到最低，对现金流的需求恐怕都将是空前的。在这样的财务状况下，如果苏宁真要三年新开15000家，清仓剩下的0.81%阿里股票恐怕是早晚的事。

所以，在苏宁这场即将到来的店面“大跃进”中，其财务状况将受到空前的考验。而作为传统零售业巨头，对店面数量的迷信，恐怕会成为苏宁不能承受之重。

比如在12月19日讲话中，张近东表示，近两年苏宁每年新开店数量均在千家以上。而财报显示，近两年苏宁的店面总量变化不大，这也就意味着，苏宁每年也就有千家左右的店面被关门。开店的试错成本不低，现在苏宁经得起折腾吗？是不是应该收缩战线搞一下重点突破？

总之，“新零售”的战场已越来越热闹，国内的巨头们合纵连横，已排开了战场。腾讯入股永辉，“京腾计划”继续推进，联手加盟唯品会。而京东除了与腾讯联手，还拉上了网易严选。同时，京东到家一边与沃尔玛等商超合作，一边为百事、伊利等品牌开启O2O营销。百度也不甘寂寞，用最擅长的线上营销与更多的企业捆绑。而最早提出“新零售”的阿里，押注“盒马鲜生”后，又接二连三与银泰、百联、高鑫等实体商业大佬“联姻”，势头迅猛。

作为阿里的战略伙伴，苏宁的口号并不逊色。但与上述互联网基因纯正的后进巨头们相比，传统出身苏宁已尽显疲态，此番战略大会来助阵的小伙伴虽数量众多，但多是寒冬中的线下房地产企业，未见重磅的互联网巨头现身。

作为本身缺乏互联网基因的零售巨头，这几年苏宁不断在线上紧追慢赶，但从这次大会来看，其经营思路仍未脱传统零售商窠臼，拼店面，拼实体。而新零售的根本，是在拥有足够强大的线上实力后，对线下资源的整合、改造和赋能。是全方位的融合，而不是苏宁长久以来实行的线上线下同价。

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