日前,由中国电子质量管理协会及中国用户体验联盟指导、北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称“卓思”)联合《中国汽车市场》杂志共同共同主办“第十一届中国用户体验大会之汽车客户体验论坛”,发布“中国汽车行业客户体验指数(CXI)报告”。卓思首席数据官CDO常乐贵发表“用体验指数看企业表现和行业趋势”主题演讲,全面阐述汽车行业客户体验管理现状、特点及长期价值。
随着汽车新四化进程的提速,新能源汽车渗透率节节攀升,市场竞争格局瞬息万变;产品迭代周期压缩,细分市场内卷加剧,产业生态加速重构;营销服渠道进一步变革,客户触点愈发多元、复杂,汽车消费市场迎来巨变。
常乐贵介绍道,在汽车行业产品形态、商业模式被多维度重构的背景下,客户体验作为贯穿消费者全旅程的变量,正对消费决策发挥越来越重要的影响。想要测量、提升人人不同、次次不同的购车体验,推动客户体验与经营效益的双效提升,打造分层、分级、真正以客户为中心的科学管理体系必不可少。
其一,历经过去数十年的快速发展,无论汽车产品、网点,还是用车群体都已经非常庞大、复杂,厂商面临着客户体验难以测量、管理的实际困难。面对海量的客户体验数据,厂商需要重点关注我们做了什么(经营数据)、用户感觉如何(体验数据)、为什么会这样(业务认知数据),以人工智能技术与业务认知为依托,赋能企业经营管理规则的重塑。
来源:MaxInsight卓思
其二,汽车行业的客户体验需求快速变化、不断迭代,厂商需要敏锐地发现它、培养它、成就它。举个例子,十年前当赠送鲜花、拍照留念等交车仪式出现时,这一服务只有不到1%的经销商在实施,尚不足以形成影响力;而一年后,当10%的品牌实施时,交车服务进入了“惊喜区”,成为当红的体验项目;当30%的品牌效仿时,它来到“期待区”,成为客户对交付环节的预期;当70%的品牌实施时,它来到“必须区”,成为客户的标准要求;最后,当所有品牌都在实施时,它再次回归平淡,消费者不愿意提起、也不在意,因为它已经毫不刺激。
来源:MaxInsight卓思
其三,传统的客户关系管理,只是某个部门的职能,管理的是每个个体的人;而客户体验管理则管理的则是每个个体的体验过程,贯穿产品设计、渠道管理、品牌建设、市场营销、用户运营等所有业务场景。因此,客户体验管理不能止步于了解客户的感受,还要通过消费者的“过程(Why)”数据驱动企业运营的“结果(What)”数据,将每个客户体验改善任务落地到具体的业务流程中,始于体验洞察,终于体验智造。
数据显示,良好的客户体验管理能够帮助企业提升7.2倍的新品购买率和31%的复购率,同时降低62%的客户流失率。基于卓思在客户体验管理以及NPS体系上的经验与数据积累,常乐贵分享了几个案例,揭示客户体验管理的巨大价值。
1. NPS的精髓不在于分数,而在真实体验
对于汽车行业来说,售后服务的体验管理非常重要,体验的好坏对客户粘性影响较大。以NPS为例,分数只是个“药引子”,真实的客户反馈才算“良药”,想要找到影响业务的关键体验点,需要找到“极致口碑”——中庸的不叫体验,只能算作一种经历。
通过长期的数据积累,卓思建立了多元回归模型,最大限度地去发掘影响客户推荐的关键体验,发现贬损者、中庸者、推荐者在体验上具有显著差异。
来源:MaxInsight卓思
所谓口碑绝对不止是一个分数,从倾听客户之声开始,汽车厂商需要通过VoC+NPS准确量化、持续监测客户体验的表现,高效地获取其中价值。
2. NPS表现与售后回场率强相关,体验较差的客户,22%会短期流失
卓思针对某汽车品牌在某一个城市的N家经销商,进行了为期3年的售后体验表现(NPS得分)与业务数据(客户进场行为)关联分析,发现NPS表现好的经销商,回厂率显著领先,变化趋势几乎趋同。
根据卓思的调研数据,将客户分为忠诚客户、摇摆客户、短期流失、长期流失四大类别,从NPS的得分来看,优秀体验的客户,忠诚比例达76.8%;而较差体验的客户,忠诚比例只有55.6%,且更多是由于地理位置等客观因素带来的被动忠诚。更重要的是,在较差体验客户中,会有22.2%成为“短期流失客户”,非常可惜。
深挖数据,对比分析体验点的业务“拉动作用”和“障碍作用”,卓思发现维修中心的设施体验以及人员相关要素,是影响客户回场的核心因素;工作及费用的透明度,更是对客户回场有着非常重要的影响。这样一来,我们就可以找到影响业务表现的核心客户体验点,在预算有限的情况下,有针对性地提升优先级较高的客户体验,实现客户体验管理的“降本增效”。
3. 不以增长为目标的体验管理不能持续,影响感受与价值的“双重体验点”至关重要
长期以来,高昂的售后维修费用一直是汽车厂商客户流失的核心诱因,但这直接影响营收,需要在现实条件的限制下,找到能够实现客户体验和经营价值双效提升的办法。换句话说,在实施售后体验管理的过程中,厂商需要评估不同的体验痛点究竟会对回店率、回网率带来什么样的影响,建立分层管理体系,针对性地进行优化。
卓思对比“售后费用”相关客户痛点对回网率的影响发现,“乱收费”和“工时费贵”对回网率的影响是长期且致命的,会直接导致客户流失;相对来说,“折扣”及“配件费贵”等客户抱怨对回网率的影响则较弱。
换个视角看,分析客户抱怨点与相应的工项,还可以直接揭示业务与客户感受之间的关联。例如“油泥清洗”容易使客户认为“在结账时发现了额外费用”,“蒸发箱清洗剂核桃砂”更容易让客户抱怨“配件费贵”。对于客户体验管理来说,关键是找到影响感受与价值的“双重体验点”,看到我们做哪些体验会影响客户行为,这些行为对于企业有什么价值,进而有的放矢地进行调整。
通过上述案例,不难看出,客户体验管理虽不是影响客户全生命周期价值的唯一要素,但却是企业明确能够抓住并做出改变的最重要的甚至是唯一要素。在新技术与管理模型的加持下,优质的客户体验将带来超越产品及服务本身的价值,成为提高客户满意度及忠诚度,建立品牌正面口碑,最终提升企业经营效益的关键。
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