细说三星中国业务：褪色的家电 进击的手机

（原标题：细说三星中国业务：褪色的家电，进击的手机）

三星有个著名的“生鱼片理论”：新产品就像生鱼片一样，要趁着新鲜赶快卖出去，不然等到它变成“干鱼片”，就难以脱手了。

电子产品的开发与推销也是同样的道理，要在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。但只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言。

一个有趣的现象是，三星几乎每进入一个新领域都比竞争对手晚：家电业务比松下晚了51年，半导体业务比英特尔迟了10年，手机为主的通信业务上比诺基亚足足晚了122年，但三星却总能后来者居上。

褪色的家电

三星是全球最大的彩电品牌供应商，其白家电业务在全球的市场地位逊于三星彩电业务，不过在中国，其彩电市场的地位逊于全球市场。从总体来看，三星电子2017年二季财报显示，消费电子(包括彩电、白电，不含手机、IT产品)业务的收入同比微降1%，至10.92万亿韩元;该业务的营业利润为0.32万亿韩元，有所下滑。

IHS中国区研究总监张兵告诉第一财经记者，三星2017年上半年的彩电销量低于预期，主要受市场大环境低迷、以及新兴的OLED电视夺去部分高端市场等因素影响，如今，索尼、松下、东芝等均已加入OLED电视阵营，OLED电视阵营的品牌数量增至12个。

他认为，三星目前主推的QLED量子点电视和曲面电视，更多是营销概念。QLED电视的核心还是液晶电视，真正的量子点电视是量子点自发光的电视，目前还在研发过程当中。尽管三星扩大了QLED量子点电视等高端产品的销量，但电视面板成本增加和电视整体出货量减少，使彩电业务今年二季度的利润下降。白电方面，虽然空调等季节性产品销售收入增加，但原材料成本上升以及在B2B(商用)领域投资增加，使利润减少。

就中国市场而言，今年上半年三星彩电的表现优于白电。中怡康的数据显示，今年1-5月，三星洗衣机、冰箱在中国市场的销售额分别同比下降16.6%、20.1%，三星彩电在中国线下零售量的份额则从去年5.1%增加到今年的5.3%。

对于目前主流的液晶电视，三星打出了“曲面”牌，截止2017年上半年，三星的全球电视面板出货面积仅次于LG、位居第二。

据中怡康总经理贾东升介绍，2016年全球曲面的液晶电视面板供应量1000万台(片)，2017年预计1440万台，2018年将达到1750万台，三星显示是主要的供应商。

目前，三星在苏州有一条8.5代液晶面板生产线，主要供应32、49、55、65英寸液晶电视面板。奥维云网(AVC)显示器件与系统事业部研究副总监崔吉龙告诉第一财经记者，苏州三星工厂的月产能现在是12万张基板，其中部分是曲面液晶电视面板。而三星显示的整体出货量中，给三星电子的大约占40%。

在中国，曲面电视销量2016年达到240万台。 2017年5月，曲面电视在国内47英寸以上的电视销量中的台数占比达到18%，金额部分超过23%;65英寸的电视中有31%都是曲面的。三星电子零部件部门的负责人刘君狄透露，今年三星显示将在中国供应75英寸的曲面液晶电视面板;而且，曲面屏不仅会从左到右，还会从上到下，像球面一样更符合眼睛的幅度。针对曲面的反射光问题，则会降低反射率，以缓解眼睛疲劳。

群智咨询副总经理李亚琴告诉第一财经记者，为了抢占下一代电视技术的制高点，三星正积极发展量子点电视:第一步是推出量子点背光的液晶电视;第二步是把量子点做进液晶电视的面板里;第三步是实现量子点自发光的电视。

