蓝月亮自建渠道月亮小屋折戟 最初设想已基本落空

（原标题：蓝月亮自建渠道月亮小屋折戟）

昌平区的月亮小屋社区店已经转租给京东快递

10月8日，北京商报记者调查发现，蓝月亮布局线下的自建实体店“月亮小屋”已纷纷转租，而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”，这些动作无形中透露出蓝月亮自建渠道的失利。在月亮小屋社区店计划夭折后，蓝月亮加大了对商超系统的建设力度。与此同时，这一不甘平庸的品牌也开始通过大力营销重构消费者体系。除了签约刘雯、彭于晏两位全新代言人外，蓝月亮更是高调冠名央视中秋晚会，这些尝试无疑更吸引年轻消费者的目光。在渠道失利后，蓝月亮迫切需要重塑品牌形象，建立差异化的品牌壁垒，以重构消费者认知。

月亮小屋消失

月亮小屋线下布局折戟已成定局。10月8日，北京商报记者走访发现，蓝月亮位于昌平区的月亮小屋社区店已经转租给京东快递，另一家月亮小屋社区店（望京店）则变更为餐厅。对于月亮小屋的暂停营业与转租，蓝月亮并没有进行官方信息披露。截至发稿，北京商报记者也没有得到蓝月亮相关负责人的回复。

不过，从百度地图的检索结果上来看，包含已经歇业的昌平店，蓝月亮在北京仅剩下两家月亮小屋门店。无论是从数量还是经营模式上，月亮小屋线下店的构想已经基本落空。

月亮小屋的折戟从另一层面也可见端倪。根据蓝月亮官方微信平台“月亮小屋”披露的最新消息，自9月28日起，“月亮小屋”正式更名为“蓝月亮科学洗衣”。蓝月亮官方微信平台认为，这次更名旨在“为消费者提供更全面的咨询和更优质的服务”。从内容上看，这一公众号将主要以产品更新、招收蓝月亮科学洗涤顾问为主。而原先具备的蓝月亮产品购买和洗衣服务，则被引流到新的微信公众号“至尊洗衣”和官方App“至尊洗衣”上，消费者可以使用原有账号和密码登录操作。

北京商报记者登录“至尊洗衣”公众号后发现，蓝月亮目前的自建渠道几乎完全转移到了线上。“至尊洗衣”提供的服务包括产品线上购买、上门收还洗衣和24小时在线咨询。从类别上看，这些服务全部集中于线上渠道。而在自建渠道最初期，蓝月亮希望在社区建设月亮小屋体验店，以达到“对社区居民完成洗涤方法及洗涤科技的教育工作”的设想已经基本落空。

向线上渠道靠拢可以看做是蓝月亮自2015年背离商超渠道后的又一次转型。2015年，长期占据中国洗衣液市场份额第一的“洗护霸主”蓝月亮，因合同谈判破裂，遭大润发、家乐福、人人乐等多个商超系统下架，波及全国多个大区。决裂的背后，折射出的是大卖场的高额费用和导购员的高成本。随后，蓝月亮猛攻线上，自建渠道“月亮小屋”也开始在各大城市落地。

进击的宣传模式

与渠道转型同步的是蓝月亮近期大刀阔斧的宣传模式。中秋时段，蓝月亮不仅高调签约刘雯、彭于晏两位备受年轻群体关注的明星代言人，还独家冠名了今年的央视中秋晚会。这些举动在不擅营销的洗衣液行业中实属罕见，但确实为蓝月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互动话题不到一周便引发2135万次关注和2.2万次讨论。相比于蓝月亮以往个位数转发和评论的微博互动来看，宣布新晋代言人以来其关注度迎来空前高涨，包括预告和正式广告视频的5条微博共计转发超?4万次，其中，刘雯代言视频截至目前在微博上共获得1400万次播放。进击的行销手段背后，蓝月亮正着力于为新品“至尊”造势。

虽然“至尊”系列产品目前未上线购买渠道，但是从官方披露的广告片来看，“至尊”与机洗至尊产品的外包装更为简约化，此举显然是为了使产品形象与“时尚”的设定更为贴合。

在启用新生代代言人造势的同时，蓝月亮机洗至尊在地面的宣传也已经铺开。在北京易初莲花、华联、永辉等多家超市，北京商报记者看到，蓝月亮在终端市场以展台的形式开设了“蓝月亮洗涤科技馆”产品展示区，用来推广机洗至尊产品。套装单盒价格由原价的149元优惠为69.5元。

大力推广新品对于蓝月亮来说是必行之举。虽然在洗衣液行业仍保持着霸主地位，但在脱离商超渠道近一年的时间里，蓝月亮的市场份额也遭到了竞品分食。而之所以将“机洗至尊”系列作为宣传重点，与蓝月亮试图在新品类中占据先导优势密不可分。

欧睿国际近期发布的洗涤行业报告显示，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超过96%，而中国浓缩洗衣液的占比却只有3%。中国日用化学工业研究院院长王万绪曾言，中国的整个洗涤行业相对发达国家起步偏晚，目前消费者已完成从皂到粉、从粉到液的消费转变，现在正处于从普通洗涤剂到浓缩洗涤剂转变的过渡期。

年轻化命题

“小众、具备时尚感和高端感的洗衣液在国外早有先例，诸如THE?LAUNDRESS、LAVONS?LE?LINGE目前在中国中产阶级消费者中也有一定的认知度。蓝月亮在洗衣液时尚化上的尝试可以说走在了行业前列。”日化行业观察员赵向晖认为，蓝月亮“机洗至尊”等系列产品对于迎合高端消费者喜好所做出的努力值得肯定。在后期宣传攻势能够跟上的情况下，即便在以价格战为先导的洗衣液行业中，也未尝不能占据优势。

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