品牌营销的本质是为用户提供真正的价值，而在当下信息过载的商业环境中，消费者的需求愈发鲜明：回归简单和常识。
比如今年的618大促，相比于满减、凑单、补贴这些固定记忆般的玩法，想买东西直接可买、想淘好货直奔目的，更能代表用户的心声。喊出“好上加好”品牌口号的天猫，今年就选择把“大促生意”定调在一个化繁为简的维度：好品牌+好价格。
我们常说“当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳”，当大促去掉繁复琐碎的枝枝蔓蔓，平台和品牌的全貌往往能看得更清晰，而天猫正是一个典型的切口。
01 洞见大促营销的变与不变，让「好上加好」不是叠加而是质变
大促营销发展到现在，消费者心理也发生了明显变化，不只是将消费行为视为积极情绪的寄托，更多的是借助购买行为，将真实生活中的美好体验放大和延续。
就像心理学上有一个名词叫做“好心情效应”，是指人们在心情愉悦的状态下，更容易产生积极的行为和思考。当大家开始透过“玫瑰色的眼镜”来看这个世界，更多惊喜的际遇也就随之出现。
洞察到这层大众情绪，天猫用一支代入感十足的“快穿”短片，携手品牌代言人易烊千玺呈现生活中“好上加好”的鲜活场景。
好透气的户外行程碰上好透气的装备，任性撒野的心情更肆意舒展了;好有风格的潮服意外地百搭自己的衣橱，走路带风的恣意光芒更闪了......这些“连锁反应”似的好心情瞬间，自然而然地让人想起自己对生活真实、美好的感受。
在这层情绪共鸣背后，天猫今年618选择传递「好上加好」的品牌主张，也是洞见大促营销变与不变的思考。
换言之，电商发展本是为了追求更好的消费体验，但大促营销的同质化，让它似乎成为了一个悖论，这种矛盾愈发明显，也急需改变。
如此困局下，品牌营销想要回归减法，就要有勇气剔除多余的包袱，专注于真正重要的认知连接和需求满足。这也是天猫「好上加好」想要传达的：面对巨变的消费环境，把握住不变的“好”，回到实实在在的产品和价格吸引力上，用最本质的组合产生直观的质变。
天猫集结百大品牌直播、喊出「好上加好」宣言、传递“现货开售早享受”信息点的系列打法，以及借助明星策略和媒介策略的相互承接，打造“早款人”概念，都直观显露了这一思考。
其中杨迪和李雪琴魔性演绎“上秒种草，下秒就用上”的消费场景，更是在玩梗中将“现货早享受”心智精准呈现，特别是当这一桥段在综艺《你好星期六》中被杨迪、李雪琴再次复刻，这种首尾贯通的玩梗演绎与心智联结，大众能找到共鸣点、细分用户也能高效满足需求，话题力和透传力水涨船高也就不足为奇。
从这个角度看，「好上加好」不仅仅是品牌连接大众情绪的出发点，也是天猫对于大促营销趋势的解读和呈现，在激发情感共鸣的同时，投射「好品牌好价格上天猫」的心智认知。
02 回归消费的愉悦属性 让618成为一场真正的共赢狂欢
对于消费者而言，购物带来的体验终归离不开“愉悦”这一根本需求。如果说平台建立起来的“系统信任”，满足的是用户低价购买高品质商品的这一需求，那“内容”维度建立起来的“人格信任”，则是让消费本身有了更多娱乐化属性，也是各大平台拉开差异化的关键。天猫集结百大商家打造的站内直播事件，正是在具象化购买和拥有品牌产品所带来的全方位愉悦体验，通过备齐「好内容+好权益」的双重buff，邀请用户来赴狂欢。
——以好内容为引，打造更适合年轻人体质的创意直播
相比于生硬的信息灌输，把“卖点”变成“玩点”，更能自然地将大家从游戏过渡到产品和品牌本身。
天猫这次不仅联动百大官方旗舰店上演“爆改”戏码，通过设计官方旗舰店二楼从intro视频+互动抽盲盒+店播晚8点全链路互动, 打造「年中派对」二楼仪式感年中狂欢特色化玩法，让大家在大促前就感受到狂热氛围。
还在519当天在百大品牌直播间创意整活，内容和体验一样「超沉浸的品质空间」、价格和品质一样超惊喜的「福利派对」、福利和知识点一样超有料的「涨知识讲堂」，这三大创意直播内容的设置，正是借助年轻人喜闻乐见的方式提高兴趣阀值，让大家抱着点进直播间“图个乐呵”的心态，最后生出“很会整活”的品牌观感，品牌辨识度也就此埋下。
——以好权益为纽，助力品牌从功能到场景全维渗透
在卷折扣、卷低价的大促风潮中，“一顿操作猛如虎，低头一看两毛五”是不少用户调侃的套路槽点，而天猫这次不仅通过联动李雪琴和杨迪发布创意短片，将88VIP领大额优惠券、大牌不只5折等亮点直观传递，给大家预设不玩套路、直接可买的丝滑体验路径。
还在百大品牌直播间秀出了红包全天狂撒、免单整点派发、好物在线直抽等一系列避开套路、简单直接的利益点，让大家在活动参与中找回年中大促的纯粹体验，也最大化展现平台优势。
后退一步地看，这也是天猫在品牌直播常态化的大趋势下呈现的一种创新，在“品牌影响力”这一左右消费者会不会进入直播间的影响因素之外，天猫选择增加了场景与品牌的匹配度、商品本身和用户情绪需求的匹配度，搭建了一套承接性更强的购买意愿影响机制，将品牌和平台价值更具象地被放大。
单个品牌要交出90分的大促成绩单，往往意味着产品、营销、运营都要80分以上，否则很容易在海量的信息中被淹没。而天猫作为背后的操盘手，借助个性化的良性互动和有效的沟通，更精准地搭起来了不同品类商家和用户的沟通渠道，让天猫成为用户和品牌商家的高效之选。
03 结语
说到底，品牌大促营销回归本质，是在维护品牌与消费者的长期关系。消费者有复购，品牌心智有沉淀，平台的价值才会达到最大化，也才更有可能成为用户和商家的首选。
天猫618「好上加好」所传达出的品牌心智，正是对于“平台—商家—消费者”关系的重构平衡。以用户兴趣点为触达，以用户根本需求为内核，在两者结合中走出大促营销的疲惫困局。
毕竟，信息和数字是冰冷的，而体验是可感的。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
