在今年双十一中,有许多商家借助巨量千川双11好物节获得了流量和营收的双双引爆。为此,巨量千川推出大促案例IP「大促小CASE」,对大促案例进行全拆解。本期的「大促小CASE」巨量千川「全域推广」专题,就带来了几个典型案例,帮助商家们找到方法,突破经营瓶颈。
巨量千川「全域推广」是以抖音直播整体支付ROI(直播间产生的全部成交订单金额/消耗)为优化目标,拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量,探索全局优质流量,带动直播成交额全面提升的产品,具有调控全域流量,同时影响付费流量和自然流量;扩大生意规模,在稳定整体ROI的情况下,扩大整体成交金额规模;提升投放人效,设置简单,一键启动全程调配三大核心优势,帮助商家和投手实现营销增量最大化,实现整体产出效果最高,在一定程度上帮助商家少花冤枉钱。
高端鲜奶品牌悦鲜活持续探索增量空间GMV突破新高
作为高端鲜奶品类的头部品牌,悦鲜活想要让生意再创新高实属不易,但在今年的双11明星大场直播中,在全切「全域推广」并持续测试3天以上,悦鲜活成功实现了年度GMV的强势破峰。
品牌在投放期间,保持足量基建的基础上,在极简操作中进行综合调控;素材供给上,素材额度使用达到了80%,并且进行了高预算和长时间的追投。此外,还将ROI目标降低了30%来兑换跑量,实际效果仍然高于平日47%。通过以上操作,悦鲜活在双11明星大场直播中持续放大了人气优势,GMV爆发806%,高于历史峰值15%,综合ROI高于历史峰值97%。
精准人货匹配 助力小家电品牌持续获得高潜客群
厨房小家电商家对于精准新流量的需求一向都非常迫切,而「全域推广」能够通过超大规模机器学习,进行精准人货匹配,为直播间找到更高付费意向的人群。在双11大促期间,商家在使用「全域推广」的基础上,设置稳定的ROI目标,一天调整次数不超过3次,同时保证上传素材数量超过150条,并且定期淘汰换新。在人货场协同方面,商家通过优化商品价格和直播讲解话术等提升了CVR,借助大促氛围物料促进转化。此外,该商家还启用优惠券来提高转化率增强竞争力。
这一套组合策略,让商家收获了非常亮眼的数据,环比日均GMV提升了425%,消耗提升300%,不仅大促冲量效果拉满,而且ROI也稳中有升,综合ROI提升了35%。
引爆全域流量 护肤品商家投放效果最大化
某新锐护肤品品牌在双11大促激烈的流量竞争中处于相对劣势地位,但是通过使用巨量千川「全域推广」,该品牌单品矩阵账号直播间从众多护肤品品牌中成功突破节点重围。在使用「全域推广」探索精准全局流量的过程中,该品牌让直播间保持充足的素材基建,同时参考系统推荐值设置合理的ROI目标,减少了小预算频繁上调操作导致的频发冷启动全域效果的问题。并且在投放过程中使用「全域推广」并持续测试3天以上,商家合理使用起量/控量工具,根据直播间实际承接情况,用素材追投、一键起量,灵活调控流量。
数据统计,品牌直播间日均GMV提升了32%,在ROI提升了7%的前提下,直播间的消耗金额也提升了23%,在双11美妆大战中成功实现突围,为品牌下一步的流量爆发积蓄势能。
同样作为护肤品品牌,某均衡型高端护肤品商家在双11之前出于稳妥考虑,切换至标准推广,素材基建增加至1.5倍,跑量虽然有显著提升,但效果衰退非常明显。
而在双11期间,商家为进一步实现放量,又将投放切回「全域推广」,消耗金额成功突破百万。同时,该商家还将素材基建提升至1.9倍,每天10条左右的素材上新。在素材测新过程中,商家对新素材做了500到1000元的追投测试,新素材的ARPU提升14倍。在ROI目标的设置方面参考系统推荐,对ROI做了下调。值得一提的是,在效果出现波动时,商家始终保持耐心,给模型充分的学习时间。最终,在ROI保持稳定的情况下,消耗金额环比提升超过420%,扩大了生意规模。
