“从中午12点到晚上8点，直播间一共会上500个链接。”“所有女生，我们今年的‘双 11’正式开始了!”10月14日13:04分，在满屏“李佳琦该上班了”的弹幕中，一身白衣的李佳琦进入直播间，正式开启今年“双11”预售之战。
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作为一年中最热闹的大促，“双11”是各家主播摩拳擦掌，争夺流量的重要节点。超级头部如李佳琦，仍在铆足劲地花式引流，这也折射出直播行业背后的“焦虑”。
有别于往年，李佳琦今年的“双11”打法有所变化。除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热，李佳琦直播间还在预售期间推出一波“红包雨”。截至目前，李佳琦直播间是今年“双11”中，发出“红包雨”金额最大的头部直播间。
仅从首日战绩来看，李佳琦仍是淘系名副其实的“带货王”。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%;预售首日，李佳琦直播间累计共售出超千万件国货产品。
10月14日，李佳琦所在MCN机构美One相关人士对时代周报记者表示，“5亿红包”确实是比较大亮点，但诸如《新所有女生的offer》综艺、小课堂等的部署都和往年差不多。针对该档综艺对美One旗下直播间的销售推动效果、李佳琦直播间的“双11”GMV目标等问题，上述人士不予置评。
5亿“红包雨”
李佳琦直播间下起5亿“红包雨”，成为今年“双11”直播带货界的首个热门话题。在预售开播前，“李佳琦红包”相关话题一度登上微博热搜榜首，话题阅读量达到73.5亿，讨论量为94.8万。每天在手机淘宝app搜索【你真好看555】最高24888元超级红包!
据悉，从10月14日(天猫“双11”预售首日)早上8点开始至10月15日，李佳琦直播间连续两天发出累计5亿元红包。在红包到账后至10月24日23:59，用户可以在李佳琦直播间购买现货商品或支付预售商品尾款时使用，付款时单笔订单最多可用10个红包。
节点大促当前，直播间发“红包”是营销拉新的常见招数，直播间红包金额越大，优惠越多，越能吸引粉丝与消费者的关注与加购。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，“红包雨”策略刺激了消费者的购买欲望，也提升了李佳琦直播间的活跃度、知名度，这也会进一步提升其销售额。“红包可以支付尾款与购买现货商品这一项，无疑也是获得平台流量支持。”
评论区中，不少网友认为相当给力，“感觉能给尾款省不少钱”;但同时也有网友直言，5亿“红包雨”比想象中难抢：“刷了一个下午，只抢到两个，太少了。”“老李头(李佳琦)直播间的红包不如6·18好抢”。
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除了“红包雨”，为了打好“双11”这场硬仗，李佳琦在此前已有进行部署。
天猫“双11”预售日前，李佳琦直播间先后增加了“小样节”以及美妆小课堂等直播专场。据悉，此举是为了让消费者使用美妆小样4-5天后形成体感，正好能赶上在10月14日预售日的美妆节购买正装。
在片中，美妆类目仍然是最大看点，娇兰、Olay、林清轩、珀莱雅、优时颜等多个国内外美妆品牌齐聚一堂，与李佳琦进行激烈的“砍价”，有美妆老板戏称“太卷了”。如今，该节目已播出四年，成为美One与李佳琦每年“双11”必推的预热综艺。
崔丽丽进一步表示，李佳琦直播间通过真实消费者现场参与谈判拉近与品牌的距离，促进品牌与市场之间的互动，“是极好的营销手段”。
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直播间热卖度破万
在多方布局作用下，李佳琦直播间在“双11”预售首日有所收效。
自10月14日早上开播以来，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”，在晚上8点(天猫“双11”开启预售)后，李佳琦直播间热卖值一度突破1万，直播间销售额率先破亿，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。
据美妆垂直媒体《聚美丽》报道，开播不久，李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。上海家化旗下双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟就显示“商品已卖光”。
上述报道还提到，国际品牌兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、修丽可色修精华已预定10万+，另外，丝塔芙大白罐售罄下架、欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜/娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜上链同样不到一分钟便被抢光。
从今年“双11”李佳琦直播间的花式打法可以看出，头部主播对节点大促不乏焦虑。在众多头部主播接连因产品质量、信誉口碑等问题而“跌落”后，要重新获得消费者的认可与信任并不容易。
在张毅看来，李佳琦直播间在“双11”的诸多部署、玩法变更，透露出头部主播对于节点大促的重视，同时也意味着，直播电商行业在年底大促期间的打法竞争会越来越激烈。“在‘大闸蟹事件’后，主播们对于自己的言行、带货产品的品质会更加谨慎，也会越来越遵守法律法规，以及对消费者的服务与承诺。”
从业内来看，不少带货主播已意识到产品品质的重要性。
尽管首战告捷，但李佳琦的压力并不小。一方面，品牌自营直播推出力度不小于头部主播的促销优惠，双方在价格上“贴身肉搏”。另一方面，此后将有更多的头部主播陆续加入“双11”，竞争将愈发白热化。李佳琦的“双11”守擂赛，才刚拉开序幕。
“双十一”预售开启，美妆品牌强势爆发。10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个品牌相继销量破亿，前30分钟销量破亿品牌达20个。娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品也相继销量破亿。
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