12月6-7日,第9届GDMS全球营销数字峰会在上海宝华万豪酒店成功举办,3500+品牌营销人与70+演讲嘉宾汇聚一堂,在如今增长和确定结果为先的商业世界中,以内外兼修与高度协同的「共营」模式,一起数见未来。
悠易科技集团CEO周文彪先生应邀出席,并在12月6日主会场带来了精彩分享《开放共营,重塑全域增长之道》。
一文尽览精彩实录:
当下,对于品牌而言,不管是做声量还是做增长,社交媒体和电商平台都缺一不可,但是从社交媒体到电商平台之间的转化链路如何实现并衡量,则成为品牌面临的核心挑战。关于如何解决这一问题,借助悠易科技多年来在营销增长领域的沉淀和探索,周文彪先生给出了他的解法。
01市场疗愈期,平台壁垒进一步加深种草拔草间割裂
2023年的国内消费市场,用一个词来描述就是——高开低走,3月份大家还是信心十足,期待消费市场尽快复苏,到6月份以后预期逐步降低。全年来看,消费信心不足,尚处在疗愈期,消费者趋于理性、务实,同时决策链路也更长,对品牌的影响则是从种草到拔草的竞争愈发激烈。
大多数消费者在购买商品前,会去多个平台了解,但往往被种草时品牌并没有促销活动,数据显示60% 的消费者会选择不买(等降价),但一周后品牌开始做促销时消费者可能已经忘记了,这个时候品牌需要主动去激活这些已经被种过草的用户。
这一过程中,品牌亟待解决的问题是,如何对这部分已经被种草过的用户在成交链路上完成收割转化。客观现实是社交场和传统电商、私域成交场之间存在严重的割裂,这些平台间壁垒的存在,进一步加深了品牌种草到拔草之间的转化难度。
一方面品牌在小红书、微博等社交场做了很多种草动作,也培养了一定的粉丝群体,但无法判断这些种草内容和粉丝群体在后链路的转化中表现如何。另一方面,品牌大促往往以后链路转化为主,无从知晓其中多少转化是前端种草的结果,品牌很难通过后链路的转化效果反推、衡量前端的种草策略,从而进行调整优化。
02数据连接电商站外到站内的最后一公里
种草到拔草的路径断裂,导致品牌即使成功在社交场完成了用户种草,最终却可能落得为他人做嫁衣的尴尬境地。而一味的促销,仅依靠效果广告等方式催促用户拔草,带来的问题则是缺乏有效蓄水导致生意难以规模化成长,同时过分的促销也可能损害品牌形象。
作为深耕营销技术的全域智能营销引领者,悠易科技始终致力于打通公域到私域的营销闭环,帮助品牌实现运营增长。对于种草拔草间的割裂问题,我们通过探索后发现,可以借助广告运营,通过数据将社交媒体和交易转化连接起来。
具体的实现路径是:通过广告与前端社交媒体做连接,核心是基于数据实现追投,同时打通广告到电商、私域转化场的链路,从而很好地把目前割裂的社交媒体场和电商场连接起来,拉通从种草到拔草的完整链路,最后实现全域的运营、增长。
整个链路打通均有数据的支撑,品牌也可以合理评估投放的有效性,结合数据表现判断策略适配度。对品牌来说,在社交媒体指标之外,也有了关键的抓手,基于后链路转化数据,实现对全链路运营的有效评估。
打通这一链路,最关键的就是数据,什么样的数据能够将社交到广告媒体,以及广告媒体到电商/私域转化场连接起来?这就涉及到悠易科技多年的数据能力积累,同时结合第三方伙伴的能力,通过隐私计算的方式,在合规安全的前提下,基于特定的社交媒体匹配对应的人群,进行广告追投,最后连接到电商/私域转化平台,实现社交媒体场和电商/私域转化场的有效连接。
03拉通种草拔草链路,沉淀数据资产并衡量后链路转化
过去三年中,悠易科技与天猫、京东一起,基于三方数据共建,共同构建了从人群洞察到双方的数据融合,并结合融合后的数据做投放,在投放后通过后链路反馈调优。基于此,我们在过去三年中已经帮助多个品牌打通了从广告媒体投放到电商转化的最后一公里,并用多个实践案例证明了该方案的有效性,为多个品牌带来转化增长。
同时,我们还帮助品牌对小红书、抖音直播或者微博等社媒平台种草的人群进行追投,通过广告投放将种草拔草链路串联以后,就可以看到从社交种草开始,应该选择什么样的KOL、基于什么样的内容在不同平台上做投放。
在广告的投放运营上,悠易科技也整合了腾讯、百度等媒体资源,通过丰富的投放运营平台,针对品牌种草人群进行全网追投,最后通过与电商转化场连接,在后链路验证前链路种草人群中有追投和无追投的转化对比,包括不同类别人群转化结果中存在的差异。
通过拉通种草拔草链路,现在悠易科技可以通过广告投放到电商/私域的方式,帮助品牌将数据沉淀至后链路,借助阿里数据引擎、悠易科技CDP等工具,实现全域数据链路验证,为品牌提供有效的反馈。
04案例:大数据营销再升级,探索社交资产全域运营之道
周文彪先生现场还为大家分享了品牌营销创新案例。作为国货精品的典型代表,自然堂一直很注重营销创新,并乐于探索大数据对于营销提效的应用。自然堂极地圣水在社交媒体上进行了大量的种草投入,但无法解答面临的三个问题:种草对电商转化有多大作用?种草追投能否带来新增量?哪些种草策略转化效果更好?
