从造车、零售、再到金融业,哲学家亚里士多德两千年前提出的“第一性原理”仍照亮着现代商业社会。
第一性原理的核心思想是“回溯事物本质,重新思考该怎么做”,它要求品牌从最基本的原则出发,不依赖已有的经验和设计模式。
在护肤品市场,部分品牌的推新逻辑正是基于这一原理。它们认识到,拥有“后发优势”的竞争者如果要打造一款具备长久生命力的产品,必须从头开始设计,基于真实的消费者需求,提出革新性的护肤技术与理念。
放眼国内护肤品市场,Bio-MESO肌活近期在其“油皮进化论”发布会上推出的油敏痘根源解决方案——“糙米水2.0”、“急修小绿管”以及“P.S点痘乳”三款新品,正是“第一性原理”在实践中的生动体现。
发现“油敏痘”产生的底层逻辑:全通路靶向解题
Bio-MESO肌活是油皮赛道的深度参与者。
相较于其他肤质,油性皮肤的护理远比表象更加多元和复杂。除水油平衡问题,油皮人群还面临敏感、痘痘(包括闭口、黑头、红色丘疹等)、肤色不均以及老化等多重挑战。
此外,油性皮肤的表现形式并非固定单一,而是受个人基因、生活方式等多种因素影响而不断变化。这意味着品牌在开发产品时,必须深入理解“油敏痘”问题的根本成因,才能为油皮人群提供全方位的解决方案。
油皮用户的需求不仅仅是简单控油,实际上,油皮问题产生的根源在于皮肤“过度出油与炎症”的相互作用,这些问题进一步加剧了皮肤状况。研究显示,油性皮肤比其他肤质更容易出现敏感问题,其中,痘痘和敏感在油性皮肤中的发生率显著高于其他肤质,且油性皮肤人群中痘痘与敏感问题常常高度重 叠。因此,油痘敏人群更容易出现红肿、换季时的热痒和疼痛、以及频繁爆痘等皮肤问题。
然而过去,在油皮护肤1.0时代,消费者的护肤方式以“清洁+基础控油”为主,但这不能从本质上解决油皮复杂的肌肤问题。同时,市场上可供选择的产品太多,往往会因眼花缭乱而陷入选择困难,不停做攻略尝试新产品的同时,也面临着“翻车”的风险。
为此,洞察到这一“根源问题”的Bio-MESO肌活,提出了一套更具针对性的“油皮处方式3控法则”全面护肤方案,并在发布会上重磅推出三款新品:糙米水2.0,实现源头控油;急修小绿管,内控易敏;PS点痘乳,精准控痘,力求为油皮人群提供全方位的护理解决方案。
在源头控油的理念下,Bio-MESO肌活糙米水2.0在原有1.0版的控油保湿功效基础上,创新性地添加了专研抗氧组合物「亮能Pro」,其中包括99%超纯麦角硫因和硫代牛磺酸等成分。这些抗氧化组合物与品牌核心成分—— 90%糙米发酵精粹相互协同作用,精准针对油敏肌的满脸油光、肤色萎黄、暗沉粗糙等问题,带来分层式抗氧去黄的功效。
整体而言,糙米水2.0为油皮肤色护理提供了全新的解决方案,满足了油皮群体日益增长的护理需求。据第三方数据测评机构测试,Bio-MESO肌活糙米焕活净透精华水能实现8小时控油,4周长效抗氧。
在内控易敏的思路下,急修小绿管加入了自主研发的红敏双修成分组合(A521丹皮酚+S271甘草酸亭组合物),并协同添加了XVII型胶原蛋白和糙 米发酵精粹,有效解决七大皮肤受损的泛红靶点。此外,通过独家HYATARCOL管控技术,急修小绿管显著提升了活性成分在皮肤中的储留量。根据第三方数据测评机构的测试结果,急修小绿管可在15分钟内快速修复泛红,30分钟内增强皮肤屏障,并在28天内实现控油抑痘,稳定肤况。
