“每个企业,都会不可避免地要面临时代和市场给出的难题。在第一次被山寨挤兑时,高骼乳业倒逼自身,选择了创新来应对;在第二次被卷入价格战当中时,高骼乳业游刃有余地进行了高端化升级,华丽变身,同时,它还选择了回归消费者本身。市场和时代给出的两大难题,高骼乳业交出的三个答案,阅卷者究竟会如何评判?我们期待同仁们在五周年之际一起拿出高分。”——高骼乳业董事兼行政副总裁李卫民
一、第一个问题
劣币驱逐良币,这是某连锁母婴店销冠张秋对儿童成长类奶粉的看法。
2019年,在新冠疫情和中国出生人口连续三年下跌的大背景下,高骼乳业携“儿童身高管理”理念横空出世,左手狠抓中国人身高焦虑痛点,右手握稳新时代父母精细育儿刚需,在群雄逐鹿的母婴行业中,打拼出了属于自己的一席地位。张秋正是在此时接触高骼的,她亲眼见证了高骼“一个品牌带火一个品类”,更目睹了“一罐奶粉撬动一个行业”的盛况。
但在中国,最不缺的就是跟风。高骼创新又高调的行为,引得同行争相模仿,甚至有大厂毫不避讳地说“把他们干倒”。
2020年4月,当实体店渐渐复苏之时,张秋发现各种带“骼”的山寨奶粉也满天飞了。
二、第一个答案
发现市场的山寨情况之后,高骼乳业第一时间拿起法律武器反击。在多场官司胜诉之后,市场上无可避免地,仍然遗留了一些画虎类犬之辈。
面对这一困局,高骼乳业给出的答案是创新。
2020-2023年,高骼乳业先后推出了高躰、优骼、星高骼、高倍乐、贝立高等儿童成长奶粉。立足“儿童身高管理”这一根本,延续高骼的辉煌,通过高躰、优骼等来差异化布局。
同时创新提出“分阶营养”的理念,把3-15岁儿童划分为幼儿园、小学、初中三个阶段。并对不同阶段儿童的成长阻碍进行针对性的分析、干预,精准匹配每一阶儿童成长营养所需,推出星高骼、高倍乐、贝立高三大分阶儿童奶粉,精细化划分市场,满足消费者多样需求。
有了前车之鉴,高躰刚推出之时,高骼乳业便在CCTV展播,扩大品牌影响力。后续签约知名影视艺人李宗翰成为品牌形象大使;广告上线电梯、公交、高铁等;线上与种草达人合作,加强品牌宣传力度。一套组合拳下来,市场普遍认可首冠系奶粉才是中国成长奶粉的代名词。
然而山寨问题刚解决,新矛盾又来了。
三、第二个问题
2023年,张秋发现各家奶粉“价格太乱了”。
据业内人士消息,2023年,由于后备母牛和正值高峰期的产奶牛过剩,引发乳业行业的供需关系不平衡,导致奶价下行。三巨头瞄准儿童奶粉市场,直接打出买一送一的旗号,再加上新品接连轰炸,想以“乱拳打翻老师傅”来逼走其它入局者。
“没名气的牌子,客人不要,有些买了还回来退;有名气的又在网上比价,说谁那里更便宜。高骼有名气价格也稳定,很重视销售渠道保护,本来大家都好好的。”
说到接下来的话题,张秋有些无奈:“高骼带头做火的儿童奶粉,后来他们(其它品牌)都来做这个,(某些品牌)价格太乱了,活动经常变,顾客来找我们说买贵了,我们也没办法,厂家根本不管。”
“就是价格战嘛,顾客哪知道这些。”今年年初,张秋被短视频上“价格战”这个热词刷屏了,回想起来,自己工作的地方就是价格战的主战场。
谈到行业几大巨头近几年的儿童奶粉,张秋更是有苦难言:“他们出新品太快了,上一个品还没记住特点,这个又来铺货,其实东西差不多。顾客问这几个的区别,我们自己都记不清,我看他们(厂商)也搞不清。”
在母婴店工作多年的张秋,见识过太多品牌恶意竞争的情况,但她认为价格战不会持续太久,“高骼有办法,他们每周都来,很重视我们意见。”
三、第二个答案
五月的长沙天气闷热,520这一天,长沙的中心商圈摆出了巨型爱心、整街玫瑰,引得行人拍照打卡。非常符合网红城市给人的印象:新潮、时尚。而在距离市中心20公里的高骼仓库里,也是一副焕新升级的景象。
坐落在长沙县的高骼仓库,丝毫没有多余的装饰,也没有热闹的人群,只有一箱箱写着高骼A2的奶粉正从10吨的大货车上往下运,再过不久,它们就要摆上全国各地的母婴店货架。李丹正拿着货物清单,一一核对。
李丹是高骼乳业的行政,也是这次首冠系奶粉升级的全程参与人之一。清点货物本不是她的工作,但她想亲眼看着焕新升级的产品入库。“高骼、高躰、优骼,最大的升级是奶源,原来是普通奶源,现在是A2奶,主要是解决中国孩子普遍存在的吸收问题。”
“向高端化升级”,这是高骼乳业交出的第二个答案。
据了解,A2奶是一种富含A2β-酪蛋白的牛奶,更亲和孩子娇嫩的肠胃。特别是对于乳糖不耐受的亚洲人来说,A2奶可以减少肠胃对牛奶的不良反应。因为真正纯正的A2奶牛仅占全球的30%,因此A2奶又被誉为“奶中贵族”,格外珍惜。
“除了奶源升级,还增加了乳铁蛋白、水解蛋白粉、乳钙等,新配方在免疫力方面下了大功夫。”聊到升级后的高骼A2、高体A2、优骼A2,李丹毫不避讳,非常真诚地告诉我们新配方的亮点所在。
