国际赛事赞助商,听起来是对企业“钞能力”的考量,实质上是对品牌“超实力”的检验。
以前,大型国际性赛事的赞助商多为来自欧美发达国家的品牌——它们曾代表着世界制造业的金字塔尖。但如今,国际赛场上的中国品牌越来越多:万达、蒙牛闪耀世界杯,伊利、安踏、青岛啤酒刷屏冬奥会……中国品牌正在用实力让世界可见。
5月28日,2023“罗兰-加洛斯”(Roland-Garros)法网正赛于巴黎开赛,殿堂级的对决让全球目光再次聚集,也让国际品牌蜂拥而至。即使面对群雄,中国品牌也没有缺席,作为赛事战略合作伙伴,海尔智家同步亮相赛场。
这已不是海尔智家第一次与顶级体育赛事合作,仅在近一年内,海尔智家就多次代表中国品牌登上国际赛场。2022年6月,作为世界游泳锦标赛合作伙伴,海尔智家在场内的大荧幕以及赛事杂志上均有亮相;2023年1月,海尔智家作为唯一中国家电品牌,见证了达喀尔拉力赛的精彩赛程;在菲律宾,海尔智家已连续四年成为菲律宾篮球联赛的官方合作伙伴……
全球赛事赞助商的变迁,也是中国“品牌力”的进阶。亮相顶尖赛场,为展现品牌影响力和技术创新力创造了一个绝佳的平台,也是让世界重新认识中国品牌、中国企业,乃至重新认识中国的契机。
实力在前,机遇在后
国际级别的体育赛事是天然的“流量池”,受众群体突破国界,媒体报道面广量大,以赞助商的形式参与其中,是融入国际市场、创建世界一流品牌的好时机。
但机遇并非谁都能接得住。赞助的本质是双方资源的交换与合作,“罗兰-加洛斯”法网是网球四大满贯赛事之一,也是具有百年历史的殿堂级红土赛事,甄选合作商的考量之一,在于继续提高赛事在全球关键区域和目标圈层的影响力。
从过往赞助商品牌来看,既有在各自领域中享誉全球的知名老牌,比如劳力士、IBM、法国巴黎银行等;也有在中国等关键市场占据一定优势的区域新秀,比如OPPO——国际数据公司(IDC)发布的最新数据显示,2023年第一季度,OPPO以19.6%的市场份额排名国内手机市场第一。
显然,“罗兰-加洛斯”法网选择海尔智家作为合作伙伴,看中的是其在全球层面的市场优势。根据权威市场调查机构欧睿国际数据显示,2022年,海尔第14年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。
不仅销量领先,海尔智家在海外还斩获了很多重量级奖项和荣誉,比如连续五年入选《财富》世界500强,并被评为“2022年全球最受赞赏公司”、连续四年以唯一物联网生态品牌入选全球百强……
海尔智家在全球市场所取得的成就,某种程度上,也是中国品牌从出海到崛起的缩影。回顾民族企业的出海历程,由于起步较晚,大部分是以“贴牌代工”模式开始,大规模、低成本地输出产品,因此“中国制造”被贴上了“廉价”的标签。
但也有少数具有全球化眼光的企业,敏锐地洞察到为国外品牌打工不是长久之计,从一开始就奔着“品牌出海”而去,坚持自主创牌,华为、海尔等品牌就是典型代表。
这些“出海创牌”的先行者们通过几十年的坚定探索,从无到有、从弱到强、从追随到赶超,一步步用来自中国的品牌,将中国创造的产品送到世界各地,在满是海外大牌的国际市场,为民族品牌抢占一席之地。
但品牌“走出去”只是起点,如何“走上去”成为摆在出海品牌面前的一道必答之问。而这,正是已经被海外消费者认可、在全球市场闯出声量的中国品牌,依旧将目光锁定国际赛场的原因——用世界认同的表达方式主动发声,以掌握更多品牌话语权。
技术立足,引领全球
对于坚持“出海创牌”的企业,想要“走上去”没有捷径,唯有一条路可走:迈向行业制高点,自主创新能力是品牌话语权的“底色”。
实现核心技术自主可控的华为,代表中国“造车新势力”的比亚迪,还有原创200余项行业引领科技的海尔智家……这些重视科技创新的品牌,都从舶来品的“平替”,变成令国人引以为傲的“国货之光”。
以海尔智家为例。在国内,根据『数字品牌榜』对2022年智能家居行业用户口碑的监测研究,其用户心智占有率高达36.52%,位于行业第一。这意味着对于国人来说,海尔智家已经成为了智慧家庭的代名词,是现代“家”概念中的重要组成元素。
在国外,依托全球10+N开放创新体系,海尔智家得到行业和用户认可:在欧洲,Candy深耕智慧互联产品,稳居互联家电第一份额;在澳洲,FPA研发直驱变频技术、新型无油压缩机,坐稳当地白电市场第一;在日本,AQUA品牌推出超薄冰箱、最瘦冷柜等创新产品,稳居新生活份额第一……
海尔智家建设全球化品牌的进程,让所有出海品牌看到了用产品本土化撬动品牌国际化的可行性。真正的自主创牌,不仅仅是将被国内大众所喜爱的产品推出海外,更在于创造新的产品和生态来满足全球不同地区用户的需求。
在科技引领、用户认可的基础上,再借助国际赛事将品牌进一步推广,不过是达到品效合一的“自然之举”,也是将世界眼光从“中国制造”提升到“中国创造”的品牌宣言。
国际顶级赛事的影响力为品牌传播带来的高度和广度,不仅能加深海外用户的信任和认可,也能让更多人看到中国品牌的原创科技和产品创新,使“中国创造”的自信得到强力释放。
越来越多的中国品牌登上世界舞台并不是一种偶然,而是在核心技术不断突破、对全球用户需求深入洞察的前提下,品牌向专业市场跻身的必然。
<结语>
品牌强则国强,世界级品牌的数量越来越成为衡量一个国家“软实力”的象征,而中国正在迎来“超越”的历史时刻。在有着全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜2022年榜单上,腾讯、阿里巴巴、华为、海尔等14家中国品牌入选最具价值全球品牌100强榜单,中国成为上榜企业数量第二多的国家。
品牌承载历史,也塑造历史。正是这些出海品牌从被世界认识开始,不断用实力证明自己,通过国际赛事等载体持续发声,才让世界愈发看到中国企业的崛起,进一步看到日益强大的中国。
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