从精准控痘的目标出发,Bio-MESO肌活深入研究发现,痘痘和痤疮问题的根源在于毛囊内油脂因角质层过厚而被堵塞,进而引发毛囊内菌群失衡。为此,P.S点痘乳采用了酸硫双重配方,即1.75%极性增溶水杨酸和15%胶态硫,并结合自主研发的极性增溶水杨酸技术,不仅温和,而且极性增溶水杨酸的祛痘效果是常规包裹水杨酸的两倍。
可以看到,从问题本质出发,Bio-MESO肌活在关注油皮人群整体健康的前提下,未依赖已有的经验和设计,而是基于理论机理、实际功效和应用场景等多维度,提出了更高阶的护肤方案,帮助油皮人群满足其进阶护肤需求。
油皮赛道新品频出,如何持续筑高“油皮消费者护肤首选”心智
Bio-MESO肌活对护肤品市场动态竞争有深刻的感知。
当Bio-MESO肌活切入油皮赛道时,国内市场还鲜有特别鲜明、专注油皮的护肤品。然而,2020年以来,油皮肌赛道热度上升,各类主攻油皮肌的新产品不断涌现,市场竞争越发激烈。
近三年来,各品牌聚焦油皮肌分型,针对混油肌、痘油肌、油敏肌、油糙肌差异化的功效诉求,推出更细分、场景化的油皮护肤产品。
随着越来越多的品牌涌入开品,油皮赛道已非细分蓝海,对Bio-MESO肌活而言,需要思考如何持续筑高“油皮消费者护肤首选”心智,这显然要求消费市场洞察力、研发力、价值沟通能力齐头并进。
1.持续六年的消费者需求深度洞察
2018年上市后,Bio-MESO肌活每年都会联合第三方大数据调研公司、市场调研机构,围绕「肤质现状」「油皮的细分需求」「年轻消费者的情绪需求」等维度,开展油性皮肤人群的洞察调研,以期更好地了解油皮消费者的真实护肤需求,为其提供有效护肤解决方案。
目前,Bio-MESO肌活立足从油性皮肤基础研究,打造了专属油皮研究库,已拥有上万个油皮消费者调研,数万个皮肤数据指标。
此外,Bio-MESO肌活其主导的《中国年轻女性油性皮肤分类方法与特点研究》论文已发表在行业权威学术期刊《日用化学工业(中英文)》上,为行业开创性地提供了高质量的研究成果,获得了学术界的权威认可。
正是因为能持续深入了解消费者需求,Bio-MESO肌活才能不断缩小产品和消费者之间的差距,找到消费者需求对应的解决方案,让产品满足消费者的实际感受、需求、期待。
2.深耕于原创性研发的科学探索精神
在原创性研发的“科学探索精神”下,Bio-MESO肌活的几乎所有产品都有独家技术或成分加持。
在技术上,依托母公司华熙生物在生物制造领域超20年的经验,Bio-MESO肌活持续探索活性成分的潜能,并针对油皮群体,接连打造糙米精华水、糙米平衡控油乳、糙米面霜等明星单品。其中糙米精华水更是取得2022年销售收入破4亿元的明星单品,并被消费者亲切称为“油皮挚爱精华水”。
科研方面,Bio-MESO肌活已完成了20多项国内外期刊论文和专利的发表,目前正在进行的重要期刊预备论文和专利也有10多项。
在华熙生物强大的原料、配方、基础研究、应用研究研发团队的支持基础上,Bio-MESO肌活还积极邀请外部的高校研究团队和包含行业权威专家赖维、鞠强、袁超在内的皮肤学专家成为品牌智囊团,帮助团队积累了大量皮肤学知识、护肤方法和产品配方。可以说,新品背后实打实的技术实力,构成了Bio-MESO肌活的核心价值。
3.兼具科学与日常化的传播语言
当然,对消费品牌而言,产品力只是基础,将产品力有效的传递给消费者才是目标。
