维密开拓中国市场困难重重 美国尺码在华遇挑战

（原标题：维密开拓中国市场困难重重 美国尺码在华遇挑战）

封面新闻记者 卢茜 肖茹丹 综合

11月20日，2017维多利亚的秘密大秀在上海举办。作为维密在亚洲举办的第一场大秀，虽然经历了嘉宾被换、模特拒签、现场秩序混乱、国模奚梦瑶走秀摔倒等等窘境，但话题度却一点也不比以往任何一场维密秀低。作为一个最具声望的美国内衣品牌，此次对中国市场的探索声势浩大，但是暴露出来的问题也不在少数。

本土发展遇瓶颈

一直以来，维多利亚的秘密在中国都有着不俗的影响力，特别是2009年后，以刘雯、何穗、奚梦瑶为代表的中国超模登上维密舞台，更是帮助维密在心理上“拉近”了和中国消费者的距离。不过品牌在扩展海外市场上非常谨慎，据《BoF时装商业评论》报道，维密曾明确表示不愿走出美国本土，所以直到2010年才在加拿大开店，并且在其他国家采取经销商代理制，而几乎所有经销商只有美容产品、香氛等衍生产品的代理权。这也促使中国各类平台上的维密内衣天价代购此消彼长。

虽然在欧美市场的号召力一直居高不下，但这种情况也并没有维持太久。近年来，消费者在选择内衣时将舒适度作为首要考虑因素，这种没有束缚的贴身衣物更受多年龄段女性喜爱。各大内衣品牌也顺应这股“解放身体”的风潮，推出了不少种类的无钢圈胸衣，但维密一直以来的品牌定位和大秀宣传都偏向性感路线，固有的品牌形象与消费者的需求有一定的出入。

同时，维密本土化经营情况也有一定的变动。《北京商报》指出，截至2017年8月26日，维密母公司L Brands当月净销售额为8.42美元，同比下滑1%，其中主品牌维密当月同店销售下滑达13%。这已是维密连续8个月出现净销售额的下滑了，同时维密大秀收视率在连年下滑，2016年维密时尚秀的收视率创新低，其中18-49岁收视率为2.1，低于2015年的2.3。另外，2015年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。

开展中国事业版图

中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，每年以近20%的速度增长，女士内衣约占内衣市场的60%，年售市场规模超过600亿元。如此巨大的市场潜力，在维密看来不可多得，再加上品牌在本土的业绩下滑明显，中国市场便成了其进一步开拓海外版图的不二之选。

巨大的中国市场机遇良多，拓展中国内衣市场给维密遭遇的经营困境找到了一个出口。《BoF时装商业评论》表示，2015年1月维密低调进驻中国，但开设在上海来福士广场的维密专卖店中，只出售“美容和配饰”类商品。但仅仅在一年之后，2016年3月，中国大陆首家维多利亚的秘密全品类旗舰店在上海正式开业。维秘上海旗舰店是国内首家全品类直营店，由其母公司L Brands直营，除了香水和美容品之外，还将出售“维密”旗下全线内衣产品。同时，维多利亚的秘密于2016年双十一前夕在某电商平台上线，从此中国消费者不仅可以在实体店中购买维密的商品，也能通过电商进行消费。

宣传方面，从2009年起，维密首次启用中国超模刘雯为其走秀，而刘雯也是登上维密舞台的第一个亚洲人。去年更是一次性邀请了4位中国超模齐齐登台，在前路奇缘主题环节的秀服中运用多种中国元素，中国结、民族风条纹、还有中国龙，都被设计师大方搬上舞台。2017维多利亚的秘密大秀也将首次在中国举行，7位中国超模的阵容在维密历史上前所未有，但同时也能看出维密对中国市场势在必得的决心。

征服中国市场遭遇新挑战

虽然维密对中国市场虎视眈眈还把大秀首次放到亚洲举办，但现场发生的情况却超出了他们的想象。著名媒体出版人洪晃在社交平台上表示，“大家像“逃难”一样进场，但主办方没有安排座位号，观众们又开始抢座位”。也有不少到现场看秀的网友们表示，现场十分秩序混乱，在上海的寒风中等待验票进场就花了不少时间。同时，大秀开始前，表演嘉宾的阵容一换再换，虽然最后多了两张中国面孔，但长期关注维密的粉丝们似乎并不买账，反倒是有过“相爱相杀”姐妹情的霉霉和水果姐在中国观众中呼声更高。

撇开大秀上的种种“乌龙”不谈，回归商业本质，维密把面对美国市场的内衣拿到中国市场销售，行得通吗？“中国女性与美国女性身材有所不同，直接将美国市场的内衣拿到亚洲销售恐怕不太合适,”维密授权合作的马来西亚代理公司港澳执行总裁Khalid Rouissi先生曾在2013年接受访问时谈到。

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