为回答这三个问题,我们与自然堂一起设计了项目方案:首先定义不同类型的种草人群,并针对平台特征对应不同的数据维度,圈定对应人群包;其次,利用广告投放的方式,设定三层人群对比维度,分别探索种草人群的价值、种草追投(主动拔草)的必要性以及不同种草策略的转化对比。
第一个结论证明了种草人群可以带来更好的后链路转化,通过对种草人群中不同平台的特定人群进行圈选,并进行主动广告追投,发现种草追投的人群无论是在单品购买还是全店购买转化上,都有非常大的提升。
针对种草未追投人群的分析发现,这部分人群在单品浏览数据上比常规投放人群的表现差,如果不使用广告追投唤醒,第一层浏览数据不如广告追投唤醒效果好,一旦唤醒之后,收藏加购和下单转化的效果则远高于常规广告投放。种草人群后链路的转化远远高于未种草人群,如果使用广告追投的方式激活用户,提高在浏览环节的转化率,整体的转化会更好。
第二个结论,种草追投带来更高的转化率和增量ROI。对照单纯种草未追投和种草追投人群,发现种草追投人群相比种草未追投人群,购买提升幅度明显。同时经过测算,追投带来的增量购买对比追投产生的广告费,ROI高达1:14。
第三个结论,品牌粉丝转化最好,品类兴趣人群的拦截提效效果最佳。针对功效需求、竞品人群、品牌粉丝、品类兴趣四类人群的对比发现,品牌粉丝的转化最好,意味着对品牌已经产生偏好的人群最容易被转化,也意味着品牌需要在日常营销中做好品牌粉丝的培育和运营;其次为功效需求人群,这部分人群对于单品购买转化的效果比较明显,意味着单品还需要在功效等产品本身的特点上做好差异化沟通。针对四种人群进行追投,对比不追投,来看哪种人群更容易因为广告提升转化,结果发现品类兴趣人群最容易被广告拦截转化,因为这类人群已经对品类感兴趣,且未形成明显的品牌倾向。
通过这个案例,我们帮助品牌很好地解答了关于社媒投放的三个问题:
种草对于电商转化是有用的;种草追投可以带来更好的增量转化;不同种草策略的后链路可以被衡量,从而帮助品牌优化种草策略。
演讲尾声,周文彪先生也分享了时下热门的AI大模型对品牌种草拔草的作用,并提出AI最关键的作用是对创新方式的革新。其次,AIGC让生产海量内容成为可能,但更重要的是在拥有大量内容之后,如何更好地将这些内容用起来,这时自动优化就变得非常重要,通过自动优化数据的反馈来提升广告效应。未来,当品牌生产了越来越多的内容,并基于效果数据的实时反馈,将这些信息传导到自有大模型中,品牌就可以将自己的产品信息,以及相关内容放在模型中针对性训练,并反向发挥作用,生产更好的内容应用于广告投放和私域运营。今天市面上的大模型还做不到这一点,我们相信未来AI可以在更好地联通方面提升效率。
最后,周文彪先生也向现场嘉宾介绍了悠易科技,从诞生的第一天起,悠易科技就是专注于营销技术的互联网公司,通过数据和技术平台为品牌提供全域智能营销解决方案,解决品牌在营销中遇到的各种困难,覆盖媒体投放以及社交场、广告场、电商、私域一体化的各类解决方案。
未来我们希望通过与更多品牌合作,探索更多的创新技术方案,帮助品牌解决更多的营销难题,一起期待!
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