今天品牌想增长,“精耕细作”是必要的。
“精耕细作”指的是,品牌不仅要重视前端获客,更要重视用户资产和复购。在这个思路里,如何沉淀并高频激活用户资产,拉高会员ARPU,是实现新增长的重要一环。前几年,消费行业一直讲“私域”,反映出业内逐渐意识到光靠投流获客不长久,必须在用户复购和客单价上多做投入。
一些误区也在这个过程中出现。比如有的品牌只顾积累会员,私域沦为了“无效会员池”;部分品牌过分打扰用户起了反效果;也有的品牌“闭门造节”,会员活动影响力始终有限。
误区带来的启示是:品牌不能仅把用户视作“待挖的富矿”,只有提供有吸引力的权益,配合高频次的曝光,才能不断拉新会员、促进老会员回访。同时,相比品牌单方面发力,和流量充沛、营销资源丰富的平台“共建”会员活动,是个更具可能性的选项。
简而言之:在重视用户资产和复购的趋势中,业界需要一套涉及更多资源整合的新方案。这是抖音商城「周四会员日」(以下称:「周四会员日」)及其活动案例值得被深挖的原因。
01,品牌为何拥抱「周四会员日」
「周四会员日」是抖音电商和商家共建的周期性会员营销活动。借助该活动,商家可以在每周四释放权益,吸引新会员、促活老会员;平台集中营销资源,帮助商家放大声势、推进转化;用户则有了定期到商城领会员福利的心智。
理解品牌参与「周四会员日」的动机,其实就是在理解行业的普遍痛点。在与薇诺娜、思念、ochirly等品牌方交流后,「深响」将品牌的参与动机归纳为以下三点:一、扩大影响力;二、借“共建”拓增量;三、延续品牌已有的积累。
扩大影响力很好理解。许多品牌有会员活动,但这些活动较为分散,影响力有限。抖音电商流量大、且「周四会员日」集合了众多品牌,IP本身有热度。相比品牌通常一月一次的会员日活动,「周四会员日」频率更高,品牌可以更顺利地让会员形成规律及周期性复访,就像人们每周都会想起肯德基的“疯狂星期四”那样。
「深响」了解到,在参与「周四会员日」之前,薇诺娜、ochirly都有自造的会员日活动,但「周四会员日」的平台资源露出对其很有吸引力。品牌可以借平台的自然流量触达更多新客。此外,品牌自造活动和平台活动的结合,也有利于会员心智的建设。
和平台合作,品牌的意图也不仅是“借热度”。通过参与「周四会员日」,品牌可以把会员运营巧妙地融入消费趋势、上新策略和平台机制中,依靠“共建”获得更多增量。
这里要解释的是,「周四会员日」的重点在于价格力、新品爆品和货架——价格力符合当前消费市场对于“性价比”的追求;将新品打爆和用爆品带动其他商品的转化符合品牌的增长目标;由搜索和商城组成的货架场景是抖音电商目前的重要增长动力。2023年,抖音商城GMV同比增长277%。品牌可以借活动快速捕获平台增量。
“薇诺娜”方面告诉「深响」,起初被「周四会员日」活动吸引,就是看到活动的“每一条要求都是站在消费者会员的角度来的”。品牌可以在活动中通过更大的价格力度吸引会员,平台也会给予品牌相应的奖励,这些都反映了「周四会员日」的诚意。
渴求增长的同时,能否沿用以往的优势也是品牌的关注重点。对于那些根基深厚的品牌而言,参与新活动需要做很多斟酌。如果参与新活动需要“另起炉灶”,品牌往往有所犹豫。
「周四会员日」并非如此。ochirly原有自造的周六会员日活动,但这与参与「周四会员日」并不冲突。品牌会在消费端强调“周四和周六都有会员活动”,会员心智因此变得更强。此外,ochirly也在抖音电商站内外打通了多渠道会员身份,实现了品牌会员通。
对于知名食品品牌“思念”而言,如何把线下的知名度延续到抖音电商,如何快速圈出“忠实粉丝”,提高品牌线上复购率,是其重点考量的问题。而拥有强会员心智和高IP热度的「周四会员日」,恰好解决了“思念”的需求。
抖音商城「周四会员日」会场展示
图源:抖音电商
02,做好「周四会员日」的三个重点
理解品牌参与「周四会员日」的动机后,下一个拆解的重点是“品牌如何投入「周四会员日」”。总体而言,品牌在投入时都围绕着三个重点:价格力、新品爆品、货架。
