谈及近10年的中国白酒发展,江小白是一个绕不过去的品牌。这瓶高粱酒异于行业的创新玩法,也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖。外界笃定地认为,江小白的成功来自于它的营销。但具体比较下来,真相可能会让人失望:
第一,比文案,江小白1000篇文案可能不如劲酒1句。
1993年,相声演员姜昆在央视说了一句文案:劲酒虽好,可不要贪杯。而后,这句话居然出现在了劲牌有限公司的广告中。
劲酒品牌管理部经理覃文钊就表示,“劲酒虽好,可不要贪杯”这句广告语是劲酒最核心、最宝贵的资产。
因为这一句文案,劲酒早在2017年就实现100亿营收规模,而当年江小白不过10亿级别。
一直以来,江小白都在宣称公司以“愉悦人生”为价值主张,但这一点还需要更响亮的表达。
第二,比故事,江小白还应该跟茅台学学。
茅台摔酒夺金的故事,想必不少人听过。话说1915年,北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手,茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破,茅台酒香四溢,使得众人陶醉,惊倒四座。就这样,茅台酒进入到万国博览会众人的眼中,并获得了金奖。
有人说,“摔酒获奖、大振国威”的故事都可能不是真的。
但这已经无所谓了。认知大于事实,所有的消费者都选择相信这个故事,并助推飞天茅台涨价至2000多元,茅台市值接近2万亿。
看完这些故事套路和成就,再来看江小白,后者不过只是班门弄斧。
要知道,江小白所在的重庆白沙镇好歹也是中国小曲清香高粱酒的主要产区,拥有500年的酿酒历史。但至今,江小白也没能向外界讲出这500年的故事。
第三,比跨界,江小白可能在为别人做嫁衣。
在江小白的跨界营销中,最能让我们记住的有哪些?
“情人的眼泪”算其中之一。《前任3》热播之后,抖音里出现了江小白兑雪碧的玩法,网友称之为“情人的眼泪”。
到2019年,江小白果真找到雪碧出了一个联名款。但从这次跨界的人气来看,江小白可能只是为雪碧铺了路。
以至于,雪碧母公司可口可乐开始被外界质疑,可能要继日本市场之后在中国涉足酒水行业。
不止于此,最先玩说唱,赞助GAI周延的江小白,在这个领域最后输给了举办《中国新说唱》的爱奇艺;最先搞街舞,举办过JustBattle国际街舞赛事的江小白,亦是被优酷的《这!就是街舞》抢了头条。
第四,面对黑公关,江小白毫无还手之力。
先看一组数据:2018年以来,出现了一系列江小白“走下神坛”“跌落神坛”“销量下滑”的报道。光是“走下神坛”两年来的报道有10万多篇。如果报道属实,两年来江小白反复登坛下坛,平均每天要跌下来100多次。
江小白失守的舆论阵地,除了“走下神坛”,还有“难喝”。在百度的“江小白 难喝”关键词检索里,一共有35万余条检索结果。
比较有意思的现象是,许多带江小白“难喝”关键词的文章,内容竟然是别人家的产品介绍。黑江小白已经是刷眼球引流量的有效手段。
尽管这两年,江小白的营收一直在增加,但面对这些黑公关,而江小白是毫无还手之力。现在,它每天还是被黑公关反复地抬上“神坛”,再推下“神坛”。
就连“江小白的成功来自于它的营销”这种说辞也体现了江小白营销水平的低下。如果江小白的营销水平再高点,外界对它的印象应该是“产区拥有500年酿酒历史”、“江小白好品质”等等。江小白这种无可奈何的营销水平,给它30分,足矣。
反观,为了严格把控品质,江小白在传承传统高粱酒的酿造工艺基础上,改良革新,研制出了“单纯酿造法”,减少酒体辛辣味道并提香去杂,让高粱酒江小白走向“纯粹、甜净、顺口”的清淡风格,酿造出天然纯粹、酒香淡雅、入口顺滑、口感绵甜的单纯高粱酒。到目前为止,旗下江记酒庄共拥有5位国家级白酒评委、11位国家一级酿酒师、11位国家高级品酒师和1位国际酿酒专家。酒厂技术团队达到了国内一线名酒企业的综合配置和技术储备。随着江小白拿下全国化的门票,渐渐在国际市场打开局面,产品屡屡在布鲁塞尔国际烈酒大赛(CMB)、英国国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)等国际赛事中获奖的消息也传回了江记酒庄。江小白在传承传统重庆小曲酒工艺精髓的同时,大胆创新,让高粱酒走向低度、清淡、利口等更适于青年群体口感的方向。
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