中国汽车市场的趋势变化让人应接不暇。前段时间,大众集团和小鹏汽车、Stellantis集团和零跑汽车的合作,让许多人看到了中外合资的新模式。作为豪华品牌BBA之一的奥迪,在与一汽集团合作多年之后,于2021年迎来了国内第二家合资公司——上汽奥迪,形成了“南北奥迪”的发展态势。2022年1月,上汽奥迪正式交付了第一台车,之后形成了包括C+级性能豪华旗舰奥迪A7L、纯电旗舰SUV奥迪Q5 e-tron和大6/7座奢华SUV奥迪Q6的产品矩阵。
上汽奥迪怎么样?在最近开幕的2023广州国际车展上,上汽奥迪以“突破,进抵新境”为主题,携旗下全系车型联袂亮相。在车展现场,上汽奥迪营销事业总经理Thorsten Godulla和上汽奥迪营销事业市场与产品营销高级总监施温博Florian Schwab接受了南都·湾财社等媒体的专访,畅谈品牌当下和未来的发展理念。
一、从直联客户处获得一手资料
Q:据我所知,上汽奥迪近期没有再推出更主流产品的计划,那么品牌该如何在中国市场继续保持竞争力?
A:在产品推出上,我们始终追求的原则就是要贴近和反映客户的需求。这一点在我们的代理制和直联To C模式上得到了充分体现。上汽奥迪采取的是100%的代理制模式,用直联客户的形式第一手了解客户的需求。
我们现在的客户群体呈现了非常年轻化的特点,与此同时他们对个性化的追求也是非常高。所以我们不断在现有车型的基础之上推陈出新,推出创新的特别版本。比如说,我们对现有的全系三款车型都相应推出了黑武士版本,受到了车主朋友们热烈欢迎。今年广州车展,我们带来了Q6 RS edition。以上这些都是我们针对车主年轻化、个性化所采取的相应动作,我们用实际行动去说服更多的消费者来喜欢我们上汽奥迪的车型。
Q:上汽集团和奥迪共同研发的新平台进展到哪一步了?将引入什么样的产品?
A:过去我们双方的合作主要是以销售的形式去体现,但在今年我们签署谅解备忘录后,就意味着双方将会联手开发新的车型。我们会基于智联车网的平台,去开发出奥迪品牌还没有进入中国细分市场的新车型,通过新车能够吸引到更多新兴的、年轻的消费者。我们预计是在2025年就会有新车推出。
经常有人问我,我们开发出来的新车会不会有很明显的奥迪DNA?答案是肯定的。对于奥迪品牌来说,我们在向中国市场开发新车的时候,始终都要强调和遵守的一点,就是要让中国的消费者拥有一个纯粹的奥迪驾车体验。我们会将对于中国豪车客户的洞察,以及纯正德系造车工艺,运用到新开发的产品当中去。
二、43%的A7L用户不超过40岁
Q:上汽奥迪将如何突出自己年轻化的特点?怎样通过线上线下的营销方式来为目标客户提升体验?
A:其实这两个问题可以合起来回答。线上线下渠道、直联模式以及我们的代理制模式,这些意味着更容易去向年轻客户群体进行销售。和年长一辈的客户相比,年轻消费者更愿意在线上去实现多元化体验。以奥迪A7L为例,43%的车型用户都是非常年轻的,不超过40岁。每一次我们推出特别版车型、产品理念、产品设计、车型交付等方面,都可以通过直联模式进行反馈和实现。
另外,线下门店给潜在客户多了一个了解的机会,他们可以去触摸、去感受、去试驾,去拥有第一手的体验。这种实体电商的模式是我们成功的秘诀之一。根据最近我们的第三方调查数据,通过对各汽车品牌实体店进行同级,从所使用的材料,到整个到店体验,上汽奥迪都市店是排在第一的,这对我们来说非常重要。
Q:明年上汽奥迪在传播跟强化感知上面的关键点是什么?
A:2023年,经过一年的蓄势攀升,我们的市占率提升了214%。我们也在不断地拓展自己的实体电商网络。今年,我们已经在78座城市有150家实体店,通过多种形式供消费者去体验。看一下其他的同类的品牌,他们可能在中国的已经深耕了20年、30年,他们的实体店数量大概是500~700家。但是上汽奥迪是在短短的2.5年的时间里取得了现在的成就。
当然,我们也必须承认上汽奥迪还是一个新的品牌,所以在消费市场当中,消费者对这个品牌的认知还需要进一步的开发。为了实现这个目的,我们也在设计各种各样的营销活动,积极地参与各种车展,以及不断地去拓展自己的实体网络,通过多元化的形式让更多的消费者了解到上汽奥迪。这就是为什么我们对明年还将会保持增长是有充分的信心。
三、尽可能不卷入价格战
Q:两位如何总结今年的豪华车市场格局?
A:价格战其实从今年初就已经开始打响了。最初是从造车新势力品牌开始的,之后有一些品牌看到自己的销量和市占率受到部分影响,也有一点按捺不住了。我个人觉得这是一个非常危险的事情,我们尽可能不卷入价格战当中。对于一个豪华品牌而言,当我们卷入价格战,就意味着我们在削弱和伤害品牌的价值。毕竟对于豪华车客户来说,当他购买了豪华车,就意味着他是付出了品牌溢价去追求相应的高端感受。
目前,我们确实是看到部分消费者延长了购买决定周期,打算看看到底会不会降价。如今的汽车市场中,新能源车市场确实增长得很迅速,可能有些人会觉得在我们传统的品牌当中,品牌溢价可能会下降,但实际上豪华品牌的溢价还是有的。
Q:您认为价格战是否会延续到明年?
A:我们采取的是代理制模式,是全国统一零售价。上汽奥迪还是一个非常年轻的品牌,所以在面对现在市场上的这些变化,我们每做的一个决定都需要非常谨慎。
至于说价格战能持续多久,没有人能够确切地知道。但是我们现在发现,由新势力品牌所发起的价格战,对于整个市场都来了很大的调整,我们还是要以长期主义的视角来看待后续的变化。
Q:上汽奥迪在产品布局以及电动化方面有哪些规划?
A:上汽集团和奥迪联合开发未来的智能互联汽车平台,这同时意味着我们将基于这个平台推出不仅是外观独特,同时它又能够传承奥迪经典DNA的新车型。
从品牌成立的第一天开始,上汽奥迪汽车就强调立足中国市场提供服务,并一直在采取行动去实现这一承诺。我们一直在倾听客户的需求,了解到消费者对于电车的互联性需求远远高于传统燃油车主,因此在推进电气化的进程中,也是这么部署车内互联功能的。因此我对于我们的电气化战略未来充满信心。
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