印度流媒体市场潜力惊人 亚马逊Netflix死磕抢先机

（原标题：Netflix and Amazon are struggling to win over the world's second-largest internet market）

7月10日消息，据CNBC报道，随着Netflix和亚马逊正在海外寻找新用户，他们越来越多地将印度视为关键大市场。这个全球第二大互联网市场曾因互联网基础设施落后和家庭收入低而陷入瘫痪，但近年来已显示出巨大的潜力。然而，事实证明，对于美国流媒体领导者来说，还有许多棘手的难题。

 图1：在新德里一个购物中心，Netflix的《神圣游戏》（Sacred Games）数字标识

上个月，Netflix播放了印度知名导演执导的四部短片《欲望故事》(Lust Stories)，它打破了印度和其他地区女性性取向的禁忌。本周，该公司上映了第一部印地语原创剧。这部名为《神圣游戏》（Sacred Games）的电影改编自印度作家维克拉姆·钱德拉（Vikram Chandra）的小说。

不久之后，亚马逊计划推出《Comicstaan》系列，描述来自印度的著名漫画，他们的任务是在印度寻找新的人才。亚马逊Prime Video印度部主管兼内容主管维贾伊·萨勃拉曼尼亚姆(Vijay Subramaniam)在接受采访时表示，《Comicstaan》是亚马逊为印度制作的第四部原创剧集，另有七部正在筹备中。

在印度全国数个城市的公交车站、购物中心和地铁站，都已开始出现这些新剧集的海报。这两家公司都是2016年进入印度的，它们的积极行动正变得越来越有必要：长期以来，亚马逊Prime Video和Netflix在印度的本土服务始终落后，而最近几个月，这一差距更为明显。

其中，引领潮流的是Hotstar，它是21世纪福克斯控制的Star India旗下子公司。研究公司Jana的估计，今年早些时候，Hotstar占据了约70%的本地点播流媒体服务市场。该公司首席执行官莫汉(Ajit Mohan)在接受采访时表示，这家成立三年半的公司每月拥有1.5亿活跃用户。相比之下，据业内人士估计，Netflix在印度的订阅用户不足100万。

在线流媒体服务曾经被印度人视为奢侈品，不过现在越来越多的人开始尝试。各公司都注意到：在过去三年半时间里，已有超过35家流媒体服务公司在印度成立或扩张业务，更多公司计划很快进入宝莱坞。这些服务中有许多是由当地电视网络和制作公司拥有的。Balaji Telefilms公司首席运营官Nachiket Pantvaidya表示，该公司去年推出的流媒体服务ALTBalaji已经吸引了超过250万付费用户。

研究公司Media Partners Asia公布数据显示，印度在线视频市场价值超过7亿美元，到2023年有望增至24亿美元。

印度正改善互联网基础设施

流媒体热潮的大部分功劳需要归功于印度移动数据流量价格的大幅下降。印度首富穆凯什·安巴尼(Mukesh Ambani)旗下的电信运营商Reliance Jio，在2016年下半年启动了一场电信价格战，当时该公司开始向客户免费提供大量数据。推出后的几个月里，互联网上新增了数千万用户，并改变了许多用户使用数据的方式。节俭的印度人曾经对他们在网络上燃烧的每个字节都极度敏感，现在他们每个月都有15亿GB的流量。（中国每月超过40亿GB。）

阻碍互联网视频服务采用的另一个障碍是定价。德勤咨询集团的分析师杰希尔·塔卡尔（Jehil Thakkar）说，与美国人不同，印度人退出有线电视服务的动机更少。塔卡尔说，美国用户每月的有线电视订阅费用可能超过100美元，这使得Netflix、亚马逊和其他公司提供的服务相当吸引人。但在印度，这个价格点在过去20年中始终保持在4美元以下。

遵循印度规则

普华永道咨询集团(PricewaterhouseCoopers)的分析师弗兰克·德索萨(Frank Dsouza)说，为了吸引客户，印度的许多服务都在积极定价，它们主要依靠广告收入。与Netflix和亚马逊不同，Hotstar将其近80%的目录免费提供给客户。

Hotstar的特惠产品每月收费199卢比(约合3美元)。相比之下，Netflix在印度提供的最便宜月度套餐都要花费500卢比(约合7.30美元)。而亚马逊在印度的Prime会员在定价方面采取更积极举措。这项服务在美国每年收费119美元，而在印度，每月仅收129卢比(约合1.90美元)，每年为999卢比(约合14.50美元)。这项服务包括访问Prime Video、Prime Music和更快的包裹交付。