说起生产和制作,李丹眼里有光:“原料我们一直采用的一线品牌,这次升级后的A2奶,合作的是君乐宝工厂,原奶通过低温无菌管道在2小时内直达工厂,'锁鲜'工艺可以避免长距离运输带来的营养损耗和口感降质。另外,工厂全套设备和自动化程度,在亚洲范围内都是领先的,可以最大程度保证牛奶鲜活,这也是我们基于对品控再上台阶的重要决定。”
“无菌管道”“自动化”“口感降质”这样的工业化词语,从OL打扮的李丹口中源源不断地说出来,令我们有些惊讶。她告诉我们,她曾亲自到一线工厂考察,也去过母婴店巡店,“儿童奶粉必须谨慎,我们投入了大量人力物力在科研方面。哪怕是1克的调整都必须有说法,不然是对消费者不负责。”说回奶粉品质,李丹从内到外透着自信。
据悉,高骼乳业从成立之初,便积极布局儿童身高管理领域研究。先后创建了儿童身高研究领域的实验室、儿童身高管理软件、身高训练营、身高管理数据监测站等,目前掌握的儿童身高数据超过50万条。在每周与广东省儿保生长健康研究院合作的线下义诊中,普遍使用这些研发成果来协助判断儿童的身高健康状况。
四、第三个答案
“高倍乐的产品照片也帮忙同步一套。”高骼A2的新宣传图刚在公司总群发布,高骼乳业KSC总监陈明明便在群里发出了这句话。升级后的高倍乐,他期待太久了。五分钟后,他拿到了新高倍乐的宣传图和文案,下一秒,这些内容已经出现在陈明明的朋友圈。
“更加符合消费者的需求,更利于门店的销售,进一步加宽了品牌护城河。”这是陈明明对高倍乐升级后的看法。身为高骼乳业的KSC总监,陈明明非常重视产品升级后对整个市场的宏观影响。
与拳头产品高骼,明星产品高躰、优骼,升级原料与配方不同;王牌产品星高骼,以及面向大系统的高倍乐,进行了更贴近消费者需求、更小而美的改变——根据阶龄,微调营养素配比、焕新包装形式。
“回归消费者本身”,这是高骼乳业交出的第三个答案。
据《2023百度营销奶粉行业洞察报告》,儿童成长进入“精细化喂养”时代,科学育儿观念下,奶粉使用周期正在延长。
如果说高骼、高躰、优骼,把奶粉的使用年龄从3岁延长到15岁,那么星高骼、高倍乐便是把3-15岁又精细划分成三个阶段,洞悉了现代父母“精准营养”的需求。更进一步说,高骼乳业旗下分阶儿童奶粉的诞生,其实本身就是对市场需求的再解析,所以它们的升级,也离不开消费者本身的变化。
“幼儿园的4段散粉包装不变,小学和初中的5、6段,考虑到中大童住校携带的需要,为了更贴近孩子生活场景,调整为条装,携带和冲调都更便利。”高骼乳业KSC总监陈明明解释道。
“星高骼、高倍乐4阶是针对幼儿园宝宝的,家长和孩子都对免疫力需求较高,因此增加了乳铁蛋白。三个阶段都对主要营养素的含量做了优化,主要是提高了蛋白质、钙、乳矿物盐的含量;脂肪含量根据阶段不同,相应降低;其他营养素含量,根据整体配方比例有增有减。”陈明明向我们详细说明了分阶奶粉的升级重点。
我们向高骼乳业KSC总监陈明明询问对“劣币驱逐良币”这一说法的态度,陈明明笑着感谢店员的支持和信赖,但不认同这个说法。“因为我们从未被驱逐。”
“高骼儿童奶粉是2019年面市的,2020年我们就做到了AC尼尔森全国第四,而且是唯一进入这个排名的儿童奶粉品牌。去年的百度奶粉行业报告里,高骼依然在儿童奶粉品牌热度前列。”在陈明明看来,用“稳步快跑”来形容高骼乳业这几年的发展更为恰当。
五、阅卷者
6月11日,端午假期后的第一天。张秋早早来到店里等待,平时上班时间是8点半,今天8点不到她就来了。端午节前,她收到了来自高骼乳业五周年的礼物。听说即将到来的高骼乳业五周年晚会,主题是“你最珍贵”,主要表达对一线店员的感谢,她很受鼓舞。
端午后,升级的高骼A2要进店,她想早一点拿到实物、听高骼工作人员再次讲解新产品的亮点。早上8点半,张秋接到了第一批到店的高骼A2。
6月的长沙更热了,李丹已经从高骼仓库回到总部办公室,但她的忙碌并没有减少。“高骼A2入驻门店、周末爆破活动、五周年晚会……”完成产品升级后,她还有一系列的工作需要跟进。但她丝毫不觉得疲倦,聊起首冠系奶粉升级,她非常兴奋,甚至在工位上也摆上了几个新产品的样罐,“像看着自己的孩子一样”。
陈明明的朋友圈每天都会转发高倍乐的新文案和配图,公司相关的动态更是一个不落。公司大群有人发“高骼A2上货门店周六第一场单店爆破活动布场完成,高骼A2明天大卖!”他马上回复了点赞的表情包,其它同事也接连发出祝福和加油。看着不断刷屏的公司群,他感慨良多,同时他也期待着,公司其它产品陆续进场。
大家聚集在一起,形成一种热闹又蓬勃的景观。
现在,高骼乳业五周年答卷,正在等待阅卷者入场批阅。(黄粒粟 邱晓珊)
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