在经历了营销玩法博眼球、拉长战线蓄销量、熬夜蹲守抢货忙、低价囤货买买买等场景之后,618开始做减法。比如,几大电商平台不约而同的宣布今年618将取消预售环节,直接现货开卖,很多叠券优惠变成直接立减…… 那么,消费者对今年618又有着怎样的期待?在消费理念上有什么新变化?日前有调研显示:
·618期间消费意愿依然强烈,精细审慎的消费态度成主流,“该买还是买,但是追求极致性价比” “有明确消费计划和消费预算”的消费态度占比最高,分别为48%,26%。
·消费者不再轻易被“带节奏”,拉长促销时间有可能适得其反,超九成消费者希望大促时间控制在两周内。
·单纯低价已不足以驱动消费,综合性价比更能吸引消费者,64%的消费者认为极致性价比是产品、价格、服务的综合体验,61%消费者认为京东在综合性价比方面最优最均衡。
超九成用户希望618大促持续时长在两周以内
调研显示,七成消费者明确表示在618期间有消费意愿,22%的用户表示已经列出了购物清单,30%的用户表示有东西想要在618购买,但还没来得及具体关注具体活动信息,18%的消费者表示感觉氛围还没到,再等等。不难看出,大部分消费者的消费意愿明确,但消费心态更加理性,希望在相对集中的时间里根据自己的实际需求选好买好,不想被“带节奏”,在购物这件事上进行一个月的“持久战”。
“提质增效”不仅体现在人们的工作上,也体现在了大家的生活方式上,消费者对过于耗费精力的“超长待机”式大促显示出了疲态。越来越多的消费者认识到,“大促”主要是看促销力度和综合体验,而非时间越长越好。战线拉的太长,反而容易在反复纠结与选择困难中错过最好的购物时机,得不偿失。调研显示,超九成用户希望大促时间在2周以内,让618回归6月。
43%的消费者认为一周是最理想的促销活动时长,不会由于时间太短来不及做功课,或由于工作繁忙而错过最佳的购物时机。25%的消费者认为两周左右的时间更合适,可以有充分的时间对比商品、对比价格、评估需求,然后下单,又不至于拖的时间太长,反复纠结,耗费精力。还有25%的消费者认为1-3天就够了,简单集中,爆发力强。而希望促销时间为1个月的消费者只占了不到一成。
今年618买什么?这些品类消费意愿更强烈
今年618买什么?调研结果显示,“民以食为天”,消费者对包括零食、生鲜等在内的食品大类消费意愿最强,票选达37%,其次是数码电脑产品,票选达34%。数码电脑产品更新换代快,很多数码产品资深用户都知道每年618是购买数码产品的好时机,诸如运动耳机、健康手环、相机、高清便携投影机、智能学习机、平板电脑等产品预计将在今年618热销。对于个护产品、日用品这些日常刚需高频消费品来说,618自然也是一个合适的囤货时间,消费意愿分别为33%和32%。紧随其后的是服装和美妆护肤品。
对于不同商品品类,消费者也呈现出不同的消费态度和消费策略。在购买日用品时,有更多的消费者会倾向选择绝对低价的商品。而对于数码家电这种高客单价的商品,以及与身体直接接触的美容护肤产品,消费者会更在意高品质和大品牌。与此同时,对于几乎所有的商品品类,消费者普遍都会综合考虑产品、价格、服务的综合性价比后,最终做出购买决策。
消费理念变化:追求“又好又便宜”的极致性价比和愉悦舒心的综合购物体验
去年的618和双11,无论消费者还是商家都在“卷低价”,而今年消费者的关注点已经发生变化,在关注价格力的同时也关注综合性价比和综合服务体验。调研结果显示,有50%的消费者票选618期间给力的价格和促销力度更重要,44%看重平台的正品保证,34%看重产品力+价格力+服务力的综合购物体验。在消费态度和消费方式上,“追求极致性价比”也以48%的投票率位居榜首,而对于“极致性价比”的理解,64%的人认为,极致性价比不是价格便宜的超出预期,也不是全网最低价,而是综合体验好,是除了价格外,综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素,让消费愉快、舒心的综合购物体验。
今年,618期间消费意愿依然强烈,但精细审慎的消费态度成主流,“该买还是买,但是追求极致性价比” “有明确消费计划和消费预算”的消费态度占比最高,分别为48%,26%。此外,根据购买的商品品类,灵活的选择“在某些品类上坚持大品牌高品质,在某些商品上觉得满足功能性越便宜越好”的票选为20%;还有19%秉持“宁缺毋滥”的精品消费理念,表示“买的少了,但是买的品质更高了”;有12%的票选更在意是否抄到了商家的底,“可以买贵的,但是不能买贵了,会特别关注是否买到了该产品的低价格”。
可见,不同消费者,对于“理性消费”的理解不尽相同,但有一点是相通的,就是大家对于“极致性价比”的理解,64%的消费者认同极致性价比就是综合体验最优,除了价格之外,综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素,让消费愉快、舒心的综合购物体验。
调研中,有超过六成消费者认为京东是能够将价格、产品和服务做到最优最均衡的平台,在综合性价比方面最具优势,因此在“今年618计划在哪个平台消费”投票中,京东以70%的得票率位列第一。由此可见,从卷价格到卷体验,消费者的需求在不断变化和升级,单纯的低价已经失去吸引力,以品质背书和服务保障为前提的低价,才能“撩”得动消费者的心。当然,这就需要平台具备更强的综合能力,修炼内功,不能存在明显短板。
有经济学家分析认为,京东在今年618提出“又好又便宜”的消费理念,契合了当下消费者生活方式变化所引发的消费需求更新。消费行为也从来不是简单的一买一卖,其背后必然蕴含着宏观经济大势、整体社会风向、品牌商家对市场走势的判断,以及个人的情绪心理等诸多因素。如果说此前五一黄金周的文旅热潮是对消费复苏的一次侧面摸底,那么即将到来的618无疑就是一次全面大考。各大电商平台谁能交出一份理想的成绩单,从这份调研报告中或许已可以看出一些端倪。
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