随着科技创新在各大产业兴起，越来越多咨询机构开始强调品类创新的重要性，甚至将其发展为一门理论，并号称是定位理论的最新前沿发展。其经典的表述与观点包括：只有品类的开创者才能成为最终的领导者，一个品牌只能聚焦一个品类，品类创新是成为第一的终极战略等等。
对此，业内也有反对的声音传出。民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师表示，定位的本质是抓取最大的战略机会，而非简单盲目地聚焦一个细分品类。如果过度关注品类创新，套用“品牌=品类”固定公式，极易导致企业陷入过度聚焦的战略误区，从而错失重大机会。
针对以上观点争论，我们采访了王博老师，以深度剖析其背后的战略思考。早年曾在特劳特公司任职多年，并因写下飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一经典广告语而一战成名，王博老师近二十年来深研特劳特定位理论与东方战略思想，梳理出一整套民族品牌定位方法，著有《读毛选学定位》《中国梦时代的战略定位》等。
王博老师讲到，品类创新理论有一个核心的立论观点，就是：一个品牌必须要代表一个具体的细分品类，这样就便于在顾客心智中快速占有一席之地，也就是所谓的“品牌=品类”公式。因此，如果一个品牌可以开创一个新品类，那么自然就会成为该品类的领导者。
对此立论观点，王博老师认为，一个品牌只能聚焦一个品类，这一观点固然能帮助企业封杀赛道，锁定第一。但这个观点也是静态的、呆板的。如果是一家中小企业，采取一个品牌聚焦一个细分品类的思想原则，的确可快速在市场中找到切入点，成为某个细分品类的代表。
但是，当企业已经具备一定规模时，盲目将业务重心过度聚焦到某个细分品类，则很可能丢掉更大的战略机会。制定战略，要有全局思维与动态思维，正所谓具体问题具体分析，应综合企业实力与市场竞争态势研判，不能盲目套用公式。
因盲目相信品类创新理论，而陷入过度聚焦战略误区的，有两个典型的案例。第一个案例是三只松鼠，其营收已经从2021年的100亿量级下滑到70多亿，下滑近30%，2023年上半年继续下滑近30%。
众所周知，三只松鼠是中国零食产业最为优秀的企业之一，也是第一家营收破百亿的中国零食企业。竟然出现如此严重的销量下滑，不禁让中国企业界发问，这到底是为什么?
三只松鼠出现如此严重的连年下滑，一定是战略性的，一定是因为重大战略失误才会带来如此严重的下滑，战术性问题一般不会带来如此严重的下滑，王博老师强调到。虽然这背后有宏观环境的因素，但根本原因还是战略布局上的失误。
王博老师进一步指出，之所以出现如此严重的下滑，核心原因在于三只松鼠于2021年启动了品牌战略升级：回归聚焦坚果。品类创新派专家给出的理由是，三只松鼠开创了互联网坚果这一全新品类，并取得全网销量第一的领导者地位，所以应当持续聚焦坚果品类，从百亿迈向千亿。
在中国市场做定位，切忌过度战略聚焦。王博老师表示，聚焦坚果是三只松鼠的重大战略失误，是导致其销量连年暴跌的战略根源。众所周知，三只松鼠是一个综合型的零食品牌，几乎覆盖了所有主要的零食品类，能够囊括广普的零食消费需求。这也是为什么三只松鼠能够取得快速发展、能够率先突破百亿营收的关键。
零食属于典型的长尾型赛道，有海量的细分品类，包括坚果类、膨化类、肉制品、糖果类等等。消费者的零食需求非常多样，往往会一次购买很多种小零食来吃。所以，以三只松鼠为代表的综合型零食品牌具备很大的优势，非常容易广普汇拢需求，把规模快速做大。
王博老师强调，早在2021年，三只松鼠的营收规模与品牌知名度已经跻身行业领先水平，在战略布局上应该去争夺零食产业的领导者位置，把握更大的战略机会。
然而，在品类创新派专家的建议下，三只松鼠回归聚焦坚果，战略性放弃其他种类的零食，相当于是挥刀自宫，把行业领导者位置拱手相让，注定会对营收带来严重负面影响，更令赵一鸣、零食很忙等零食量贩品牌趁机异军突起。
值得庆幸的是，三只松鼠在2023年反思了战略布局上的失误，重新构建了“全品类+全渠道”的业务布局，才让营收跌势得以放缓。可以看到三只松鼠章燎原近期一再强调，会采取“全品类+全渠道”的发展模式。王博老师表示这是正确的战略选择，以三只松鼠的品牌影响力与竞争力，应图谋零食产业的领导者位置，不应固守于互联网坚果。
由此可见，品类创新理论的基本立论观点：一个品牌只能聚焦一个细分品类，以及“品牌=品类”公式，是静态的、机械的和保守的，没有用发展的眼光来看待商业竞争大局，极易导致企业忽视重大机会，只见树木、不见森林。
与三只松鼠相似的案例，还有喜眠。喜眠是全球最大睡衣代工厂之一，研发出了可替代纯棉的新一代排汗科技面料。然而，在品类创新派专家的建议下，喜眠过度聚焦于“儿童排汗睡衣”，并改名“小蓝象”。
几年时间过去，小蓝象营收依然难以取得实质性突破。后期，品类创新派专家被迫建议小蓝象增加成人内衣品类的布局，但已错过最佳的窗口期，喜眠已经错失最大的发展机会。
对于喜眠案例，王博老师评价道，以科技面料升级纯棉面料，是一个极佳的定位切入口，也是喜眠早期取得成功的关键。但是，从内衣大产业的发展机会看，“儿童内衣”赛道本身容量就很小，品类创新派专家建议喜眠将业务进一步聚焦到更为细分的“儿童睡衣”，无疑是限制住了喜眠品牌的发展空间。
反观全棉时代等综合型品牌，近几年已经取得快速的营收增长与规模突破。其实在喜眠创立之初，创始人贾千生曾在发布会上，痛击纯棉睡衣的危害，并当场激动地撕下自己的纯棉T恤。由此可见，喜眠的面料优势，在整个大的内衣产业来说，都是具有颠覆性的。
王博老师指出，喜棉应当将战局进一步扩大，将科技面料应用到全品类、全人群的内衣产品上，对标全棉时代等品牌展开业务布局，不应过度聚焦于“儿童排汗睡衣”这一过度狭窄的细分品类。
一个品牌只能聚焦一个细分品类，是一个过于静态的观点，企业应用发展的眼光看问题，王博老师强调到。目前，中国已成为全球最大的消费市场，民族品牌也将迎来史无前例的蓬勃发展，每个行业的竞争与整合都还远未结束。有志向的企业应结合自身实力与竞争环境，图谋抓取更大的战略机会。如果过度强调品类创新，挖掘过于狭窄的品类细分机会，极易导致企业陷入过度聚焦的战略陷阱，错失最大机会。
未来，中国企业的竞争注定是全球性的，将面临更为广阔和激烈的竞争。在此时，思考战略定位的出发点，就更加要求企业家站在更高的高度，以动态的眼光看待战略定位的抉择，要从本质上思考哪个方向才是企业最大的战略机会所在。不能盲目地追求品类创新，套用“品牌=品类”公式，导致陷入过度聚焦的战略陷阱。
在最后，王博老师表示，当下中国已迎来大国崛起时代，各大产业均在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中。可以预见，未来全球大部分主流产业都会由中国企业所主导，民族企业将代表中国在一个个领域强势崛起，助力中国重返世界之巅。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