 图2：在印度，Google Play和App Store中流媒体应用安装情况

Hotstar首席执行官莫汉说，许多公司并没有意识到，印度人支付的数据访问费用，无论价格多么低廉，对他们来说仍然是非常重要的。他说：“与我们的许多竞争对手不同，我们不喜欢建立小规模的用户群。我们不喜欢提供只能吸引孟买、德里和班加罗尔一小部分人的流媒体服务。”

Netflix拒绝就莫汉观点、印度定价模式以及在印度赢得更多市场份额的计划发表评论。

Netflix的方法

今年早些时候在新德里举行的一次活动中，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）想知道，宝莱坞是否是该公司平台吸引下个10亿用户的地方。宝莱坞每年发行超过2000部电影，并比好莱坞销售出的门票更多，但其票房收入却只是后者的一小部分。

黑斯廷斯表示:“由于Netflix和其他公司对流媒体服务加大投资，未来20年的印度娱乐业规模将会大得多。我们的策略是建立本地内容，当然，我们也有全球内容，并真正努力提升行业水平。”他排除了Netflix在印度降价的可能性。在很多方面，Netflix的运营方式与苹果在印度的运营方式相似，后者在印度的业务也非常少。

印度想要什么

分析人士认为，体育赛事和本地内容证明对吸引新用户到视频平台，然后让他们保持在线至关重要。在这两个领域，国际巨头正举步维艰。Hotstar拥有印度绝大多数板球锦标赛的流媒体播放权，它对板球押下重注是因为板球是印度最大的体育盛事。4月下旬的赛事中，当时有1030万观众通过其服务，同时观看了今年IPL锦标赛的最后一场比赛。

去年，Facebook、亚马逊、Twitter和雅虎(Yahoo)曾表示有意获得印度板球超级联赛(IPL cricket tournament)的数字流媒体转播权。Facebook愿意以6亿多美元的价格收购IPL的数字版权，但输给了Star India。

图3：印度的流媒体市场预计将在未来几年大幅增长

SonyLiv正在印度独家转播世界杯直播，其观众人数也出现了类似的增长。索尼影业印度公司的执行副总裁兼数字业务负责人乌代（Uday Sodhi）在接受采访时表示，每场比赛在平台上平均产生100万的并发浏览量。从全球角度来看，Fox Sports表示，墨西哥和巴西之间的比赛平均每分钟在线观众达53.8万人，这是该网络流媒体服务的新纪录。

亚马逊和Netflix也试图利用板球在印度的受欢迎程度获利。前者去年推出了一部虚构的电视剧，以板球为主要情节，而后者正在制作一部类似节目。亚马逊Prime Video印度部主管兼内容主管萨勃拉曼尼亚姆拒绝就该公司是否计划投资体育赛事流媒体进行置评。

印度人对区域性和原创内容的兴趣也差不多。Alphabet旗下的YouTube去年每月在印度拥有2.25亿活跃用户，据该平台娱乐部门负责人萨蒂亚·拉格哈万(Satya Raghavan)称，该公司在印度南部的语言内容需求激增。

Hotstar前创意制作人、多家互联网视频服务公司顾问贾恩（Sidharth Jain）表示，在Reliance Jio推出后，Hotstar的新用户在该平台上搜索方言内容。Hotstar在印度独家提供HBO、Showtime、ABC和Fox的几部电视剧，它还从Star India运营的55个频道借用了当地语言电视节目。

贾恩说，该公司已将重点转向积极扩大区域目录。该公司分享的数据显示，Hotstar上的绝大多数电影和节目都是用印度地区语言制作的。

分析人士表示，希望在印度产生重大影响的跨国公司应该超越自己的标准思维，以更本地化的方式思考问题——越早越好。也就是说，在印度新生视频流媒体市场争夺用户的战斗预计将变得更加激烈。上周，印度综合企业Times Internet斥资1.4亿美元收购了视频应用MX Player，这款应用可以迅速应用于过时的和入门级的Android手机。Times Internet在声明中说，该公司打算将MX Player(月活跃用户1.75亿)变成流媒体服务。

据称，本土制作公司Shemaroo、中国巨头阿里巴巴(Alibaba)和Facebook也计划很快进入印度本地流媒体市场。Eros Now是一家在全球拥有超过1亿用户的服务公司，它也正准备在印度进行大规模投资。（小小）

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