观众叫好、商家叫座 天猫双11晚会实力定义“融媒体超级晚”

11月10日晚，2018天猫双11狂欢夜（“简称猫晚”）在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿、太阳马戏等轮番登台，带来了一台年轻时尚、国际多元、科技互动的娱乐盛宴。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，这意味着加上优酷的互联网全球直播，初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播。

数据显示，优酷在猫晚直播页面向用户推荐了天猫双11优惠信息，56%参与互动的用户给予积极反馈，点击参与了天猫双11狂欢节。值得一提的是，受益于晚会的曝光，顾家家居、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿，多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

今年是天猫双11的第十年，随着交易额从百万级到千亿级的高速增长，天猫双11作为全新的节日形态，越来越多地承载了消费之外的情感寄托，植根于中国人的日常生活。诞生于2015年的猫晚，作为天猫双11的文化符号，经过四年的发展，在今年完成了从“综艺新物种”到“融媒体超级晚”的升级。

从“新物种”到“超级晚” ，这届猫晚很行

对于观众来说，对这届猫晚的最直接的观感就是——一场真正跳脱出购物节目的好看的晚会。

2018天猫双11狂欢夜采用“剧情式综艺”思路，以“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章，这一综艺届的“神团之战”一经官宣就被观众纳入了“有生之年”系列。

视觉呈现上，本届猫晚在舞美上追求极致的酷炫，巨型猫头状LED机械爪开阖变幻出未来感十足的“喵星隧道”。节目看点上，两大综艺天团“极限红”和“跑男蓝”上演世纪对决，“令后CP”秦岚、吴谨言合体，“灌篮队长”周杰伦遇到NBA传奇名将艾弗森、“亚洲舞王”罗志祥牵手小猪佩奇、“国民弟弟”易烊千玺带领“易燃装置”战队演绎天猫双11主题曲、“小绵羊”张艺兴携新作品大秀舞技气场全开。

紧跟天猫双11国际化的步伐，猫晚今年力邀格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉重现经典名曲《Hero》，甜心超模米兰达·可儿产后首次在中国舞台亮相演唱中文歌曲，以及“马戏届传奇”、艾美奖得主太阳马戏团也为猫晚献上定制大秀……四个小时的表演，囊括了当前最受年轻人欢迎的潮流明星和表演形式，在双11零点到来前，献上了一场观众真正喜闻乐见的娱乐盛宴。

猫晚作为天猫双11的“开场秀”，诞生之初就是一档无法用原有内容形态去定义的“新物种”。经过四年的探索升级，猫晚内容的丰富度和包容度在今年都迎来全面升级，完成了从“新物种”向极具娱乐观赏性的“超级晚会”的演变。

56%参与互动观众看猫晚、剁手两不误

“猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华在接受媒体采访时如是说，给观众发天猫双11福利，这也是猫晚互动性的核心体现。

据了解，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿本届猫晚。在红蓝对抗时段，用户登陆天猫、淘宝、优酷APP，押宝正确便自动获得1元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终在全部4轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出的用户成为“欧气锦鲤”，得到了终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌大礼。

此外，晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多种优惠券在内的奖品。

根据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节。初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

根据天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、科沃斯、兰蔻、百雀羚、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。张艺兴同款酸奶、白宇同款面膜、秦岚同款唇膏……对于边看猫晚边等待零点清空购物车的用户来说，猫晚就是一台大型的种草机。

随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化，但不论是淘宝红人推荐还是明星同款带货，都离不开消费者对内容的认可。猫晚经过四年的升级迭代，一方面，在消费者端已经形成了比较强烈的情感认知——天猫双11剁手前的规定动作；另一方面，汇集时下最炙手可热的明星和内容形态，猫晚本身就是一年一度值得期待的文娱盛会。

双11文娱符号的养成

一台因购物而诞生的晚会，如何在品牌露出和节目呈现效果之间达成平衡，既保证晚会内容的可看性，也满足品牌赞助商借助晚会带货的诉求，今年的猫晚给出了最佳答案。这一点，是传统晚会和购物节目都没办法做到的。

作为连接文娱内容消费和电商消费的纽带，猫晚是中国商业社会变迁史中独一无二的新兴产物，也已经成为承载天猫双11全球购物狂欢节文化价值的符号。从诞生背景和演变过程来看，猫晚之所以能够脱胎于传统晚会和购物节目，成长为“双11”的符号象征，归根结底在于，猫晚借融媒体形态重构娱乐和商业连接，是消费者生活方式在中国商业社会变迁中的缩影。

本届猫晚，阿里巴巴集团董事局主席马云以短片形式出镜。在短片中，马云接连和5位阿里经济体的民间高手进行PK，包括八秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥。这些达人和天猫双11共同成长，见证中国商业社会的变迁和发展，是构建起阿里巴巴商业生态乃至中国商业社会的基底。

“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”马云表示，同时他也借猫晚的舞台，向所有双11的幕后英雄致谢：“感谢所有参与双11的朋友，更感谢所有的快递员、客服工作人员，所有双11背后付出努力的你们！没有你们就没有今天的奇迹！祝愿所有人，双11快乐！“

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。