共享充电宝品牌搞联名,是走出“内卷”的好途径吗?
品牌联名,正在成为消费行业最热门的话题。
无论是瑞幸与茅台联名的酱香拿铁,还是喜茶与FENDI联名的“喜悦黄”,都曾在社交媒体引发刷屏。此前,优衣库、泡泡玛特等品牌的联名产品,也常常引发消费者追捧。
从茶饮、服饰到各类快消品,品牌联名成为了消费品牌实现破圈营销与销售业绩转化的有效武器。如今,品牌联名的浪潮也席卷更多领域,共享充电宝就是其中之一。
作为共享经济领域的幸存者,在经历了早年的高速发展后,共享充电宝行业近两年面临着不小的挑战,而借助品牌联名,共享充电宝正在尝试更多用户玩法与扩张品牌能量,这或许能成为其实现破圈的途径之一。
在品牌联名背后,共享充电宝这个曾经历大起大落的新兴行业,也正在悄然迎来新一轮复苏……
品牌联名,再议共享充电宝的“流量价值”
日前,共享充电宝品牌怪兽充电宣布,与数字藏品平台薄盒APP,推出了“范特西音乐宇宙”专属定制充电宝。
在9月14日至10月31日期间,用户打开怪兽充电小程序,就可以根据地图页提示,找到对应的“范特西音乐宇宙”图标,搜索并前往附近的怪兽充电点位,寻找“范特西音乐宇宙专属定制宝”。
《范特西》于2001年发行,是知名歌手周杰伦音乐生涯的第二部专辑,《范特西》让周杰伦获得了2002年中国台湾金曲奖最佳流行音乐演唱专辑、最佳作曲人、最佳作词人、最佳编曲人、最佳专辑制作人等多个奖项。直至今日,专辑内的《双截棍》《爱在西元前》《上海一九四三》等单曲依然堪称经典。
搜索“范特西音乐宇宙”相关活动,有包括怪兽充电、微博、天猫、鲸探、快手、大麦、滴滴、高德地图、Soul APP等多家品牌共同参与,与其他互联网平台不同的是,怪兽充电进一步挖掘“线下寻宝”的玩法——引导用户在线下世界寻找联名宝,用户在获取并留下实体充电宝的同时,还可以获得数字藏品——“范特西音乐宇宙钥匙”,开启Web3.0时代的音乐体验。
而在此之前,怪兽充电也与鹿晗、刘昊然等明星合作,推出过明星IP定制充电宝。此外,怪兽充电曾联动航海王、吾皇万睡、第五人格等动漫、游戏类IP,将虚拟IP通过共享充电宝这一载体实体化。
与大部分互联网公司熟悉的联名玩法不同,共享充电宝行业品牌联名的特殊之处在于线上与线下的融合。通过品牌联名,共享充电宝服务商再次挖掘了共享充电宝作为线下流量入口的价值。特别是在线下消费市场复苏的2023年,头部品牌可以通过这一方式夺得市场声量,吸引更多消费者关注。
同时,共享充电宝行业自身的用户规模,也引得了IP品牌方的关注。目前,国内主流的头部共享充电宝品牌用户注册数都已突破亿级。头豹研究院的《2022年中国共享充电宝行业市场研究报告》指出,2023年中国共享充电宝点位数量预计将达到760万个,全面覆盖餐厅、娱乐场所及写字楼、商场、酒店、交通枢纽等场景。
庞大的用户基数,以及海量的充电点位,让共享充电宝可以轻松触及用户。而在线下场景中,充电宝及充电宝柜机本身也是一个可以获得高频曝光的媒介载体。
与此同时,共享充电宝作为一项应急服务,可以给用户带来“安心感”与“可信赖感”。这种潜意识层面的认知,可以让用户更容易接受来自共享充电宝的信息传递。
这也让共享充电宝成为了品牌联名的绝佳载体之一。而这一载体也可以给共享充电宝品牌带来直观的收益——一方面,共享充电宝品牌可以通过联名充电宝销售获得额外收入;另一方面,它们也可以通过品牌联名的形式,探索更多广告收入的可能。
“没人关心”的品牌力比拼?
品牌联名使外界再次关注到了共享充电宝行业的流量价值。但品牌联名对于共享充电宝服务商的意义,还不止于此。
品牌联名对于品牌方的价值是什么?让我们将目光回到时下最火热的品牌联名领域——茶饮市场。
例如,瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”,是双方各取所需的产物。瑞幸获得了直观的品牌声量与销售转化;而茅台则借此实现了业务多元化与品牌年轻化,社交媒体声量大增。而喜茶、茶百道等茶饮品牌与《原神》《未定事件簿》等二次元IP的联名,也让茶饮品牌与IP品牌互相破圈,共享销售业绩。
但对于共享充电宝企业而言,品牌联名的意义是什么?联名充电宝带来的订单转化是一方面,而另一方面,与更多IP方联名,也可以提升共享充电宝品牌自身的品牌影响力。
对于用户而言,联名充电宝带来了一种近乎于“开盲盒”的使用体验。当联名宝的数量达到一定量级规模后,共享充电宝深度用户或早或晚会遇到自己喜爱的联名IP充电宝。而每一次惊喜,都会加深用户对于共享充电宝品牌的选择倾向性。
这时,我们不得不提出一个灵魂拷问——共享充电宝品牌的品牌力,是否会决定用户的使用行为?对于共享充电宝之类的工具型应用,如何留住更多的用户?