服装品牌的双11破峰之战GMV实现确定性增长
借助「全域推广」,某男装品牌也创造了30天内订单量翻5倍的辉煌战绩。人货场是直播间重要的三要素,并且一直都处于不断的变化和相互影响之中,想要在不断变化的直播间下做好流量匹配,就需要根据直播间实际情况进行实时调整。但是,人工调整很难做到精准调控,并且流量之间也无法形成撬动作用。「全域推广」精准的预测规划能力,则可以帮助商家实现直播间流量的实时预测与规划。
在「全域推广」模式下,系统可以根据流量分布以及流量变化,实时预测和规划全部流量,形成流量之间的互补,在整体流量竞争中,优势将得到进一步的放大。在双11期间,商家在计划目标的设置方面,按照实际核算全域ROI值下调10~20%,GMV需求的下调比例则更加灵活。在素材比例方面,商家将足够多的素材给到了「全域推广」进行探索,遇到不起量或流量波动大的情况,则介入一键起量,或进行单素材追投,放大跑量素材。同时,还根据流速实时调整了直播间的细节,流速快时侧重做成交,流速慢时则侧重讲细节。
相比标准计划模式下30天经营数据,在「全域推广」模式下,该男装品牌商家最近30天的经营数据获得了爆发式增长,消耗金额从20万提升到接近百万级别,成交订单量从2500件提升到1万件以上,而ROI也从5攀升到6,在营业额与利润率的同步提升中迎来了生意爆发。
某内衣品牌商家也借助「全域推广」在双11提前抢跑,成功实现了GMV的破峰。该内衣品牌商家不仅在星图提前进行种草,实现流量释放,而且大力强推王牌爆款产品,提升转化效率,在BigDay老板还亲自下场直播,充分承接短时间激增的流量。双11期间,该品牌商家日均素材上新提升200%,消耗提升300%,GMV膨胀304%,大场氛围GPM也提升了25%。
显而易见,「全域推广」能够有效助力商家撬动全局流量,探索生意新增量。但是,在使用「全域推广」的过程中需要注意,投放有效才有用,给系统足够的时间进行有效测试,才能获得更好的投放效果。
注意投放时长连续使用3天以上、每天全场保持全域投放;每天的全域消耗至少200元;在设置目标时参考系统建议,初次测试可低于建议方便起量,不超过1.2倍,促销节点可适当下调。
此外,商家也需要长期做好内容经营,做到好的内容质量、好的商品品质、好的用户消费体验。无论是店铺排品、短视频内容还是直播间话术/气氛、直播间设置等,商家都可以实时监控直播间表现,有针对性地进行内容经营调优,而在使用「全域推广」的过程中,可重点关注「短视频引流直播间」——优化素材内容质量,以及「直投直播间」——优化直播间人货场,主播话术、布景、排品、投放节奏切品。
对于投手来说,想要让「全域推广」成为自己得心应手的工具,则需要做到以下几点:
第一,贵在坚持,持续进行深度探索。「全域推广」在使用初期,如果系统给量不稳,有所波动,建议不要轻易放弃,要保持耐心,让系统持续探索。
第二,在素材维度,需要长期进行补优删劣。优质素材持续使用的同时,可以添加新素材进行测试,全域推广没有技巧,需要持续优化素材和直播间内容。
第三,在ROI的设定上,参考近7日整体ROI。系统给的建议可以优先参考,如果尚未达成,可参考近7日整体ROI设定。
第四,在预算设置上,保障预算充足。一步到位设置全天预算,正确填写直播规划。
第五,在投中调控方面,短期可通过一键起量/视频追投等敏感调控跑量,长期可调整ROI目标达成更大增量。
第六,在主播维度,产品探索期放量数值波动时,主播需要放平心态,持续良好状态控场直播间,相信系统。
巨量千川双11好物节「大促小CASE」案例IP将持续提供更多大促优质案例,帮助各位商家利用好全域推广,探索全局优质流量,迎来下一个生意增长新爆点!
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