即使不是游戏圈内的人,想必这段时间也被《黑神话:悟空》刷屏了。
官方数据显示,《黑神话:悟空》上线仅 4 天销量就达到了 1000 万份,上线近半月仍在 Steam 全球销量榜排行第一位,整体销量更是直追 2000 万份,同时其商业价值也在逐步释放,联名动作层出不穷。
而这惊人的销售数据背后,不知道又有多少玩家的「猴头」被虎先锋拿去下酒了……
最近,百年老字号稻香村,携手抖音商城大牌惊喜日,推出《黑神话:悟空》联名月饼礼盒「齐天揽月」,大玩游戏中的「猴头下酒梗」,将「猴头」以及游戏里诸多难缠怪物的脑袋,通通做成了中秋赏月的「下酒月饼」。
这款联名礼盒自 8 月 28 日在抖音电商现货首发以来,相关话题曝光量持续攀升,现货更是首发即售罄,新品累计销售额快速超千万,相关热点话题登顶种草榜 top1,成为了真正的现象级联名爆款产品。
而我们好奇的是,在《黑神话:悟空》联名众多的盛况下,稻香村是如何借抖音电商冲出竞争重围的?
一、
快速响应,抓住「悟空」的
第一波热点势能
热点当前,IP 联名的价值该体现呢?对于品牌来说,用产品力体现 IP 内容,是吸引消费者注意力的第一步。
在联名货品的打造方面,稻香村就下足了功夫。不仅选取了「天命人」「虎先锋」「黑熊精」等游戏主角或重要怪物作为圆饼造型,还灵活运用 3D 建模与手工雕刻等技术,让这些角色形象跃然「饼」上。
同时,稻香村还进一步洞察到游戏的文化传播价值,将「西游」与「赏月」双重文化体验汇集到「齐天揽月」月饼礼盒之中,让消费者在品尝美食的同时,也能感受到游戏文化的独特魅力,带给玩家和「悟空」一起过中秋的沉浸式体验。
从细节的产品设计,到深度的产品立意,稻香村携手《黑神话:悟空》共同打造出了强联名心智的尖货产品,收获了不少年轻新用户的喜爱。
然而,好产品仅仅只是第一步,巨大的关注度之下,品牌商家如何借势热点激活好生意,推爆联名产品,才是更为关键的议题。稻香村携手抖音商城大牌惊喜日,在抖音电商首发联名尖货,迈出了至关重要的一步。
一方面,自游戏公测以来,抖音平台内就快速积累了大量的游戏相关内容。#黑神话悟空上线、#黑神话 Steam 在线破百万 #关于我 8 月 20 号请假的原因 等游戏热点快速登上抖音热榜,玩家们不仅以抖音为阵地讨论《黑神话:悟空》的主线剧情,分享游戏攻略,探讨不同玩法,围绕游戏本身展开交流,还纷纷在游戏之外发现更多的彩蛋,如打卡背景取景地、交流设备配置、在生活中发现「悟空」的影子……抖音形成了集中的游戏交流与消费氛围。
超高的热度表现,显示出抖音正是当下现象级 IP 发酵与爆款打造的天然适配场域。
另一方面,抖音电商平台成熟的营销 IP 资源也为品牌提供助力。此次稻香村正是携手抖音商城大牌惊喜日首发联名尖货,在营销 IP 资源的重磅加持下,充分放大联名势能,打造爆款大事件。而抖音电商作为联名尖货的首发阵地,第一时间联动平台全域资源,为稻香村联名的首发即爆提供了强力加持,从而实现「话题热度」到「产品热销」的丝滑衔接。
因此,对于品牌来说,选择抖音电商作为联名尖货首发平台,无疑是更为确定性的热点爆发路径。而从平台侧来看,面对现象级 IP 及联名,抖音电商又是如何发挥其作为全域兴趣电商的优势,助力稻香村联名新品真正走向大众视野的?
