美国和日本被誉为全球家电市场的“珠峰”。能够在这两个市场获得领先,是家电品牌实力的最好证明。
3月13日,在AWE生态大会上,海尔智家对外宣布,其已经连续两年成为美国家电第一品牌,同时在日本白电市场销量第一。海尔智家征服了美国和日本市场,证明其一直推行的三位一体本土化、高端创牌战略以及人单合一管理模式的有效性,同时也意味着海尔智家30年来的全球化布局进入收获期,这也必将推动海尔智家营收和利润持续增长。
登顶美、日家电市场
目前,中国品牌在国内家电市场已经取得了绝对的领先,但是全球市场上韩系、德系等品牌一直是中国品牌的强劲对手,特别是在高端市场上,它们一直占据着绝对优势。
海尔智家是最早以自主品牌出口的企业,而且一直努力打造高端品牌,即使是全球家电市场全面下滑的2023年,海尔智家仍然坚持高端创牌战略,针对全球不同国家和地区的用户需求推出差异化产品,实现了登顶美、日市场的耀眼成绩。
根据GfK的发布数据显示,Haier、AQUA双品牌在日本冰冷洗白电综合份额TOP1，份额达17.5%；冰箱继22年,23年依然实现份额No.1;冷柜份额48%,占半壁江山,位居No.1;洗衣机以行业5倍的增速,跃至No.3;IoT社区洗产业70%,位居No.1。
在美国市场上,GE Appliances连续2年成为美国第一大家电公司。其中,高端洗衣机品牌Combo售价2486美元,2023年美国整体销量同比提升22.5%;美国冰箱份额连续两年TOP1;美国Haier&GE Appliances双品牌空调市场份额TOP2。
目前,全球市场被认为是中国企业的最大机会,海尔智家在美国、日本两个高端家电市场取得第一让努力推进全球化的中国企业感到振奋。
海尔智家做对了什么?
海尔智家在美国、日本取得第一的成绩,是通过自有品牌海尔以及并购的GE Appliances、AQUA共同实现的。而且海尔智家仅用2年时间就让亏损多年的GE Appliances扭亏为盈。日本三洋家电的扭亏只用了8个月。
在AWE生态大会上,来自美国和日本的代表都分享了成功的经验,他们共同认为:海尔智家的成功得益于三位一体的本土化,以及通过人单合一模式让企业与用户做到了零距离,从而实现因地制宜的创新。
据悉,美国GE Appliances在被海尔智家并购之前与许多美国企业一样,忽视了用户和员工。那么,如何改变员工与客户、用户脱节的难题?
对此,美国代表表示,创新是每个企业都在谈论的话题,GE Appliances创新的核心是共创,即与用户 、客户一起合作,共同提出解决方案,而这一切的前提是实现用户零距离。通过引入人单合一管理模式,GE Appliances实现了员工价值与客户以及用户价值的统一,释放成千上万创客的潜能,实现了针对用户需求的差异化创新,并制定了业务翻番的目标。
通过与用户零距离,GE Appliances发现了当地用户的洗烘需求,推出大滚筒洗衣机,能做到2小时洗烘一体且无需转移负载,受到美国用户追捧,很多用户一次性便购买2台使用,一年销售突破12万台,带动海尔在当地大滚筒洗衣机市场的整体份额从只有4%迅速提升到19%。
在这台爆款高端大滚筒的研发中,海尔智家遍布全球的HOPE创新生态平台构建的全球10+N全球研发网络起到了高效交付的作用。青岛研发中心提供软硬件设计、模具开发和整机集成;美国研发中心提供换热系统设计分析、结构和整机评审等;欧洲研发中心提供烘干算法创新设计、风机设计及仿真等。
日本的三洋家电被海尔智家并购之前一直受制于日本企业普遍采用的“年功序列制”,导致论资排辈情况十分严重,年轻人和新人无法被重用,员工缺乏积极性,从而脱离了市场和用户。
海尔智家并购三洋家电之后,通过“破、立、融”三个步骤实现了人单合一模式的落地。“破”指的是通过人单合一模式破除年功序列、论资排辈,让每个员工都以CEO精神投入工作。“立”指的是,创立引领市场的目标意识和全新的目标体系,也创立了全新的报酬分配机制——多劳多得,收入上不封顶。“融”就是融“企业观念和文化”。改变单一的终身雇佣,实行经理人、正式工、合同工、派遣工四种用工形态。以“人单合一”的精神,把原来日本企业文化里对企业忠诚的文化,转变为对订单和客户忠诚。
三洋家电日本员工早川表示:“我已经在这个岗位上工作了4年,我觉得我已经成功了,成功地成为了一名管理者。”
在人单合一模式下,员工积极性被激发,于是因地制宜的创新便开始涌现。在日本,考虑到当地住居面积普遍比较小,日常储鲜时用户更希望购买占地小、容积大的冰箱。为此,海尔智家旗下AQUA推出行业内同容积最薄设计的TX系列冰箱,不仅节省空间,也方便用户储存一次性购买大量的食材,受到市场和用户认可。据悉,TX冰箱用户指名购买率40%,4倍于行业。
如今,海尔智家拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等最完整的高端品牌矩阵,已经在全球设立了10大研发中心、35个工业园、124个制造中心和23万个销售网络。通过研发、生产、营销三位一体的本土化战略以及人单合一管理模式,海尔智家在全球市场都可以“因地制宜”地带来最符合当地消费者需求的产品,并取得领先的成绩。
在亚洲市场,海尔东南亚已实现连续3年高增长;海尔智家在巴基斯坦市场连续9年市场份额第一,份额突破40%;在泰国市场,海尔空调、冷柜均位居市场TOP1;越南市场,AQUA洗衣机位列市场TOP1;印尼市场,AQUA印尼以2倍速业绩增幅跑赢行业;在马来西亚市场,行业整体下滑25%的背景下,海尔马来西亚逆势增长15%,实现行业领跑,其中空调实现35%增长、电视增长25%。
在欧洲市场,海尔智家已经连续8年保持市场增速最快;海尔洗衣机是意大利市场TOP1,同时也是波兰市场增速第一名;海尔英国已成为当地市场大家电份额第一的中国企业。
结语
目前,全球化是摆在中国企业面前不得不做的一道题,只有把品牌做到全球,才能保持企业持续增长。30余年前,海尔智家就开始了全球创牌之路,通过三位一体化的本土化以及人单合一模式成功登顶家电市场天花板——美国、日本市场,并在欧洲、东南亚、非洲、中东等全球多区域和国家取得领先优势。
海尔智家全球创牌的成功为中国企业的全球化树立了榜样。由于提前布局和深耕,海尔智家在全球的研发、制造工厂和营销网络投入已经进入收获期,这也必然推动营收和利润的持续增长。
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