一位三星电子的相关人士透露，三星预计2019年会研发出量子点自发光的电视。不过，张兵认为，量子点自发光电视的研发进程估计不会这么快。

展望下半年，三星电视业务将通过减少入门级产品，增加超高清、超大尺寸产品，来改善运营利润;并在即将到来的销售旺季，扩大QLED电视、画框电视销量。在白电领域，三星将专注于提高销售收入，扩大高端产品销量，如智能冰箱Family Hub、智能洗衣机Flex Wash，并加强B2B(商用)业务，包括中央空调和嵌入式产品。

进击的手机

在智能手机领域，三星拥有极强的垂直产业链整合能力——几乎所有的关键零部件均掌握在自己手中，如屏幕、处理器、内存、电池、芯片等，加上强大的制造能力，使得三星能够先于同行推出旗舰机型。

比如，iPhone 4S与iPhone 4的发布跨度为16个月，而三星在这16个月中更新了两次旗舰产品，分别是2010年6月推出Galaxy S以及2011年4月推出的Galaxy S2，从某种程度上，充分填补了市场空隙。

而在Note7事件后，这种快速迭代的方式也同样帮助三星重新恢复体力。

一名三星员工谈到，三星智能手机的起步从高端机开始，借助供应链优势，生产快速换代，占取了智能手机的价值链高地，但最重要的是，三星善于避开与苹果的正面冲突，在苹果产品发布间隙做文章。无论是S8还是刚刚在全球发布的Note8，遵循的都是这个路径。

手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示，无论是过去，还是现在，三星的“大屏战略”都在为三星在智能手机市场的爆发奠定基础，比如这次的三星Note 8配备了更大的6.3英寸显示屏，18.5：9的全视曲面屏，提前于整体行业发展。而用户对这种大屏手机的依赖已渐渐形成，不愿再去使用小屏手机，当这种技术优势成为三星“标配”后，就会有越来越多的智能手机用户沉淀为三星品牌的用户。

与电视面板的技术路线完全不同，三星在手机面板领域是OLED技术的领先者，目前占据全球OLED手机面板市场超过95%的份额，处于垄断地位。

据三星电子2017年二季报，其显示屏(面板)业务今年二季度的收入同比大幅增长20%，成为三星电子净利润创新高的主力之一。但LG及中国的京东方、华星光电等对手也已经公布了多条6代OLED面板生产线的投资建设计划。业界推测，LG将成为三星之后，苹果新一代iPhone手机的OLED屏的供应商。为了巩固优势，三星电子将继续扩大在柔性OLED面板领域的投资。

这也许可以解释为什么在苹果的大本营美国市场上，三星能在销量上实现“反超”。在市场研究机构Kantar发布的最新报告显示，三星在全美市场占有率相较于前三个月提高了3.3个百分点。从某种意义上看，三星的用户群并不会因为一款产品出现问题而“抛弃”三星。

“竞争对手没有充分抓住Note 7的崩溃，而三星已经从半导体和显示器中获利。”EuGEne投资和证券分析师Lee Seung-woo说。今年第二季度(4-6月)三星的营业利润达126.7亿美元，其中半导体部门销售额157.99亿美元，同比增长46.5%，营业利润72.16亿美元同比增长204.2%。

芯片存储器价格的上涨曾让不少硬件厂商“苦不堪言”，但三星的芯片成为了整个电子业务的“发动机”，这也让三星芯片排位在今年第二季度一举超过老大英特尔，并在单季利润上“逆袭”苹果。

“受益于行业缺货以及元器件上涨趋势，三星的这一增长将会持续一段时间。”Gartner研究副总裁盛陵海对第一财经记者说。

去年第一季度，三星的芯片营收仅为英特尔的30%左右，利润上也与苹果差了不止一个档位。而到了今年一季度，三星的芯片营收已与英特尔不相上下，在最新的二季度财报中，三星半导体收入超过英特尔10亿美元。

对于这个结果，行业内并不意外。据IC Insights提供的数据报告指出，三星芯片销售强劲增长的关键在于DRAM和NAND闪存价格的攀升，三星正是DRAM和NAND市场上的领头羊。IC Insights认为，这两种闪存价格在二季度可能会有降温，但是全年涨幅仍然较为客观，预计DRAM价格全年涨幅约39%，NAND则将上涨25%。

