吴声在《场景革命》中写道:“人是这个时代最大的场景,场景化就是要考察人发生了什么变化。”在美妆零售赛道里,谁能更好地满足消费者的全场景需求,谁就能抢占更大的市场,收获更多的新增量。
7月17日,国家统计局发布数据显示,今年1-6月化妆品零售总额为2071亿元,市场正处于稳健复苏之势。市场表现出复苏的活力和的背后,也正以前所未有的速度被重塑,新技术、新业态、新模式层出不穷,老玩家新选手都在积极拥抱数字化,构建全渠道新格局,重新梳理品牌与消费者的关系。有业内人士表示,目前消费信心不足,作为可选属性较强的化妆品消费仍相对疲软。
8月3日,屈臣氏母公司长江和记实业发布2023财年中期报告。财报显示屈臣氏上半年盈利、同店销售额双增长,期内中国市场营收88.84亿港元(约合人民币81.85亿元),EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元,折合人民币6.92亿元,同比录得30%双位数增长,此外,同店销售额也上涨2%。
过去三年,屈臣氏在重压下始终保持盈利状态,体现其经营稳健。今年上半年,在消费市场尚呈渐进式温和复苏态势下,屈臣氏EBITDA取得显著增长。整体盈利稳中向好之余,近期,屈臣氏还发布了以“体验”为核心的一揽子增长计划,并宣布在下半年开店提速,并招募更多店铺人员。
穿越美妆零售至冷三年,屈臣氏在正确的方向上坚持长期主义,提出线上线下融合是未来零售标准,较早地进行数字化改造,打造O+O零售模式,集中资源和优势更好地捕捉消费者需求,在中国美妆零售市场构建起自己独特且坚实的护城河。
01
年轻化营销频频出圈便捷服务引爆好感
面对行业快速变化与激烈竞争,屈臣氏早已意识到敏捷应对的重要性。新环境下的屈臣氏准确预判了零售发展走势,以最接近年轻人消费习惯的营销姿态,成功吸引年轻人的目光和好感度。
屈臣氏曾巧妙借助互联网热词“我想静静”亲自下场“自嘲”BA过于热情的话题,用“自嘲”的方式表达如今BA充分尊重年轻人的自由选择、自我决策的时间和空间,刷新外界对BA的认知。当“废话文学”刷屏整个互联网时,屈臣氏通过#屈臣氏废话美学#传播主题为年轻用户搭建一个情绪释放空间,让讨厌套路的年轻人直呼对味,迅速占领年轻人心智。
线下,屈臣氏用更潮流的元素进行了一系列装饰改造,打造主题门店,积极进行年轻化尝试,还借助数字技术在店内增加了虚拟试妆等科技感体验。对于消费者,到店亲自试用购买的体验自然无可取代。
基于O+O模式,屈臣氏门店能做的远远不止这些。早在疫情前,屈臣氏已经提出线下线上融合,以屈臣氏小程序和线下门店作为主要入口,用户通过添加专属BA的企业微信,进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。基于同城配送的能力,用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受快至30分钟的“闪电送”服务。这种有效缩短物流配送半径的成果,正是建立在屈臣氏遍布全国的线下门店规模之上,每一家门店满足附近消费者所下的订单需求。
而回看今年上半年,电商大促增速放缓,实体店借助电商、外卖平台加速数字化升级,推动推动着实体和电商加速融合,电商、外卖平台通过同城配送与实体店结合形成的即时零售模式掀起一轮行业新风潮。
从这一角度来看,屈臣氏已位处行业探索的前端。
02
更有吸引力的“货”和服务焕活体验
而对于品牌焕新,屈臣氏并没有采取诸如更换LOGO的浅显做法,而是立足于自身的属性和角色定位。从用户需求、体验等方面入手,以更整体、更细化的思考把有诚意的升级落到实处。
首先,屈臣氏上半年在货品运营下功夫,打造更有吸引力的“货”,满足消费者需求,比如花王Liese染发泡沫独家进驻屈臣氏,美菌纳益生菌在屈臣氏完成中国首秀,还计划发力推出更多独家共创商品,发掘有潜力的小品类,如加速香氛、婴童品类等。正得益于引入更多优质独家品牌,上半年屈臣氏独家产品线上表现亮眼。
要洞察到颗粒度更细的消费者需求,自然需要长期的用户积累和经验。
其次,屈臣氏以焕活体验提供情绪价值,提升CLV(顾客生命周期价值)。今天,商家在理解和用户的关系时,已经不是简单的买卖关系,而是要更多的考虑能给用户带来消费之外的价值,尤其是情绪价值。正向的情绪价值是可以正向传导的,情绪价值是比传统的口碑更高级的更丰富的价值体系。