如果在几年前,这个问题的答案大概率是否定的。作为一项应急服务,用户只会选择自己最先看到的共享充电宝品牌。但在共享充电宝服务越来越卷的当下,同一个热门点位往往会同时存在多个共享充电宝品牌的产品,用户开始表现出特定的品牌倾向性。
如果我们回归共享充电宝行业的本质——一种应急服务,并以同样售卖“应急服务”的矿泉水行业作为对标,也不难得出相似的结论。
共享充电宝提供与矿泉水类似的应急服务。在大部分场景,如超市、便利店、旅游景区,消费者都会有不止一种矿泉水品牌可供选择,在定价相同的情况下,他们会优先选择大品牌,或某个偏好品牌。
事实上,看似服务同质化的共享充电宝行业,也存在着一定的产品、服务质量梯队。头部共享充电宝品牌的“用户综合体验”更强——充电宝品质更稳定,在充电效率上更加可控,服务也更加人性化,例如,支持消费者在夜间难归还情况下免费延长使用时间等等。
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国共享充电宝行业研究报告》,用户对于头部共享充电宝品牌的接受度更高,诸如怪兽充电、美团、街电这些头部品牌被屡次提及。
而对于B端市场,即点位争夺上,共享充电宝的品牌影响力则更加重要。根据上述报告,与2019年相比,运营商入驻商户的行为更趋于理性。与此同时,商户也更加青睐于更具品牌力的运营商,后者在运维能力、服务质量、提款周期、账单透明度等方面都更具优势。
运营商的服务能力,有时会直接影响到点位的流水。“例如,旅游景区、交通枢纽等场景,节假日期间人流量密集,且存在潮汐流动现象。运营方需要投入人力,给空柜机‘补宝’,给满柜机‘撤宝’,保证用户体验,同时提升营收。”一位共享充电宝行业从业者表示。
事实上,共享充电宝品牌比拼品牌力的本质,就是在看似同质化的产品、服务基础上,提升细微之处的用户体验。无论是全城寻宝活动中的“开盲盒”体验,还是品牌联名活动搭建的“互动”平台,都是怪兽充电等打造品牌力的一环。而这些能力,又根植于共享充电宝服务商长期以来所深耕的产品力、运营力之上,只不过,对比琳琅满目、夺人眼球的新消费品们,这种隐藏于后端的综合能力,鲜少有人注意。
共享充电宝悄悄复苏,行业进入持久战
在共享充电宝服务商们拼效率、拼运维、拼品牌的同时,业内对疫情后行业逐渐回暖的共识,成功把关于“共享充电宝”故事的句号变成了逗号,随着线下消费和客流量逐步恢复,共享充电宝市场被普遍认为仍存在上升空间。
根据艾瑞咨询发布的《2023年中国共享充电宝行业研究报告》,2017-2019年,中国共享充电宝行业规模保持90%以上的年增长率。但在2020年后,行业增速明显放缓;2022年,行业首次出现了负增长。
不过,得益于线下实体经济的全面复苏,共享充电宝行业很快在2023年迎来了转折点。怪兽充电此前发布的财报显示,今年第二季度,怪兽充电实现营收10.36亿元,调整后净利润3010万元,较第一季度实现了75.8%的增长。
值得一提的是,这已经是怪兽充电连续两个季度实现盈利。
可以肯定的是,中国的共享充电宝行业正在逐步复苏。按照艾瑞咨询的预测数据,2023年,共享充电宝行业增速将恢复至67.6%,整体市场规模将达到168亿元。到2028年,市场规模有望达到711亿元,未来五年的年复合增长率将达到33.5%。
而“幸存”下来的共享充电宝运营商们,已先一步做好了打“持久战”的准备。实现业绩增长的关键不能仅靠大环境的回暖,可以看到,在基础的产品、服务与点位扩张之外,怪兽充电、美团、街电等运营商开始挖掘更深层次的商业价值,在运营精细度和制度搭建上继续“内卷”。
例如在C端,以品牌联名等活动为触点,靠品牌价值影响消费者的决策偏好,即使是在多个品牌同时进驻的点位的情况下,也可以获得更多的流水。在B端,更优质的运维能力、更可靠的提款账期成为关键决策,较高分成、高收益相比,显然更具说服力和可信度。
与此同时,经过多轮的行业洗牌和市场竞争,各品牌对行业未来的认知和企业发展战略的分化,开始在实际的业务策略中体现出来。例如,怪兽充电深入推进“直代共营”策略,扩大服务能力覆盖,以巩固领先的市场份额;竹芒科技开始布局智能零售、智能储物等更多业务,迫切寻找起第二曲线;而美团则依托本地生活业务,借充电宝业务完善自身的商业生态。
在商业世界,竞争永远是推动行业发展的第一动能;有序竞争下的“内卷”更有利于企业重视“自省”,在提升产品与服务品质上下功夫,而这对于消费者而言,未尝不是件好事。
作为少数被市场验证可行的共享经济商业模式,共享充电宝早期承载了用户、商家、创业者、投资人与行业观察家们的诸多期望。如今,当热钱冷却,潮水退去,停止讲故事后,共享充电宝行业还能走多远?至少从目前看来,这场属于头部玩家们的终局之战还远未到来。
来源：36kr
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