欧洲是全球品牌的高地,这是中国出海企业的共识。巨大的经济规模和较高的人均收入,使其成为高端的代名词,也是高端品牌的必争之地,在欧洲市场的成败事关品牌的全球话语权。
机遇与挑战并存。欧洲市场机会众多,也有诸如严苛的质量标准及环境标准、强势的渠道及挑剔的用户等挑战。因此,选择合适自己的出海模式最为重要。据了解,以家电品牌为例,目前主要包括三种模式。
01 [出口创汇]、[品牌赞助]、[本土化布局]是目前主要的出海模式
第一种出口创汇,以订单为导向,采取贴牌代工的方式,直接将产品卖到欧洲。根据欧美品牌的要求定制产品,省去了自己研发、市场、营销的环节,直接赚到外汇。
第二种品牌赞助,以终端为导向,通过品牌赞助增加曝光度力求获得渠道出样,使自己的产品能在终端可视,进而提升销量。在英超、意甲、甚至欧洲杯大型赛事中都可以看到中国品牌赞助商的身影。
第三种以本土化为导向,以用户为导向。在当地招聘员工建设研发中心、生产基地,从本土用户需求出发企划产品,并构建市场、渠道、营销等全流程团队,力求在强手林立的欧洲树立高端形象,并实现份额提升。
从“不确定”中寻找“确定”性的增长,这是家电企业“出海”的一大共性。这也需要企业坚持长期主义,不断提升核心竞争力。
02 [本土化布局]助力出海乘风破浪,海尔智家获英国行业最高奖项
当地时间11月9日,英国电器领域内的最大奖项ERT大奖颁奖典礼在伦敦举行。本次评选,海尔英国获“最佳供应商/客户服务高度推荐奖”,海尔智家旗下的Hoover HL5真空吸尘器荣获“最佳新品奖”。
作为英国电器领域内的最大奖项,ERT面向英国和爱尔兰的所有电器产品、零售商和制造商,以终端用户评价为标准,选出消费者最认可的产品和品牌。能否获得ERT大奖,是品牌在欧洲市场高端认可的试金石。而此次海尔智家问鼎ERT大奖,意味着其在用户极为挑剔的欧洲市场拿到用户认可。
以用户为中心的产品企划是基础。比如欧洲家庭普遍都养宠物,铺地毯,本次获ERT“最佳新品奖”的Hoover HL5真空吸尘器是一款多功能便携真空吸尘器,其创新之处在于专门开发的刷毛和天鹅绒刷条,可有效防止毛发缠绕在滚筒上,这颇受普遍养宠物的欧洲家庭欢迎。又如当下欧洲能源价格居高不下,用户越发关注能源消耗和账单,海尔智家研发的搭载hOn APP的冰箱可以自动录入食材信息,还可以自动调节食材的最佳保存温度,帮助用户管理能源消耗,减少能源账单。而这一切离不开基于欧洲本土的洞察,本土化的研发、生产和营销等系统性支撑。
其次还要融入当地社会,承担相应的社会责任,创品牌口碑。欧洲社会的文明度极高,他们对企业的要求更为严苛。企业不仅要提供就业、税收,还要保护环境、回馈社会。欧洲对能效控制、降低碳排放等都有极高的要求。对此,海尔智家形成了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收、绿色处置、绿色采购”的6-Green战略,围绕“研发、原材料、生产、包装和运输、产品回收”等多个方面,在全球范围内实现产品全生命周期减碳。
得益于“三位一体”本土化战略,海尔智家在欧洲进入收获期。2023年上半年,在英国海尔大家电居中国企业份额TOP1;在西班牙海尔增速达16%,行业第一,多门冰箱份额为33.7%居TOP1;在意大利洗衣机份额居市场TOP1,多门冰箱、酒柜均居TOP1。
03 坚持[长期主义],持续本土化布局为海尔智家打开出海“天花板”
自出海之初,海尔智家便选择了本土化创牌之路。这就要求企业拥有足够的战略定力,根要扎得足够深,布局要足够前瞻、投入要长期且持续。为了满足不同市场的需求,海尔智家“三位一体”布局所坚持的实行本土化研发、本土化制造及本土化营销,真正让品牌融入到当地用户的生活当中,随着全球化创牌的深入,如今的海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、Leader、斐雪派克、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在内的全球高端品牌体系,拿下了欧睿国际全球14连冠,本土化模式也成为了当下中国企业乃至海外品牌全球化的参考样本。
经过20多年耕耘,目前海尔智家在全球设立了124个制造中心,108个营销中心,23万个销售网点,服务全球10亿+用户家庭。厚积薄发,这些前瞻性布局成为对抗周期波动的强有力支撑,最终在外界波动明显时依然能保持逆势高增,跑赢行业、跑赢对手。2023年前三季度,海尔智家实现营收1986.57亿元,同比增长7.5%;归母净利润131.49亿元,同比增长12.7%,利润增速持续超营收增速。其中,Q3单季度营收增长6.1%,归母净利润增长12.9%,业绩保持强劲增长。
参考苹果、三星等世界领先企业的全球化进程,本土化成为其核心成功要素,一定意义上说全球化即本土化。随着全球化战略的持续深化与推进,海尔智家的本土化创牌模式早已成为不少企业竞相模仿、复制的标杆。但知易行难,在全球化的路上没有捷径,只有坚持长期主义稳扎稳打,一步一个脚印地磨砺与成长。
结束语
自2020年起,中国成为欧盟最大的贸易伙伴,其市场吸引力正在放大,中国企业也在通过多种模式加速探索欧洲市场机会。而要想创真正的高端品牌,获得终端认可才是通往更广阔的市场空间的试金石。而坚持本土化三位一体的海尔智家,始终以用户为中心,在通过欧洲第一的新征程上,已经渐行渐近。
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