二、
全域内容协同货架，
打爆「黑悟空」尖货影响力
《黑神话:悟空》的各路联名层出不穷,在联名饱和供给的当下,品牌想要从中突出重围,除了要在产品层面紧随 IP 热度,还需要善于结合平台资源和优势,实现生意的确定性增长。
在这个联名案例中,稻香村便很好地发挥了抖音电商内容场与货架场的协同效应,集中收拢用户关注,最终促成了品牌联名产品的全域爆发。
具体到品牌动作而言,首先,稻香村立足于用户的内容兴趣,在抖音站内打造了 #月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题,并邀请多位站内达人围绕稻香村月饼创作衍生内容,以创意短视频向兴趣圈层进行种草,为联名产品持续扩大声量。
一方面,稻香村携手 @楚淇、@北川婠婠、@花九 等达人发起吃月饼变装挑战,以视觉反差感带动品牌联名的站内热度,相关话题迅速登上种草热点榜 TOP1,TOP1 在榜时长超 24 小时,热点累计曝光超千万;同时携手 @牟牟呀 等头部达人接力新品种草,从产品试吃、开箱测评、复刻做法等多种创作方向,让尖货产品覆盖美妆、美食、测评、生活等不同兴趣分区。
不同赛道达人的内容创意,帮助品牌传递出了产品好吃又好玩的心智认知,在精准触达游戏核心兴趣人群的基础上,形成消费人群从玩家群体到泛大众用户的破圈。
另一方面,稻香村对品牌直播间进行创新,短直联动放大新品价值。在这场联名尖货首发的活动中,稻香村也在抖音电商上重点发力了品牌自播的场景。
8 月 31 日,稻香村打造品牌直播 big day,为了承接此次活动主题,品牌专门为直播间装修换上「黑神话」新皮肤,并让主播以黑神话角色妆造出镜,沉浸式的视觉感官将 IP 氛围感直接拉满,向各位「天命人」直观传递出联名心智。
更有悟空 COS 铠甲制作者寺工惊喜空降直播间,并与产品主理人进行联动,极富话题度的内容,激发起观众的品牌感知和购买欲,也瞬时拉爆了直播间数据,最高在线人数比日常高 10 倍,直播间自然流量飙升。
创意短视频的冲击力,联动创新直播间的沉浸感,持续引发用户互动。同时,稻香村也联动货架场,在直播间、热点视频下添加新品小蓝词,实时捕捉用户的兴趣,创造搜索需求,缩短用户从观看内容到完成购买的成交链路;并在浏览、搜索和输入等场景中,借助搜索引导、新品搜索氛围资源等抖音电商的专属工具,对来自内容场种草的流量进行更加精准的承接,提升新品曝光和转化。
双场联动之下,#月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题最终获得了超千万次累计曝光,稻香村的抖音现货实现首发即售罄,新品全店销售额超千万,真正将热点趋势转化为生意回报。
三、
现象级 IP 联名，
为什么在抖音电商首发?
《黑神话:悟空》上市两天内,在抖音上的相关种草热点短视频播放量已超 5900 万,用户在抖音电商搜索联名款及周边的频次暴增,相关商品搜索浏览量突破 275 万,同比增长 91%;搜索支付金额也同比增长 149%。
热度即是生意,毫无疑问,现象级 IP 带来的价值是不可估量的。对于品牌来说,搭上爆款 IP 的东风并不难,但唯有围绕热点进行有效经营,才能真正「腾云而上」。
稻香村这波联名之所以能拿下高曝光和高销量,不仅是因为围绕 IP「量身定制」,打造出消费者愿意购买的好产品。它借助了抖音电商在新品首发、营销放大、打爆货品上的独特优势,从而能够快速接住热度并乘势而起。事实上,此次除了稻香村的联名,还有海信悟空定制款电视等多款联名新品均在抖音电商首发,并收获不错效果。
在 SocialBeta 看来,从提前押宝到乘风借势,抖音电商基于内容场和货架场的双场联动,能在 IP 联名爆发的不同阶段都为品牌提供充分的支持:
众所周知,抖音拥有丰富的短视频和内容触点,也是热点的发源地,各种趋势在这里迎风生长,内容曝光与话题发酵是其先天优势,这也为品牌制造了「话题突破」的契机。而抖音在承接社会话题、以热点引爆流量方面的平台能力,也为品牌的 IP 联名新品迅速打开市场,提供了强有力的助力。
同时,抖音站内高达八亿的日活用户,对于品牌而言无疑也意味着庞大的新品易感人群。通过合作不同圈层的站内达人,布局全域内容,让创新直播间、创意短视频形成短直联动,抖音电商能够帮助品牌实现有效的「人群突破」。将游戏强关联短视频内容,展示到精准用户面前,能为品牌沉淀下精准的用户池;而泛生活内容,则让大众看见游戏之外,链接着生活趣味与商品需求的另一方舞台,从而帮助品牌在 IP 原有人群的基础上有效扩圈,积蓄更多人群势能。
最后,作为一个全域兴趣电商平台,抖音电商从内容场到货架场的丝滑衔接,从声量打爆到后续转化的完整链路,也能切实让品牌高效借力,实现 IP 联名新品首发即爆,以新品带动搜索爆发、全店增长、人群增长。
此次稻香村以及一众黑悟空联名案例的成功,都向我们论证了,作为 IP 内容的放大器与传播者,当一个现象级 IP 出现,抖音电商能快速帮助品牌抓住时机,并通过精细化的内容布局为品牌释放经营动能,将现象级 IP 流量最终演变为品牌的生意机会。
我们有理由相信,拥有话题发酵、爆款打造、尖货首发等多方面能力的抖音电商,能成为更多品牌打通现象级 IP 生意链路的首选之地,在「好内容」和「好货架」的基础上,未来它也会帮助更多品牌打造 IP 联动大事件,找到生意增长的确定性。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
