引言:一个品牌带火一个品类,一罐奶粉撬动一个行业。时间倒回5年前,业内鲜有人能预料到,儿童奶粉会成为下一个新风向。而5年后,站在此时的增量风口上,探索儿童奶粉领头羊高骼乳业的5年进化之路,从中能窥见整个行业的发展脉络及动向,亦能给后来者提供一定的参考和借鉴。
2019年4月26号,在国内出生人口连续第三年下降、婴配粉市场总量萎缩的背景下,一款高骼儿童成长奶粉横空出世,给低迷的母婴行业提供了一条新思路。
2020-2022年,中国母婴行业进入为期三年的低谷期。面对近半数实体门店淘汰出局的行业困境,高骼乳业以一系列赋能活动,帮助门店挖存量、拓增量,儿童奶粉在门店渠道的销量持续上升。
2022年11月22日,儿童奶粉进入高速发展期,声量、增量齐爆发的同时,产品同质化问题凸显。此时,高骼乳业创造性提出“分阶儿童奶粉”概念,并正式推出星高骼分阶儿童奶粉,在行业内率先打响儿童奶粉细分升级战。
2023年10月,百度营销奶粉行业洞察报告出炉,儿童奶粉品牌检索热度TOP10中,首冠高骼同比检索增长率上升9%,紧随君乐宝、伊利、飞鹤国粉3巨头之后,居榜单第5。
2016-2019:3年研发,行业黑马姿态横空出世
2016年6月8日,国家食药监总局公布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,宣布将婴幼儿配方乳粉从备案制度改为注册制度。婴配粉的洗牌潮意味着,国产奶粉产品质量和生产集中度进一步提升的同时,品牌也将面临“大浪淘沙”。
彼时,已经做了十几年婴配粉的李松林提前感知到了行业巨变。但,做惯了奶粉市场,如果不做婴配粉了,还有什么奶粉赛道可挖掘?
“只做一款普通的奶粉,刚入局就会被淹死”。在李松林看来,其他几个细分领域早已被开发多年,但被看成是婴配粉延续的儿童奶粉,在市场上却几乎找不到独立运营的品牌。儿童奶粉的消费周期是婴配粉的3倍之多,此时入局大有可为。
于是,在走访20多个省市的几千家母婴店后,他想到了“儿童身高管理”这个切入点。毕竟,不管什么时候,都没有家长不希望自己的孩子能长成大高个,也没有门店不想抓住3岁+儿童群体的生意。
一份科研报告、一个曾经的兄弟团队,3年时间,在专业人员的带领下,一款经历多次配方优化和临床试验的儿童成长奶粉——高骼,终于在2019年的4月26号抵达湖南长沙。
此时,国内出生人口在经历过2016年的一波高峰后,已经连续三年降,从1786万跌至1465万人,这让依靠新生人口作为增长动力的婴配粉市场零售量也在持续下降,母婴行业开始“人人自危”。
高骼儿童成长奶粉携“儿童身高管理”理念面世,抓住当时新一代父母科学育儿的需求新风口,在长沙一经上市便迅速火爆消费市场。而对经销商和门店而言,用儿童奶粉将母婴行业消费者的有效周期从3年延长至15年,在当时无异于是在减量市场里开辟出了一条新的增长道路,不少母婴人开始重新审视这个一直处于边缘地位的儿童奶粉品类。
高骼的出现,有支持鼓励,自然也有观望犹豫。部分业内人士早前认为,在大萧条的环境下,做儿童奶粉是一条“冒险”之路,毕竟以往的全脂奶粉、学生奶粉布局多年仍是不温不火。但随着高骼产品在长沙、怀化、张家界等地区零售端的爆火,下场入局的人越来越多:9月,高骼销量大爆发,湖南地区月销突破10000件;12月,高骼乳业以湖南为大本营,相继往江西、安徽、广西、四川、湖北等地布局。
至此,高骼乳业拓展版图的第一梯队也正式形成,一块石头终于激起千层浪花。
2020-2021:现象级热销之下,以3大驱动打造核心竞争力
“高骼带火了儿童奶粉这个品类”,这是行业内共同的心声。
高骼爆火后,市面上的儿童奶粉如雨后春笋般冒出来,仅一个乡镇,就能找出五六十款儿童奶粉,其中不乏跟高骼高度相似的品牌。且自2020年开始,儿童奶粉热度呈明显上升趋势,据尼尔森数据显示,2020年儿童奶粉市场增速高达40%,远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。
如果说,大量中小品牌的儿童奶粉冲入母婴渠道是助推了儿童奶粉的品类热潮,那巨头入局,则是点燃了儿童奶粉的品牌战火。
在婴配粉市场总量持续萎缩、乳企业绩增速普遍放缓的背景下,婴配粉巨头们也开始朝儿童奶粉扎堆布局。一方面为了缓解过剩的产能,另一方面也是寄希望借儿童奶粉开拓市场新增量,伊利、飞鹤、君乐宝、澳优等乳企相继推出多个儿童奶粉品牌,借助资源、渠道优势抢占市场。
巨头间比品牌拼渠道向下挤压、小品牌打价格战向上蚕食,儿童奶粉在快速增长的同时,市场激烈竞争格局加剧。要想打破“夹心层”的困局,并在不断扩张的市场中占据一席之地,企业需得狠下功夫:
2020年5月,高骼乳业联合湖南省吉首大学,成立儿童身高研究领域的首个实验室----吉首大学儿童身高发育功能乳品研究中心,并开创了四位一体的身高管理体系及儿童身高管理软件,在终端实行全面覆盖。以科研为核心动力,高骼乳业携手优秀营养工作者、乳品研发工作者,根据中国儿童的饮食习惯、生活作息与环境,研制适合中国儿童体质的奶粉。专业技术的加持成了高骼产品品质的最强背书,高躰、优骼两款儿童奶粉在2020、2022年相继上市。