存储芯片价格上涨背后的直接原因是供不应求，比如苹果、OPPO、华为、小米，包括三星手机自身都在抢NAND Flash产能，进而导致供应链非常紧张，并且受制于良率，产能无法满足市场需求。所以即便是遭遇Note 7事件重创，但拥有“存储王国”的三星却在利润上“越发滋润”。

40多年前，三星公司的决策层差一点放弃了这棵“摇钱树”，但在2011年三星在存储芯片领域和闪存领域拿下了销售额利润的双料第一，并在今年终于成为全球最大芯片制造商，结束了英特尔25年霸主地位。

三星是那种对手：虽然知道它很厉害，但真正等到它清晰地出现在雷达屏幕上时，却已经没有什么太好的办法。

曾经有评论人士称三星可以将日本、台湾地区的电子业者作为三星的“水库”：当供应链产能紧缩，三星放单吸量，狙击其他终端品牌对手，而当行业产能过剩时，三星则“开闸泄洪”，只收自家订单，将其他关键零组件业者抛于水深火热中。

“从战略来上讲，这几年三星很成功，那就是先做周边的标准产品，比如存储器芯片，比如面板等等，因为这些都需要规模，拼的是金钱，拼的持续投资。”芯片行业资深专家顾文军此前对第一财经记者表示，这是战术对一个后进入的高科技公司来讲，是非常正确的。三星可以通过并购，购买IP等多种方式，通过自己的持续发展，尤其是在产业低潮的时候加大投资。

这种方式的好处在于，由于供应链掌握在自己身上，无论是成本还是产品周期都处于可控的范围内。以手机领域为例，三星不仅仅自己制造手机，还会设计制造手机芯片、内存、闪存、屏幕甚至手机外壳，尤其是CPU、屏幕和闪存这样的核心技术都有自己的设计生产技术，但价格上却比国内厂商还便宜。

“从零做起，但持之以恒，终于拖垮了竞争对手，并且通过对存储芯片和面板以及Foundry和逻辑芯片的努力 逐渐掌控了整个电子产业链。”顾文军对记者说。

Gartner研究副总裁盛陵海则对记者表示：由于内存芯片价格的提高而导致PC和智能手机厂商需要付出更高的成本，这将会进一步加大中国政府对半导体产业投资的决心。Gartner预测在2020年前，来自中国的存储器芯片将会有机会进入目前韩国、日本和美国企业独占的市场，并掀起新的竞争。

三星的问题在于，芯片行业始终是一个投资规模较大的行业，多个产业布局从一定意义上也会分食三星的精力，而在市场风向快速切换的半导体行业，投资也可能意味着颗粒无收。不过，目前来看，三星依然对外展现出了“高调出击”的姿态。

“追随者”的战书

三星的成功首先在于掌控关键零配件上游，以iPhone为例，材料成本约184美元，三星拿到约80美元的供应成为苹果最重要的上游公司，相比之下，整个台湾配件业仅拿到35美元。

再比如，三星是最出色的追随者。三星从不“吝啬”学习和模仿，尽管手机平板电脑等产品存在专利纠纷，但它能做到“复制后，再把对手干掉”。

例如，在最初缺乏半导体核心技术时，三星以支付专利金的代价引进美国美光科技公司的半导体技术，经过不断的技术钻研，三星半导体产品从推出64KB动态内存技术(落后4年)到64MB动态内存技术(与美、日同步)再到256MB动态内存技术(世界领先)，前后只用了6年的时间，成为世界第一。在最近的二季度，三星又超越英特尔，成为芯片行业的老大。在三星电子的12.7万亿韩元资本支出中，包括了半导体业务投资的7.5万亿韩元，以及在显示面板业务上投资4.5万亿韩元。

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