2023 年 5 月 29-31 日,第九届 iDigital 数字营销品牌广告主峰会在海南三亚成功举办。本次峰会汇聚了国内外众多知名品牌的营销高管、领先数字媒体平台的决策者,及营销技术解决方案供应商的技术代表等行业领军人物。聚焦全域品牌营销增长,共话数字化营销的趋势与挑战。悠易科技集团 CEO 周文彪先生作为大会第一位演讲嘉宾,为大家带来了精彩分享《全域营销,助力品牌确定性增长》。
“就像后现代主义并非现代主义的终结,后疫情时代也并非是疫情已经过去,我们总要习惯和当下的不确定性胶着。”
——ifanRank
当下市场暖意显现,一边给予营销人相当的信心,一边也催生出品牌商家更审慎的态度。对于品牌而言,营销部门被各种不确定性所困,但企业整体需要的却是确定性的增长。针对如何把握确定性、赢取可持续增长的命题,周文彪先生给出「确定性增长=价值 x 用户 x 运营」的回答公式。
01
用户洞察不再浮于表面
周文彪先生指出,大部分品类在中国都面临着遍地红海、竞争白热化的局面。品牌唯有锤炼出独特的卖点价值,去满足甚至超越用户需求,才算是把握了抓取市场份额、赢取稳定增长的锁匙。想要做好这一点,离不开对用户的深度洞察;基于此,才能围绕用户全生命周期去锻造更好的产品、构建品牌价值体系、最终塑造品牌独特的卖点价值。
如何锚定品牌价值?如何与用户产生交互并进行精准传递?周文彪先生在演讲中给出了答案:整个市场已然踏入大运营的时代,离开运营的话一切都寸步难行。
在用户洞察的运营层面,品牌在花出大笔投放经费后,得出的用户画像可能与之前的投放一方数据、第三方调研结果相差无几。周文彪先生指出,品牌其实需要更广域的第二方/第三方数据,需要各个域的标签有机融合,才能解决“洞察浮于表面、画像放之四海而皆准”的痛点。
沿着这一思路前行的悠易科技,很早便与天猫DIGITAL生态实验室、京东云展开了一系列非常融合、开放的「全域连接+触达+洞察」深度合作,并且在品牌服务、行业实战中取得了卓越成效。周文彪先生表示,为品牌实现站内行为标签+站外兴趣标签+社交内容标签的有机融合,能让品牌的公域获客和私域运营都事半功倍。比如了解一名用户的站内购物偏好、品类偏好及其促销敏感度,以及其站外的媒体偏好、场景偏好、兴趣偏好,再加上其在社交平台的内容偏好、交互习惯等等,对各类数据与标签进行清洗、筛选、结合,最终得出非常清晰、可落地的目标用户全景画像。
02
用户体验不再流于形式
完成用户全景洞察后,品牌将面临更重要的一步:如何围绕用户去设置并不断优化用户旅程?
