从Netflix到迪斯尼+，为什么美国流媒体服务价格全线上涨？

极客网·流媒体12月1日 美国流媒体服务的价格正在不断上涨。今年Netflix、Hulu、迪斯尼+、ESPN、Apple TV Plus全都涨价。简单来说：想看电视剧和电影，麻烦多付点钱！

从趋势看涨价恐怕不是暂时的，还会继续进行下去。流媒体服务如果想达到投资者预期只有两条路可以走，一是涨价，二是加广告。涨价是有风险的，毕竟不是人人都愿意多掏钱，但流媒体平台别无选择。

Netflix们不断调高套餐价格

2011年Netflix标准套餐每月只要7.99美元，上个月广告版Netflix服务推出，每月6.99美元。2013年Netflix推出4K版订阅服务，每月收费11.99美元，在此后的几年里Netflix所有套餐都涨了1美元或者2美元。

2017年Netflix最贵的套餐从11.99美元涨到13.99美元，标准版套餐从9.99美元上调至10.99美元。

为什么涨价？Netflix给出的解释是增加了新的独家内容，增加了新功能。涨价结束了吗？还没有。

2019年Netflix再次价涨，Premium套餐涨到15.99美元，标准套餐涨到13.99美元，基本套餐涨到8.99美元。2020年Netflix又将标准套餐和Premium套餐上调2美元，到此Netflix还没有罢手，今年又涨了一次。

最终我们看到了现在的套餐：Premium套餐每月19.99美元，标准套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。

只有Netflix涨价了吗？显然不是。去年Hulu广告版套餐首次涨价，迪斯尼+和Apple TV Plus今年也涨了价。

从12月开始迪斯尼+的订阅价格从每月7.99美元涨到10.99美元，广告版Hulu套餐从每月6.99美元涨到7.99美元，无广告版套餐从12.99美元涨到14.99美元。7月份ESPN Plus也曾涨价。

Apple TV Plus的处境和Netflix差不多，其收入全部来自订阅者，它也制作内容，拒绝授权给其它平台使用。上个月苹果上调Apple TV Plus价格，公司称授权成本增加是涨价的主要原因。

美国流媒体竞争进入新阶段

为了丰富内容库，流媒体平台烧了很多钱。内容增加了，新订阅用户却并没有增加多少，因为市场渐渐成熟，用户也被自己选择的平台捆住，不愿意更换服务。

Kantar提供的数据显示，到2021年12月美国85%的家庭已经订阅至少一种流媒体服务，比例相比往年只增加2个百分点，增长空间有限。

Gartner分析师Eric Schmitt说：“流媒体电视已经进入青春期。第一阶段的攻城略地已经结束了，我们现在正在进入新阶段，服务提供商必须向投资者证明它们的业务是切实可行的。”

一些平台并没有将自己的内容授权给其它平台使用，比如Netflix就没有这样做。Netflix有很多原创内容，这些内容不会外流。与此同时Netflix还付费获得其它工作室的内容。

今年4月Netflix订阅者减少，这是10多年来从未有过的，在随后几个月里又减少几百万。为了改变走势Netflix推出广告版套餐，禁止用户共享密码。不只如此，Netlifx还给内容开支设定上限，未来几年每年的支出不能超过170亿美元。

Apple TV Plus的处境和Netflix差不多，其收入全部来自订阅者，它也制作内容，拒绝授权给其它平台使用。上个月苹果上调Apple TV Plus价格，公司称授权成本增加是涨价的主要原因。目前Apple TV Plus没有推出广告版服务，但苹果最终可能会向广告低头。

Schmit认为：“推出带广告的服务恐怕是流媒体平台无法逃避的选择。”有些用户为了省钱愿意忍受广告。有传闻称苹果已经在与媒体机构谈判，准备将广告植入视频。还有传闻称苹果准备围绕MLS直播构建一个广告网络。

迪斯尼的处境稍有不同，它用自己制作的内容充实迪斯尼+和Hulu，但迪斯尼还是涨价了。

年初时迪斯尼提前终结一项授权协议，不再向外提供内容，但它为此承受了10亿美元损失。到底是什么内容呢？有人怀疑是漫威的一些剧集。向外提供剧集本来可以为迪斯尼创造丰厚收入，现在取消合同收入必然减少，为了弥补损失，迪斯尼只能涨价。

Schmitt认为：“流媒体服务涨价反映了平台制作发行内容的经济现实和成本现实，我想市场已经领会到这些成本的基本状况是怎样的。”

内容成本太高让整个行业承压

在过去一个季度迪斯尼+美国订阅者的确增加了900万，但直接面向消费者部门（direct-to-consumer）还是亏损15亿美元，因为制作成本太高。为了减少亏损，迪斯尼+只好推出带广告套餐。

看起来流媒体平台涨价是因为成本太高无法承受，但流媒体平台可能也暗中欢喜，因为其它平台在涨价，自己也想跟着涨。

派拉蒙首席财务官Naveen Chopra月初在财报会议上指出，整个行业都在涨价，派拉蒙也有涨价空间。到目前派拉蒙+还没有在美国涨价，未来恐怕也会随波逐流。派拉蒙向外授权内容获得大量收入，这是派拉蒙+底气十足不涨价的主因。派拉蒙将许多内容授权给其它平台使用，短期内的确能创造不少收入，但是派拉蒙的内容数量将会被Netflix等对手越甩越远。

HBO Max的策略稍有不同，它所追求的是“尽可能以便宜的方式赚更多钱”。砍掉大量内容，先通过影院赚到心满意足，然后再将电影放进流媒体服务，这就是HBO Max选择的道路。虽然HBO Max还没有涨价，但HBO Max母公司的高管已经暗示如果广告市场没有改善，公司将很难达到盈利目标。

现在美国流媒体行业似乎陷入了“双输”局面。不断涨价让订阅者不满，内容的确越来越多，但垃圾内容到底有多少价值值得怀疑。如果未来流媒体平台继续涨价，恐怕很多订阅者会离开。

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