近几日,第19届亚运会在杭州圆满举办。在这场体育盛会中,赛场上是运动员间实力的角逐,赛场下是亚洲多元文明的开放交融。而对于各大品牌而言,亚运会更是一个开展借势营销的绝佳时机。当上百个品牌汇聚于一场体育盛宴,要真正利用好赛事、做好体育营销,难度也日益加大。本期,耐特康赛将结合CBNData发布的《2023体育消费趋势报告》,探究体育营销新趋势。
图片来源:杭州亚运会官网
一、体育行业发展现状
根据《“十四五”体育产业发展规划》,体育产业在国民经济中的地位和作用显著提升;体育产业从业人员规模不断上升,产业结构不断优化,除了传统的赛事经济、培训教育之外,体育与文旅、互联网等相关产业的融合愈加紧密。与此同时,大众规律锻炼的比重提升,全民健身的进程不断加速,跑步/健走成为大众生活方式。
数据来源:CBNData《2023体育消费趋势报告》
场地供给优化、丰富赛事活动、消费专项促进是吸引居民体育消费最核心的三大因素。围绕这三大方向,各城市正在加速建设公共体育场所,积极打造“15分钟健身圈”,赛事供给除了重大专业级别赛事外,还有更加多元趣味的社区和特色赛事;政策端则持续推动专项促进,定向消费券等举措均为体育消费持续释放红利。
数据来源:CBNData《2023体育消费趋势报告》
二、体育受众消费洞察
近年来,随着国家政策的带动,以及人们健康意识的增强,人们愈发追求多样化的运动方式,社交媒体上关于时尚新兴运动的讨论也与日俱增。在这一背景下,以马术、网球、滑雪、高尔夫为代表的“精英运动”越来越受重视,相关政策应运而生。
教育、社交和气质提升成为马术等“精英运动”消费的三大核心诉求。数据显示,马术俱乐部会员中青少年群体最多,占比为46.86%。在经济发达的地区,马术甚至成为中产家庭教育投资标配。“精英运动”所具备的时尚、社交等潮流属性使之受到女性青睐。此外,人们也通过学习击剑、马术来训练仪态,提升气质。
数据来源:CBNData《2023体育消费趋势报告》
三、品牌体育营销盘点
本届杭州亚运会可谓看点满满,老品牌加码、新品牌入局,亚运会赞助不再是大品牌、知名品牌的专属,而是成了所有品牌都有机会入局的生意。而你也会发现,各类品牌参与其中并非只是简单的想要蹭热点,从品牌背书到为上市铺路、转变行业口碑,品牌们的营销目标都相当明确。
闲鱼:为闲置物品举办「运动会」
为响应「绿色亚运」的倡导理念,闲鱼发起「闲置运动会」主题活动,鼓励用户上闲鱼发布闲置物品,赢取亚运赛事门票,并同步推出一支轻喜剧生活情节短片《生命是一场运动》。回归用户视角,将恋爱、毕业、职场、搬家等日常闲置交换场景与接力赛、击剑等运动赛事建立强关联,强化闲鱼闲置流通平台的可持续环保属性。
以亚运赛事奖励激发用户参与热情,既能促进闲置物品流通循环,实现资源价值最大化,又能契合ESG营销理念,为绿色亚运助力。
伊利:AI笔下的江南style
作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商,伊利的借势营销兼具诚意与创意,推出亚运定制纯牛奶,融合先进的AIGC技术,为营销提供有效赋能。上线《AI忆江南》影片,借助AIGC技术描摹流传千年的古诗词中的杭州,绘制成一幅烟雨朦胧的江南水墨画,将人工智能与传统艺术元素相结合,以AI科技沉浸式观赏千年江南之美,富有文化内涵和创意,将中式美学诠释得淋漓尽致。
钉钉:「看见」亚运幕后的他们
钉钉与杭州亚运会建立深度合作,成为全球首个大型体育赛事一体化智能办赛平台,化身「亚运钉」为智能亚运提供技术支持,实现赛事工作人员之间的交流和协同工作,主打一部手机“掌上办赛”。为此,钉钉上线亚运主题片《We are ready》,把目光聚焦幕后工作人员的忙碌身影,从中展现钉钉强劲的技术实力,为智能亚运保驾护航。
支付宝:邀你点亮数字火炬
在任何大型体育赛事中,点亮火炬是必不可少的重要环节,在火光中传播希望和喜悦。支付宝从这一洞察入手,上线数字火炬H5互动页面,用户只需轻轻摇动手机,就能“跑”进江南水乡,传递出手上的数字火炬,打破空间限制, 为用户增添参与感和仪式感,营造万人狂欢的亚运氛围。
毛戈平:彩妆点亮竞技之美
作为杭州第19届亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务,毛戈平上线亚运礼献系列新品。汲取杭州的诗意风情,将西子湖畔、钱塘潮、祥云纹等风土人文元素,巧妙嵌入美妆产品之中,碰撞美与力的别样火花,凸显毛戈平丝绸般的轻薄产品特质,极具古典气韵。
RIO:土味广告为电竞正名
对于非赞助品牌们来说,则更需要发挥创意巧思,建立亚运与品牌的联系,实现“反客为主”。在第19届杭州亚运会上,电竞首次成为正式竞赛项目亮相,RIO以此为沟通切入口,在人流密集的地铁站投放一组极具年代感的土味海报,向广大的父母辈传递电竞知识,借品牌之口说出年轻人的真实心声,拉近与Z世代圈层的距离。句句不提亚运,句句蹭足亚运,RIO这波土味视觉传播赢麻了。
顶级的体育赛事,正是能够让品牌协同全域、力出一孔、声量和销量齐增长的机会。在此当下,杭州亚运会的举办为品牌展现实力,提升品牌形象,拓展营销方式提供了一个优质的契机。耐特康赛认为,品牌必须得握住每一个不可多得的机会,着力撬动更大的增长。
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