海底捞之所以能自带流量,是因为它能洞察到用户的情绪,并送上合适得体的助攻,比如给独自过来吃火锅的女士一只陪伴熊。
对美妆零售而言,门店既是试用场,又是体验场,更是获客场。
强调体验的屈臣氏,门店的角色愈发重要。最新数据显示,屈臣氏门店遍布全国超过500个城市,拥有足够强大的辐射能力,在今年上半年O+O生态峰会,屈臣氏明确表示今年将要开设更多门店。
尽管上半年受到配合业主租约到期、场景升级改造等制约,屈臣氏仍推出了不少位于商场中庭的“限时快闪店”,同时也在高校举行校园嘉年华,专业的化妆师跟随屈臣氏试妆车空降校园,通过年轻人喜爱的方式提升用户对屈臣氏品牌的关注和喜爱度,也以更敏捷、灵活的方式为未来门店选址“试水”。下半年随着更多商业地产开业旺季和门店场景升级改造完成,品牌将有更多新店陆续开业。8月,屈臣氏将新开20多家店,遍布北京、重庆、青岛等地,明显加快拓店速度。
屈臣氏在店面焕新方面,正是基于对用户需求的理解和思考,更加注重沉浸式品类场和场景化陈列配合门店服务,以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型,为顾客打造立体五感美妆消费体验,将线下门店打造成放松自我、满足多元需求的新场所。像香氛区、升级健康乐活专区及彩妆区将陆续随屈臣氏的新店亮相。
同时屈臣氏也正招募更多店员,更好地配合新店开业。屈臣氏今年将面向青年提供近3000个就业机会,其中9成属门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工,为店铺运营组织结构在储备规划。
03
与品牌商共生共赢
在新的消费时代,消费环境发生了重大转变,由产品驱动导向转为以消费者驱动导向,零售企业如何匹配消费者需求成为新的课题。这需要零售企业有更好的消费闭环,更人性的消费体验,更加能够满足消费需求的交互体验,就能激发更多的消费诉求。
如今线下线上融合的零售模式不仅被行业普遍认可,而且之于化妆品牌,屈臣氏O+O的价值和属性也随之发生了改变。以往,卖场的基本功能是货架,是销售场。屈臣氏如今与品牌商的合作模式是将双方品牌、采购、市场部人员介入共创,基于品牌全生命周期一站式增长方案。
在梳理清楚与品牌合作模式的逻辑后,拥有2亿会员、6000万会员和庞大店铺网络的屈臣氏,已经升级为赋能化妆品品牌的垂直平台。屈臣氏用户群体覆盖全国9成18-45岁都市女性,庞大的用户积累为化妆品品牌的创新提供更加精准的视角和策略支持。
以上海家化为例,在与屈臣氏合作后,成功打造旗下爆品典萃B5系列,并通过与屈臣氏合作共建私域流量,进而还盘活了上海家化客群,产生了扩列效应。正如上海家化所言:“屈臣氏O+O生态贴合多元化零售场景,满足消费者全方位需求,依托更精准的人群筛选和消费者运营,将用户源源不断地引入到私域中,为上海家化积累了深厚的用户资产。
换个思路来理解,正是由于屈臣氏服务客户的经验积累,这些经验在数据化、精细化之后,反过来能给合作伙伴很多实际的帮助。
04
洞见美妆需求转变趋势
行业应时而变,虽然门店依然是零售业态最直接的体现,但是这种体现在经历数字化变革,线上线下加速融合的当下,如果还是以单纯的门店数量多少计算坪效已经行不通。
门店之于零售企业的评判标准除了数量之外,更应该注重企业在门店升级换代方面所下的功夫。门店应该成为一个展示新产品、提供新服务、试验新商业模式、为顾客打造沉浸式消费体验的综合空间。从这点来说,屈臣氏对于门店的布局和升级无疑是发生在整个美妆零售行业剧变之前,连续盈利便是最好的证明。
我们观察到,美是关于自我价值和自我欣赏的认知,随着人们对美的追求和认识不断深化发展,消费者也会对产品的功效和质量提出更高的要求。
一方面,屈臣氏加大投入加速数字化转型,这一转变的直接体现就是我们前文提到的O+O平台策略。专业化、系统化、长期化与品牌一起通过数字化转型,取悦消费者,创造更多元也更有趣的美妆消费品世界。另一方面,紧跟消费者需求,屈臣氏也逐步推进门店升级,提供的不再是销售场所,而是场景。
在美妆界,屈臣氏是老资历,但保持了足够的轻盈和灵活,在生意模式和逻辑上的创新,又可被视为美妆零售的“新物种”。再用传统的商店、大卖场的视角和思路来看待屈臣氏,已经不合适了。
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