好产品搭配好服务。对于细分领域的众多产品来说,消费者的需求更倾向多样化、专业化,靠一时的低价促销只能获得短期利益,做好服务才是硬道理。依靠500人的团队力量,高骼以常年不断的专业培训、线上直播和单店爆破等赋能活动迅速打通渠道,并在母婴门店数量持续缩减的大环境下,主动为产品销售提供售前指导-售中服务-售后追踪的全方位服务,惠及三方。独特打法让高骼乳业在市场竞争中一直保持高热度、且越打越猛,频频创造出市场佳绩,如两天三品销量破2178听、单日单店销售额破23万等。
闯出成绩后,2020年底,高骼乳业开始迈向品牌优化升级之路:2020年10月,高骼首次参加CBME孕婴童展,在行业盛会上惊艳亮相;11月,高骼被评选为湖南卫视双十一直播间好物推荐品牌,并成为线上单价200元以上儿童奶粉NO.1;2021年起,高骼开始起诉多款侵权奶粉,加大对知识产权的保护;4月,高骼乳业签约知名影视艺人李宗翰为品牌形象大使,开启儿童成长奶粉签约明星先河;6月,高骼乳业在长沙、郑州等20多个地区投放电梯广告,精准锁定霸屏全城;7月,高骼独创“798神兽节”主题活动,全国2万余户家庭参与其中;11月,高骼联动九省、数万家实体门店进行直播,直播流量共计达到24.59万……
凭借专业、服务、品牌这3大驱动力量,高骼系产品在市场上打出了标杆、走出了模式,也带着“儿童身高管理”理念走进了千万家庭中,高骼专业、靠谱的品牌形象深入人心。
2022-2023:开启分阶新理念,打破行业同质化竞争桎梏
自2019年之后,儿童奶粉的赛道规模每年以30%左右的同比速度在递增。《2022前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示,2022年前三季度儿童奶粉在线下母婴店的销售额相较于去年同比增长了18.5%,成为奶粉行业增长潜力最大的细分领域。
儿童奶粉声量和销量齐飞,但伴随热度一起来的,还有同质化竞争和价格战。
相比于婴幼儿配方奶粉,儿童奶粉入局门槛较低。据不完全统计,2022年仅淘系平台上的儿童奶粉品牌就已突破了400个。各家的儿童奶粉都试图用差异化布局去抢占市场先机,如配方创新、奶源细分、功能细分等。仅奶源这一块,就已经拓展到羊奶、牦牛、A2、草饲、有机等多个领域,看似要把婴配粉走过的路再重走一遍。
儿童奶粉卖点频繁新增,但消费者似乎并未盲目“买账”。对于在育儿知识储备层面越来越专业化和科学化的90后妈妈群体来说,市售儿童奶粉主打的卖点、成分虽有差异,但实际却很少出现让人有记忆点的创新突破。消费者在终端面对大大小小的儿童奶粉品牌时,仍旧无从入手,颇有“乱花渐欲迷人眼”的感觉。
随着市场的日益成熟和品牌端的竞争加剧,消费者对儿童奶粉的要求正在不断提高,如何去把这块蛋糕做得更大、做好?推向更加健康、持久的发展道路?服务提升、技术创新与配方优化依然是儿童奶粉主要的攻克方向。
2022年11月22日,高骼乳业宣布旗下首款分阶儿童奶粉——星高骼分阶儿童奶粉正式上市,这也是国内首款。与其他儿童奶粉形成明显竞争壁垒的是:星高骼主打精准营养,主张将原本适用于3-15孩子的儿童奶粉根据孩子每一阶段成长需求的不同划分为456阶,与婴幼儿奶粉的123段形成补充延伸,更科学、精准地改善儿童的营养健康状况。除此之外,高骼乳业正式成立儿童分阶营养研究中心,并同步推出身高管理2.0版,将对儿童的精准管理研究从营养层面延伸到运动、睡眠等多个方面。
2023年,通过持续对全国28个省份近22万份儿童身高发育基础数据的采集与分析,高骼乳业相继推出星妙高、高倍乐、贝立高3款分阶儿童奶粉,以多品牌协同战略实现全阶层、全渠道的覆盖。
与此同时,高骼乳业在全国范围内开启全新一轮的赋能活动——联合爆破。旨在通过召集优秀人才,联动多个门店开展销售爆破活动,以多点带面形成辐射效应,带动地区儿童奶粉市场大爆发。目前,高骼乳业已在广西、河南、湖南等多地开展过联合爆破活动,给当地门店销量增长带去了极大信心,也帮助行业开启了一种增长新模式。
分阶儿童奶粉理念和联合爆破活动模式的提出,确实让不少消费者和业内人士耳目一新,高骼乳业借此也成功与其他儿童奶粉在产品力和服务力上拉开了明显差距。虽说目前分阶儿童奶粉领域在国内还属初级阶段,但在一些发达国家,精准营养市场早已开始发展,并目前仍呈现出明显的市场份额增长趋势。业内人士预测,随着国内经济水平的提高和消费者认知的提升,中国的精准营养市场在未来几年将会快速发展。
“十年磨一剑,五年磨一刃”。5年时间,不仅让高骼乳业从一个乳企新秀成长为行业里的中坚力量,也让儿童奶粉从一个边缘补充品类,成长为一个超百亿规模的大细分品类,实现了跨越式增长。如今,儿童奶粉市场入局热潮不减,市场空间仍扩容可期,我们期待有更多的行业弄潮儿用产品创新和深度研发去带动整个市场持续冲高,掀起儿童奶粉的发展激浪。(黄粒粟 张云福)
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