不过,由于产品力本身包含着大量技术和成分相关的专业术语,品牌所希望传递的产品力和消费者所认可的产品力之间往往存在差距。
为此,Bio-MESO肌活专门成立了“科学传播组”,不仅展开对油皮人群的研究调研,同时将晦涩难懂的术语转化成符合新生代的对话语言,将科学价值传播转变为消费者认同的品牌价值传播,从目前泛油皮护理的心智中构建一套更有穿透力的油皮护理的护肤理念。
去年,Bio-MESO肌活还上线了AI助手“多维智测系统”,围绕肤况、饮食、情绪、生活、护肤五大维度,为用户群体打造定制化场景式测肤体验,提供陪伴式护肤解决方案。
此外,为更好地聆听消费者需求、与年轻人深度对话,Bio-MESO 肌活独创了“Bio-MESO肌活空间”,在“肌活青年社区”内打造了多个社 群,为用户提供相互交流的平台以及“7天运动护肤打卡”等丰富的会员活动,成为品牌和粉丝互动的重要领地。
全面升级油皮指南2.0,精细化攻克油皮难题
在超千亿的护肤市场里,大量油皮人群愿为功效产品付费,却又并不一定真正了解自身肤质、皮肤问题的成因。
这一切源于油皮问题复杂多变,既存在出油程度的细分,脸部出油区域(如T区、U区)也存在较为详细的分支。不仅如此,在油敏、油痘人群之间也存在较高比例的人群重叠和转化。一句话总结,对于年轻消费者来讲,油皮很“狡猾”,这也导致很多人因为判断错误,而给皮肤增加“猛药”,导致皮肤屏障受损。
在Bio-MESO肌活的5000名人次消费者调研中,真正属于“多油”的人群不到25%,但是有77%的人认为自己是油皮。所以,“到底油不油”这个问题,数据告诉我们,很多人其实是受到了出油,以及出油带来问题的困扰的。
为帮助更多油性肌肤人群树立科学护肤观,从而有选择性地科学护肤,2023年7月,在内外部专家团的帮助下,Bio-MESO肌活发布了第一版也是业内第一部《油性皮肤科学护肤指南》,详细介绍了油性皮肤的成因、影响因素,以及由此产生的一系列皮肤问题和应对方法。
如今,该指南不仅成为品牌在油性皮肤领域的理论基石和行动指南,消费者的随手工具书,更将是品牌每年持续投入和更新的独有知识IP资产。
近日,参考国内外近百篇相关期刊文献,并结合专业皮肤科医生的审稿意见,利用丰富的油皮人群洞察数据,Bio-MESO肌活发布《2024油性皮肤科学护肤指南》。
除了基础的水油平衡外,油性皮肤在屏障功能、色泽、弹性、痤疮和毛孔等方面也展现出一系列复杂特性。相较于2023年的1.0版本,新版指南聚焦于油皮问题的进阶链路,深入探讨如“油痘”和“油敏”等因皮肤过度出油引发的复杂皮肤问题及解决方案。
此外,新版指南强调了科学的肤质判断和个性化的护肤方案。通过科学自测,消费者可以更准确地了解自己的肤质,从而选择适合的护肤产品和方法。同时,指南还指出了不同季节和年龄段的护肤需求差异,为油皮消费者提供了更为全面和细致的护肤建议,让品牌成为油皮消费者和科学护肤之间的沟通桥梁。
立足第一性原理,Bio-MESO肌活的推新案例让人们看到,一方面,从需求到成因,Bio-MESO肌活的身份首先是油皮科学护肤链路的解构者。另一方面,Bio-MESO肌活勇于为消费者推翻已有错误假设和护肤误区,帮助油皮消费者树立科学护肤观,逐渐建立起专家型品牌口碑。
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