品牌要把握每个与用户产生交互的关键节点(Moment Of Truth, MOT),精巧地设计前端交互体验并合理合规地筹划数据采集路径。在用户注意力被满载营销极限拉扯的当下,品牌需要根据前一步的用户全景洞察,去找到能够触达并打动用户的 rightpoint;如果不是在这个 rightpoint 触达用户,不仅是做了一场无效/低效触达,甚至可能会造成用户对品牌的反感。
其次,品牌在做全链路体验设计时需要进行工具层面选择,大部分企业喜欢开放的、可回传信息的媒体。通过合适的媒体投放触达,品牌可以引导用户进入公众号粉丝、企微社群、抖音企业号粉丝等私域沉淀,再引导其触达店铺、完成转化。转化后,一部分用户将进入品牌私域池,品牌通过后续活动/会员权益去做精细化运营;一部分用户则返回公域,去做二次触达和retargeting。最终,用户可能会自愿、主动去做分享/裂变,这都基于用户体验的提升,以及用户对品牌价值的接收度与满意度,用户也进入了营销 5A 的最后一环即 Advocate(拥护)阶段。
03
三域联动,全链路疏通
实现用户价值增长
当用户全景洞察、用户路径设计都完成之后,品牌如何围绕全生命周期去锻造产品、重构整个品牌价值体系?周文彪先生根据悠易科技的17年实战经验,以及近期与各个品牌主、营销专家的交流探讨,将目前企业所面临的局面分为三大类:
1)受抑上升类:疫情期间受挫,现在情况复苏、处于上升阶段。比如目前“签证难求”的旅游行业。
2)亟须重构类:部分即食/速冻食品品牌、珠宝品牌在疫情时间生意不错,放开后反而增长乏力。原因在于疫情期间即食/速冻食品属于刚需;珠宝、奢侈品则是典型的承载情绪价值的商品。两者都在疫情期间为用户创造了独到的价值,当红利随着这份“独到”消失后,品牌就亟须围绕完整的用户生命周期,去进行价值重构。
3)持续稳健类:疫情中、疫情后生意都较好,比如部分抓住了私域建设与用户全生命周期设计的快餐、洋酒品牌。
当前许多品牌面临着新客增长几近停滞,业绩大多依靠老客复购的情况。周文彪指出,用户价值增长需要从两个维度考虑,一个是质量,即用户生命周期价值;一个是拉新数量,即品牌要考虑更新触达方式与媒体选择,去获取更优质、高潜力的新客流量。总体而言,用户价值增长需要依靠这两个维度的合力,而贯穿公、私域的运营至关重要。
在实际运营过程中,品牌极易碰到数据面太窄、落地应用暗坑太多等问题。周文彪先生表示,品牌客户所遇到的难题很难光靠MarTech服务商去解决,悠易科技与京东、阿里这样的大平台进行了深度合作,为客户解决“品牌运营跟电商运营割裂”的难题——悠易科技本身具有海量媒体数据;头部电商平台则在营销漏斗下半段有非常精准的沉淀,但其对于营销漏斗上半段(如用户从哪里进站?该去哪做种草?)并不清楚。事实上,许多品类等用户进站后再去触达为时已晚,品牌应该跑在最后一公里之前做好前期工作。
今年3月,悠易科技与京东云联合发布了相应的解决方案;5月,悠易科技得到了京东授予的“京英级”合作伙伴授权。同时,悠易科技与天猫也保持深度合作,推出了品牌力扫描仪、增长力扫描仪等解决方案。整体来说,悠易科技着手于打通电商域、媒体域、品牌私域,通过三域联动来实现增长。
首先,悠易科技和京东云的联合解决方案始于人群策略:通过联邦建模与隐私计算,对悠易科技海量媒体数据与京东站内信息沉淀进行了深度整合,在符合个保法、安全法的情况下,为品牌圈选目标人群。随后,根据人群策略做全域投放,即全网的覆盖投放。这两步是在公域中完成的。第三步则是站内转化,后链路数据将T+1式回传到共建平台,运营者据此进行后续私域沉淀与私域运营:已成交的用户导入品牌私域,未成交的将返回做 retargeting 等等。
周文彪先生现场为大家分享了某头部小家电品牌案例:在小家电核心品类市场规模下降的环境下,该品牌主推 4 个较为新颖、细分的品类产品,通过悠易科技&京东云联合解决方案,实现用户“质”“量”齐升——首先,悠易科技在电商域内为其圈选了具有品牌意向&品类兴趣的人群,并且根据媒体域数据精准锁定了相对应的站外高端人群,完成品牌人群定制;随后在投放触达过程中,悠易科技发现部分媒体 APP 的加购成本下降,品牌据此可以形成智能媒介策略;在实时后链路洞察中,悠易科技发现了4个主推品类的加购人群会同步关注一些其他高关联产品,并据此调整营销策略,达成全链路衔接二次营销。
最后,周文彪先生表示:我们面临着许多不确定性,但是如果能够真正地围绕用户出发、能够纵深地去做好用户画像全景洞察、基于此去构建品牌价值体系、与运营基本功相互渗透,那么,品牌是足以穿越跌宕起伏的周期与迷雾,在不确定性的洪流中铸造确定性增长的砥柱。
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