薇诺娜的做法是,品牌给到稳定公平合理的价格体系,强化部分商品在抖音电商的价格优势,同时规划差异化的活动赠品。品牌新品会在「周四会员日」提前或同步首发,为「周四会员日」准备的SKU和库存也会确保足够丰富。
思念则为「周四会员日」准备了会员专属福利(如福袋、积分满减等),新品会提前让会员试吃,并为会员提供新品尝鲜价。ochirly则会提前筛选潜力爆品于「周四会员日」主推,并为之设置折扣权益,同时品牌店铺和直播间也会为「周四会员日」爆品专场持续造势。
薇诺娜、思念、ochirly的「周四会员日」宣传物料
图源:抖音电商
在这个过程中,品牌在抖音电商的各项经营投入都能得到复用——“内容场”的短视频和直播可以助力活动宣发;“内容+货架”的联动能让活动声势顺利转化为会员数量和订单量的增长;薇诺娜还将“群聊共创”用到了「周四会员日」活动中,品牌会结合会员日节点,在群聊开展签到、晒单、话题互动等活动,进一步提升会员黏性。
从结果来看,「周四会员日」活动为品牌提供了两层价值:一是“放大”,品牌本身的会员口碑、知名度以及在抖音电商上的投入,都能借由活动进一步释放价值;二是“助推”,平台的会场页面和各种资源位,都有助于品牌取得更高的会员运营效率。
“薇诺娜”方面表示,参与活动前,品牌整体会员成交人数相比行业峰值仍有提升空间,日均新增会员虽然稳定,但新会员入会后的首购率仍可加强。参与「周四会员日」后,会员拉新提升了68%,客单价提升超40元。和品牌自造的会员日相比,「周四会员日」在拉新与成交上均表现更佳。因此,品牌正在调整会员日时间,更多地配合平台去做周四的会员日,强化会员回访习惯。
“思念”方面强调了「周四会员日」为品牌复购带来的增长。“ochirly”方面则提到,目前来自「周四会员日」的新会员数相较日均提升了24%。
以上三个品牌分别属于护肤、食品、女装品类,它们的共性是对会员拉新需求大、复购周期短。目前,会员拉新和复购的增长很好地验证了「周四会员日」的价值,但活动对于品牌的意义不止于此。
面向长期,「周四会员日」有助于加深品牌和会员之间的联系,增强会员对品牌的好感。这份联系会在时间长河中不断强化,最初被权益吸引而来的会员,会成为品牌的忠实用户,将品牌口碑传播给更多人群。这个过程无法一蹴而就,它必须通过“每一次会员的回访、每一次权益的触达”潜移默化地完成,而这正是「周四会员日」区别于其他会员活动的独特价值。
03,决战下一个“效率环节”
会员运营是个老生常谈的话题，它一直在跟随环境的变化而变化。餐饮行业，肯德基把“疯狂星期四”做成了品牌IP，瑞幸把“9块9”玩法和品牌私域深度结合，其实都是在社交媒体盛行、流量生态演变以及行业竞争加剧的背景下找到的新路子。
品牌一样可以有自己的“疯四”，而「周四会员日」提供了便捷的选择。
「周四会员日」代表了一种高频、长效、紧贴趋势的创新会员运营模式——因为高频,品牌能加速拉新并促进会员回访;因为长效,围绕用户资产的投入才能突破短期增长,转变成“滚雪球”式的口碑传播;也因为紧贴消费趋势和平台增长趋势,品牌和平台可以共同为用户提供更好的消费体验,促成“三方共赢”的局面。
对于品牌来说,行业在不同阶段比拼的“效率环节”不一样。在流量机遇多、品类渗透度不高的阶段,品牌比拼的是营销获客的效率。但随着前端可挖掘的部分变得稀缺,品牌需要在会员运营上寻找更多可能性。
更多可能性只能来源于效率更高的会员运营模式。相比“单打独斗”式的零散会员活动,聚合式的平台会员日能产生更强大的会员心智。
据「深响」观察,诸多来自食品、美妆、女装、家电、母婴、快消品、手机等品类的知名品牌都参与到了「周四会员日」中。
品牌们的选择反映的是,和平台“共建”创新模式有助于获得更大的会员数量、更频繁的会员回访和更多的会员复购。更重要的是,这个模式符合新的效率竞争逻辑,符合对“会员运营”的提效。消费需求一直在,品类和品牌增长始终有机会。率先拥抱创新模式的商家,往往会获得更多机会。
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